Webster Frederick E., Keller Kevin L.

«A Roadmap for Branding Industrial Markets»

Дорожная карта для брендинга на промышленных рынках

Теория брендинга была, в значительной степени, разработана в контексте потребительских массовых товаров. Среди многих причин акцента на такой брендинг –  большая заметность бизнеса массовых товаров и масштабы этих компаний, а также значительность их расходов на разработку и продвижение потребительских брендов. Тем не менее, для современной экономики характерно преобладание бизнесов, ориентированных на персональные продажи и на промышленные товары. 

Немного поразмыслив, можно прийти к выводу, что самые дорогостоящие и влиятельные мировые бренды управляются промышленными маркетологами: ABB, Caterpillar, Cisco, DuPont, FedEx, GE, Hewlett Packard, IBM, Intel и Siemens – это лишь некоторые из множества примеров, которые приходят на ум. Четыре из пяти самых ценных брендов в мире, согласно ежегодному рейтингу «Business Week / Interbrand», – это бренды, продающие продукцию и услуги промышленным покупателям. Следует отметить, что, компании Microsoft, IBM, GE и Intel, работающие, в том числе, и на потребительском рынке, продали миллионы франшиз, что позволяет отнести их и к промышленным брендам. Только Кока–Кола имеет большую ценность.

Недавний всплеск интереса к «капитализации бренда» и стратегии бренда оказал влияние на промышленный маркетинг. В то время как большинство дискуссий о брендинге, как правило, игнорируют промышленные рынки, но и здесь применимы основы разумной стратегии бренда, начиная с сегментации рынка, таргетинга и позиционирования. Но уникальность промышленных рынков, и особенно организационной части процесса покупки, должна приниматься во внимание при разработке стратегии промышленного брендинга. Результатом может стать создание более дифференцированных, а значит и более точных продуктовых предложений. Конечно же, это приведет к созданию большей ценности для клиентов и к выгоде фирмы., что, в свою очередь, укрепит отношения между промышленными маркетологами и их клиентами, повысит лояльность потребителей и приведет к большему пониманию владельцами бизнеса и инвесторами программ инновации компании и необходимости ее маркетинговых расходов. 

Таким образом, в силу несоответствия теории брендинга реалиям большинства рынков, анализ и ревизия того, как работает брендинг на промышленных рынках, является важной задачей. В этой статье изложены некоторые отличительные характеристики промышленного брендинга и предложены некоторые рекомендации относительно успеха в реализации промышленного маркетинга.

Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»: