Sinclair Roger N., Keller Kevin L.

«A case for brands as assets: Acquired and internally developed»

Пример использования брендов как активов: купленных и созданных

В условиях слияния и поглощения бренды считаются обязательными активами, но когда они создаются внутри компании, их не считают активом. Источниками этого противоречия являются стандарты бухгалтерского учета. В этой статье мы объясняем природу этого противоречия и покажем, что власти и бизнес осознают это. С 2001 года было предпринято несколько попыток обновить стандарты. Однако они никогда не рассматривались бизнесом в качестве приоритетных. В настоящее время не существует единого приемлемого метода оценки брендов, но единые принципы оценки дадут толчок к развитию самого брендинга и маркетинга, поскольку это покажет, что стоимость этого актива от тех или иных усилий и затрат может, как расти, так и обесцениваться. 

Наш аргумент в пользу необходимости единых стандартов оценки бренда как актива, в основном, основан на необходимости устранения непреднамеренного конфликта – стандарты, по которым оценивается приобретаемый бизнес, основаны на новом маркетингово-экономическом подходе, тогда как стандарты оценки нематериальных активов, основаны на старом классическом подходе. До тех пор, пока этот конфликт не будет устранен, инвестиционное и бизнес-сообщество будут продолжать упускать из виду основной источник ценности предприятия – его бренды. Но помимо оценки инвестиционной привлекательности и стоимости, это проблема распространяется на то, что советы директоров и их отделы маркетинга лишены ключевого финансового показателя деятельности и возможности оценки активов, которыми владеет любая компания. Мы намерены показать, что эту ситуацию легко исправить и что получение этой важной финансовой информации, мгновенно оправдывает ресурсы, необходимые для осуществления маркетинга и брендинга, которые ведут к увеличению совокупной стоимости активов компании.