Gardner Burleigh B., Levy S. J.

«The Product and the Brand»

Продукт и бренд

Основой многих проблем рекламы и продаж является вопрос об отношении потребителей к продукту и, в частности, о концепции бренда. Количественный подход лишь частично приближает нас к поиску нужных нам ответов. Качественные исследования «потребительской мотивации», обещают существенно расширить знания в этой области. Теперь мы можем сделать явный шаг вперед. В прошлом исследования ориентировались на выяснение: количества людей, которые используют продукт; на поиск основных причин, по которым они это делают; на выявление преимуществ и недостатков, которые они находят в бренде, и так далее. Пользователи были подсчитаны; их причины были предполагались наиболее вескими, а их похвалы и жалобы были выслушаны и должным образом задокументированы. Эта информация важна и полезна для многих целей. Но то, что остается невыявленым и полагание только на выявленное – это может ввести в заблуждение.

Мы стремились выделить некоторые упускаемые моменты, которые кажутся важными при продвижении продуктов и брендов. Оформили их в идею о том, что продукты и бренды обладают взаимосвязанными наборами характеристик и оцениваются потребителями комплексно. Следовательно, реклама продукта – это не просто отдельные сообщения. Это требует анализа установок и мотивов потребителя. Это также требует дифференцированных знаний и суждений со стороны менеджеров и рекламистов; в некотором смысле их задачи становятся комплексными, а разделение ответственности более значимым. Благодаря результатам качественного исследования продукта и бренда, руководство может увидеть свой продукт в более четкой перспективе. Специалисты по рекламе могут повысить свою осведомленность в социально-научной стороне процесса коммуникации и о том, как их действия влияют на коммуникацию потребителя с продуктом и брендом. Те, кто занимается креативной стороной рекламы, в частности, могут найти новые стимулы и вдохновение, отказавшись от предубеждений и условностей, которые так часто фиксируют рекламу в заданных формах.

Статья С. Леви и Д.Гарднера от 1955 года послужила началом разработки и становления маркетинговой концепции «Имидж бренда» (Brand Image).