Как менялся маркетинг

Сведены воедино в рамки одной статьи значимые определения маркетинга, существовавшие в разные годы. Попробуем проследить эти изменения.

22.01.2020

Полагаю, что всем известен тот факт, что определения какого-либо термина дается не случайно, как по времени, так и по сути происходящего на момент формулирования. Не случайны и авторы этих определений. Определением понятия фиксируется содержание термина, раскрывается его смысл,. Посредством описания существенных и отличительных признаков, формализуется та систем знаний, что наполняет термин.

Многие из существовавших на тот момент и популярных вариаций определений будут опущены и я остановлюсь на значимых, по моему мнению, определениях и их авторах. Этот подход принят потому, что они отражают канонизацию и характерно суммируют мысли и выводы многих авторов, сформулированные в какой-то отрезок времени, предшествовавших процитированным публикациям.

Эта статья поможет отследить эволюцию понятия маркетинг. Быть может, это способствует улучшению нашего сегодняшнего понимания маркетинга. Итак...

1910 год. Ральф Старр Батлер в начале  XX века читал курс «маркетинговые методы» в Висконсинском университете. Батлер объяснил, как он задумал маркетинг:

Рассматривая всю область продаж, я пришел к мысли, что личное умение продавать и реклама должны быть связаны простой формулировкой идеи продажи. Мой опыт работы с компанией Procter & Gamble убедил меня в том, что производитель, стремящийся вывести продукт на рынок, должен решить большое количество проблем, прежде чем он когда-либо сформулирует свою идею продажи, отправив продавца к покупателю или поместив рекламу в публикацию (Bartels 1976).

1929 год. Профессор экономики и маркетинга Фред Кларк в книге «Принципы маркетинга» дал следующее определение того, что такое маркетинг:
Маркетинг состоит из усилий, которые приводят к передаче прав собственности на товары, и заботы об их физическом распределении. (Clark 1929)

1932 год. Упомянутый выше Кларк, в соавторстве с Уэлд написали книгу «Маркетинг сельскохозяйственной продукции в США». Во введении авторы, развивая мысль о том, что же такое маркетинг, говорят, что главная цель маркетинговой системы:
...передать продукты от производителей в руки потребителей, задействуя три очень важных и взаимосвязанных процесса: концентрацию (сбор излишков), выравнивание (регулирование спроса и предложения) и дисперсию (распределение предложения по соответствующим объемам для разделения на меньшие объемы) (Clark & Weld, 1932, p. 13).
1935 год. Первое определение маркетинга было принято Национальной ассоциацией преподавателей маркетинга, предшественницей Американская ассоциация маркетинга (АМА). С этого года  AMA предлагает как практикам, так и ученым свою версию определения маркетинга:
Маркетинг – это организационная функция и набор процессов для создания, передачи и предоставления ценности клиентам, а также для управления отношениями с клиентами таким образом, чтобы они приносили пользу организации и заинтересованным сторонам. (AMA 1935) 

1940 год
. Alexander, Surface, Elder и Alderson продолжают акцентировать внимание не на цели и задачах,  на функциях маркетинга, ограничивая маркетинг взаимоотношениями компаний:
Маркетинг включает в себя все, что происходит с товаром между тем, как он покидает поле или машину производителя, пока он не останавливается в организацию пользователя (Alexander et al. 1940, стр.)

1952 год дал маркетинговой общественности экономическо-юридическое определение того, что же такое маркетинг. Авторами его стали Вейл, Гретер и Кокс. Согласитесь, в этом определении мало из того, что мы понимаем под маркетингом сегодня:

Маркетинг, в полном смысле этого слова, должен включать в себя изменение формы собственности: физические движения лишь облегчают это изменение или делают возможным использование товара новым владельцем. Все права, привилегии и обязанности, связанные с использованием или дальнейшей продажей, присоединяются к собственности и передаются вместе со сменой собственника. (Vaile, Grether, and Cox, 1952).
1960 год. Определение, данное Ralph S. Alexander (Chairman) фиксирует понимание того, что маркетинг – это не одна из функций бизнеса, но единственная возможная форма существования успешного бизнеса:
Маркетинг – это осуществление предпринимательской деятельности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю (Chairman 1960).

