Schmitt Bernd H., Rogers David L.

«Handbook on Brand and Experience Management»

Руководство по управлению брендом и потребительским опытом

С тех пор как в 1990-х годах впервые появилась литература по бренд-менеджменту, был разработан ряд концептуальных основ и концепций, которые проникли в академические исследования, а также в управление брендами во всех отраслях промышленности. К ним относятся: «концепция справедливости бренда», «ассоциации с брендом», «индивидуальность бренда», «расширение бренда», «оценка бренда» и тому подобное.

Цель данного руководства – не переосмыслить бренд-менеджмент, а скорее изучить новые и зарождающиеся направления как в исследованиях, так и на практике. Основное внимание будет уделено изучению новых концепций, таких как «привязанность к бренду», «значение бренда»; новых факторов влияния на бренд, таких как «цифровая конвергенция», «множественность целевых групп» и рост «экономики опыта»; и новых областей исследований, таких как «тесты потребительского опыта», «случайного ознакомления с брендом» и нейминга бренда.

В частности, за последние 10 лет появились новые концепции, связанные с парадигмой бренда и потребительского опыта, о чем свидетельствует множество академических и отраслевых публикаций на эту тему. Эти концепции, используемые в рамках маркетинга компаний и агентств, а теперь осмысливаются и проникают в академическую научную сферу.

Акцент на клиентском опыте привел к переходу от аналитического и, в значительной степени когнитивного подхода к брендингу, который рассматривает клиентов как обработчиков информации, – к более целостному взгляду на потребительскую ценность, включающему рациональные и эмоциональные выгоды. Мы решили сосредоточить внимание в этом руководстве на управлении брендом, в контексте управления потребительским опытом и на перспективах маркетинга, сочетающем в себе управление брендом и опытом. Руководство охватывает широкий набор подходов в своих пяти частях: