Howard John A., Sheth Jagdish N.

«The theory of buyer behavior»

Теория «Покупательское поведение»

Цель этой книги – создать теоретическую концепцию, которая фокусирует результаты науки о поведении на вопросах государственной и частной практики, тем самым определяя направление, по одному из которых специалист по поведению покупателя может найти свой путь, в то время, как фундаментальная наука и ученый могут прикоснуться к совокупности уже существующих знаний о проблемах поведения покупателя. Таким образом, нашей целью при разработке концепции, было не только продолжить фундаментальные исследования поведения покупателей и таким образом создать прочную базу знаний, но и в то же время сделать имеющиеся знания более доступными для государственной и частной практики.

Компании выделяют огромные ресурсы на то, чтобы “повлиять" на покупателя — потребителя, институционального покупателя и промышленного покупателя, — но систематических знаний о том, как действовать, очень мало. В общественной практике, которая в последнее время предъявляет столь же настойчивые требования, решения в настоящее время принимаются с еще меньшим количеством систематических знаний, чем это используется в бизнесе. 

Эти цели диктуют необходимость уделять особое внимание способности покупателя обрабатывать информацию. Они приводят к акценту на преимущественно целенаправленных аспектах человеческого поведения вместо менее функциональных особенностей. Кроме того, они привлекают внимание к характеристикам поведения, которые являются общими для большинства людей, вместо акцента на индивидуальных различиях. Они настоятельно призывают направлять больше усилий на полевые исследования, чем в лабораторию. 

Одному из авторов, Говарду Джону, в 1960 году «Фонд Форда» поручил выполнить несколько похожую задачу, результатом которой стала книга «Маркетинг: поведение руководителей и покупателей» (издательство Колумбийского университета, 1963). Из этих усилий выросла первая попытка построения систематической теории «Покупательского поведения». Наше намерение состоит в том, чтобы изменить и расширить предыдущую работу более систематическим, всеобъемлющим и строгим образом.