Schmitt Bernd H., Rogers David L., Vrotsos Karen
«Бизнес в стиле шоу: Маркетинг потребительского опыта»
«Весь мир – театр и люди в нем актеры» – эта переосмысленная Уильямом Шекспиром метафора Гая Петрония, интересна маркетологам, поскольку позволяет иначе взглянуть на однобокое экономическое понимание роли человека: вместо потребителя, жаждущего удовлетворения, человек видится творцом в пьесе жизни, в которой материальное и потребительское не отменяет (не должно отменять) удовольствия, впечатления и получение нового яркого опыта. Авторы книги Шмитт, Роджерс и Вротсос, знакомые с этой философемой, обращают внимание бизнесменов и маркетологов на огромный опыт шоу-бизнеса и его умение, через «театральное действо», привлечь, вовлечь потребителя в процесс потребления, наделив его ролью главного героя (или даже соавтора). Утверждая, что каждый бизнес с успехом и выгодой может использовать идеи, методы и наработки шоу-бизнеса, авторы обращают внимание читателя на тот факт, что бизнес в стиле шоу – это не только впечатляющая зрелищность, но еще и создание ценностей и опыта для людей.
C 1999 года понятие «маркетинг потребительского опыта» нашло свое место в лексиконе маркетинговых специалистов, благодаря основополагающей работе Бернда Шмитта «Эмпирический маркетинг», где автор исследовал, как компании, заставляя потребителей чувствовать, думать и учиться, стимулируют их формировать отношения и направляют их к совершению ими действий (внимание, выбор и покупка) в отношении предметов маркетинга, брендов и мест продаж.
Идея о существовании такого не материального продукта, как «опыт потребления» и «спроса на опыт», определенно, существовала в умах визионеров, социологов и экономистов и до Шмитта. Так в книге «Шок будущего», Элвин Тоффлер писал: «Люди в будущем будут готовы выделять высокий процент от своей зарплаты, чтобы пережить удивительные события».
Морис Холбрук и Элизабет Хиршман исследовали, как влияет личный опыт на особенности потребления и утверждали, что в основе любого потребления лежат фантазий, чувства и удовольствия: «Мы будем стремиться проанализировать, как эмоциональные переживания связаны с продуктами и услугами».
И, наконец, Герхард Шульц немецкий социолог опубликовал исследование под названием «Общество впечатлений. Культурная социология современности», в котором описал трансформацию жизненных ценностей и установок человека, позволяющих говорить о переходе «общества потребления» в качественно иное состояние.
Как и автор концепции «эмпирический маркетинг», так и авторы этой книги полагают одной из важных дефиниций эмпирического маркетинга понятие «потребительского опыта». Авторами утверждается, что опыт – это ценность не меньшая, чем удовлетворенная потребность в товарах и услугах. Авторы считают, что опыт, помогает потребителю, не просто делать правильный выбор и получать больше удовлетворенности, а развиваться, улучшая и развивая все вокруг – «дописывая пьесу жизни».
В этой книге авторы, использовали концепцию «эмпирического маркетинга» для объяснения причин эффективности маркетинговых коммуникаций, осуществляемых с потребителями в стиле шоу, и пошли в своих рассуждениях дальше. Бизнес в стиле шоу – это понять потребность человека, сформировать новый незабываемый опыт, затем, вступить в диалог и установить отношения с потребителями, чтобы создать сообщество бренда и поощрять взаимную устремленность бренда и потребителей и инновации на этом пути.
Как это принято на Западе, книга пищрит кейсами, сколь яркими по описываемому опыту и именам брендов, столь и плохо анализируемыми, в силу географической удаленности, разности менталитетов и коммуникативных моделей. Нет ничего хуже для пытливого ума, знакомого с теорией, чем бесконечность кейсов, однако, надо признать, что все кейсы в книге просты и ложатся в довольно стройную модель.
Причина моего интереса, как и интереса авторов книги, к эмпирическому маркетингу и опыту шоу-бизнеса заключается в том, что они, по-видимому, объединяясь, работают, как работают объединяясь наука и практика – важны и практически полезны, как для брендов, так и для потребителей. Концепция «бизнес в стиле шоу» – не про бизнес и про переосмысление модели заработка, но точно про эффективный маркетинг. Предлагая брендам способы коммуникации с потребителями в виде шоу, авторы, обращают внимание на необходимость и возможность измерения маркетинговых результатов, что приводит к увеличению отдачи от маркетинговых усилий. И хотя, в ряде случаев, авторы книги путаются с методами сбора качественных и количественных данных и моделями измерения, в целом, книга дает очень точное понимание принципов оценки влияния «шоу-коммуникаций» на бренд и решение стратегических рыночных задач компании.
В общем, в моей библиотеке эта книга заняла достойное место, как подтверждение важной роли эмпирического маркетинга – подхода к решению маркетинговых задач, через формирование потребительского опыта.
Об авторе в разделе «Эксперты маркетинга»:
Скачать