Развитие маркетинга (школы маркетинговой мысли)
Школы маркетинговой мысли
Сначала и все же, о самом понятии «научная школа», применительно к маркетингу. Научная школа — сообщество ученых, придерживающееся одних и тех же взглядов, оформленных как единая система воззрений: теория, подтверждающие теорию научные работы и развивающие научную мысль в векторе этой теории. Формирование научной школы происходит под влиянием лидера научной школы, базовые утверждение и основополагающие научные работы которого, имеют определяющее значение для последователей – представителей этой научной школы.
Довольно часто, развитие науки проходит от одной школы – к другой, ее заменяющей. Смена школ происходит в силу накопления теоретического и фактологического материала и качественного переосмысления научных взглядов предыдущей школы, сделанных на этой основе. Часто, научные школы, существуют длительное время или какое-то время параллельно. О том, как новая маркетинговая школа сменяла предыдущую, можно судить по годам публикации наиболее значимых работ представителей этой школы. Развитие маркетинга, на примере становления школ маркетинговой мысли, с отсылкой на авторов, приведено в таблице.
| Школа (область изучения) | Основоположники и признанные лидеры мнения | Решаемые задачи | Взгляд с позиции | Ключевые понятия и теории |
| Маркетинг как функция |
• Shaw 1912 • Weld 1917 • Cherington 1920 • Clark 1922 • Converse 1922 • Maynard et al. 1927
|
Какие виды деятельности (т.е. функции) составляют маркетинг? | Маркетинговые посредники | Добавленная стоимость от маркетинговой деятельности (чем полезен маркетинг?) |
| Маркетинг товаров |
• Shaw 1916 • Cherington 1920 • Copeland 1924 • Breyer 1931 |
Как классифицируются различные типы товаров и связаны ли они с различными типами маркетинговых функций? |
• Типы товаров • Торговые потоки |
Классификация товаров: • Промышленные и потребительские; • Продукты и услуги; • Преимущества и специфика покупки; • Исследование и опыт; |
| Маркетинговые институты (субъекты маркетинга) |
• Weld 1916 • Nystrom 1915 • Clark 1922 • Maynard et al. 1927 • Breyer 1934 • Mallen 1967 • Stern 1969 • Bucklin 1970 |
Кто выполняет маркетинговые функции над товарами? |
• Ритейлеры • Оптовики • Посредники • Каналы распространения |
Каналы распространения: • Рыночные разрывы и потоки • Параллельные системы • Склады • Транзакции и трансвекции • Сортировки и преобразования • Отсрочка • Конфликты и сотрудничество • Сила и зависимость |
| Маркетинг-менеджмент |
• Alderson 1957, 1965, • Howard 1956, • Kelley and Lazer 1958, • McCarthy 1960, • Kotler 1967 |
Как менеджеры должны продавать товары покупателям (клиентам, партнерам, пациентам)? | Торговая фирма как продавец / поставщик |
• Маркетинговый микс • Ориентация на клиента • Сегментация, нацеливание и позиционирование |
| Маркетинговая система |
• Alderson 1956 и 1965 • Boddewyn 1969 • Fisk 1967 • Dixon 1967 |
• Что такое маркетинговая система? • Почему это существует? • Как работают маркетинговые системы? • Кто выполняет маркетинговую работу? • Где это выполняется? |
• Фирмы и домашние хозяйства • Каналы дистрибьюции |
Комплексные маркетинговые системы |
| Потребительское поведение |
• Dichter 1947 • Katona 1951 • Engel et al. 1968 • Kassarjian and Robertson 1968 • Howard and Sheth 1969 • Holloway et al. 1971 • Cohen 1972 |
• Почему клиенты покупают? • Как люди думают, чувствуют, действуют? • Как убедить клиентов / людей? |
• Бизнес покупка • Потребительская покупка • Потребление индивидуальное или в домашнем хозяйстве |
• Подсознательная мотивация • Рациональные и эмоциональные мотивы • Потребности и желания • Обучение • Индивидуальность • Формирование и изменение отношения • Иерархия эффектов* • Обработка информации • Символизм и знаки • Руководящее Мнение • Социальный класс • Культура и субкультуры * Теория иерархии эффектов - это модель того, как реклама влияет на решение потребителя купить или не купить продукт или услугу. Модель иерархии эффектов используется для установки структурированного ряда целей рекламных сообщений для конкретного продукта. |
| Макро-маркетинг |
• Alderson 1965 • Fisk 1967 • Dixon 1967 • Hunt 1976 • Bartels and Jenkins 1977 |
Как системы маркетинга влияют на общество, а общество влияет на системы маркетинга? |
• Отрасли промышленности • Каналы распространения • потребительское движение • Государственная политика • Экономическое развитие |
• Уровень жизни • Качество жизни • Маркетинговые системы • Совокупная эффективность маркетинга |
| Обмен |
• Alderson 1965 • Kotler 1972 • Bagozzi 1975, 1978, 1979 • Shaw and Dixon 1980 • Houston and Gassenheimer 1987 • Wilkie and Moore 2003 |
• Какие существуют формы обмена? • Чем биржевой обмен отличается от других бирж? • Кто является сторонами обмена? • Почему они занимаются обменом? |
• Сообщества покупателей и продавцов в каналах • Фирмы и домашние хозяйства • Любые две стороны или лица обмена |
• Стратегические и рутинные операции • Социальный, экономический и рыночный обмен • Бартерные и рыночные сделки • Общий обмен |
| История маркетинга |
• Hotchkiss 1938 • Bartels 1962, 1976, 1988 • Hollander 1960, 1983 • Shapiro and Doody 1968 • Savitt 1981 |
Когда возникали и развивались маркетинговые практики, идеи, теории, школы мысли? | • Мысли и практика |
• История маркетинговой практики • История маркетинговой мысли |
