Keller Kevin L., Lehmann Donald R.

«Assessing long-term brand potential»

Оценка долгосрочного потенциала бренда

«Долгосрочная ценность бренда» зависит от того, насколько точно фирма оценивает и признает «потенциал бренда», а также от того, насколько хорошо фирма использует потенциал этого бренда на рынке. Реализация этого потенциала, в свою очередь, зависит от максимального сохранения и роста бренда в долгосрочной перспективе. Устойчивость бренда достигается за счет того, текущие клиенты продолжают тратить, покупая на продукты бренда; рост же бренда происходит за счет того, как постоянные клиенты увеличивают свои расходы и как бренд привлекает новых клиентов. На основе этой концептуализации, предлагаются руководящие принципы и предлагаются направления будущих исследований.

В статье представлена концепция, которая представляет «долгосрочную ценность бренда» как функцию реализации потенциала бренда, посредством видения бренда и мероприятий по актуализации бренда. В частности, утверждается, что есть модели поведения, которые фирма предпринимает для максимального сохранения бренда и его роста, способствующие максимальному сохранению бренда и обеспечивающие его рост, при непременном учете изменений в маркетинговой среде.

Другой важный вопрос, поднятый концепцией, заключается в различии брендов, с точки зрения их потенциала. Некоторые бренды могут обладать большей способностью к реализации потенциала, за счет приобретения активов. Бренды с более абстрактными ассоциациями – с большей вероятностью сохранят свою силу, привлекательность и уникальность и будут актуальны при изменении рыночной ситуации, в которой меняются продукты и потребители.

Быть лидером рынка на самом деле может быть пагубно, если бренд представляется слишком узко и чрезмерно определяется категориями продуктов, под которым они продаются. Одной из важных областей для будущих исследований является принятие лонгитюдной перспективы бренда (изучение изменения бренда во времени). В большинстве исследований по оценке бренда изучается межсекторальный подход наращивания ценности бренда (бренд – в разные сегменты). Однако, для понимания долгосрочной ценности бренда, важно учитывать и то, что успех расширения бренда значительно облегчает для фирмы внедрение последующих расширений. Понимание того, как бренд может трансформироваться из сильного бренда в одной категорией, расширяясь до мега-бренда, охватывающего несколько категорий, или из слабого ценового бренда – в сильный категории, – имеет первостепенное значение.

Особое значение в концепции создания «долгосрочной ценности бренда» имеют исследования, помогающие понять оптимальный путь создания нового продукта для текущего бренда и как лучше всего этому следовать. Наконец, мы надеемся, что будущие исследования позволят разработать процедуры и показатели для систематической оценки стойкости бренда и потенциала роста бренда.