Это же определение было принято Американской Маркетинговой Ассоциацией (American Marketing Association, 1960.)

1965 год. Следующее, заслуживающее внимание – это определение маркетинга, в изложении факультета маркетинга, Университета штата Огайо, в котором все еще ключевым аспектом маркетинга считается товарное распределение, но в определение вводится понятие «спрос» и ответственность маркетинга за его расширение и удовлетворение. Тем не менее, в определение прослеживаются экономические основы маркетинга:

Маркетинг – это процесс в обществе, посредством которого, структура спроса на экономические товары и услуги прогнозируется, расширяется и удовлетворяется, посредством концепции продвижения и физического распределения таких товаров и услуг (Ohio State University 1965)
1967 год. Хочу обратить внимание на тот факт, что новые тенденции и новые взгляды не автоматически принимались и не подлежали безусловному принятию научными кругами и маркетинговйо общественностью. В определение Бекмана и Дэвидсона все еще доминирует распределительная функция маркетинга:
Маркетинг охватывает все виды предпринимательской деятельности, необходимые для осуществления трансфертов в сфере производства товаров и услуг. (Beckman and Davidson 1967).

Диссонансом к этому определению звучит сформулированное Филиппом Котлером в этом же году. Это определение очевидно более сбалансировано и учитывает, как интересы компании, так и интересы клиента, правда, стоит ли «удовлетворять потребность» только компании или еще и клиента – об этом пока в определении маркетинга нет:

Маркетинг – это анализ, организация, планирование и контроль ресурсов, политики и деятельности фирмы, влияющих на клиента, с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли (Kotler 1967).

1972 год. Было сформулировано определение маркетинга, которое получило широкое распространение и положило начало долгого процесса приведения определения маркетинга к современной формулировке и формализации цели маркетинга: «удовлетворенный потребитель, формирующий компании прибыль». Автором его является Британский Институт маркетинга (Chartered Institute of Marketing (CIM). Если ранее существовавшие определения содержали экономические понятия, указание на некие внутрикорпоративные процессы (планирование, распределение, контроль ресурсов и проч.), то британские маркетологи, не раскрывая сути процессов, однозначно определили, что все они имеют одну цель:   

Маркетинг – это процесс управления, ответственный за выявление, предвосхищение и удовлетворение потребностей клиентов с прибылью.

1973 год. 70 - е годы в США были трудным десятилетием, сопровождаемым экономической стагнацией, инфляцией, потребительством, экологизмом, изменением стиля жизни потребителей. Попытка разобраться в маркетинге меняющейся окружающей среде, привела к логической эволюцией традиционных подходов к маркетингу. Описывая изменяющиеся условия рынка, Роберта Дж. Холлоуэй и Роберт С. Хэнкок дали следующее определение маркетинга, очевидно перекликающееся с принципами макромаркетинга :

Маркетинг – это совокупность видов деятельности, необходимых и второстепенных для того, чтобы привести к изменению отношений в нашей экономической системе (Holloway and Hancock 1973).

1980 год. Сказанное выше про семидесятые, во многом справедливо и для этого десятилетия. Задача, стоявшая перед маркетологами в 80 - е годы, состояла в том, чтобы найти конструктивные пути согласования прибыльности компании, удовлетворенности потребителей и социальной ответственности. На самом деле, все эти три задачи, во многом противоположны. Маркетинг, как связующее звено между потребностями общества и его промышленными, финансовыми возможностями, призван был сформулировать предложения  по взаимоувязке постоянно меняющихся потребностей и возможностей рынка:
Маркетинг - это деятельность человека, направленная на удовлетворение потребностей и желаний, посредством обменных процессов (Kotler 1980).

1985 год. Американская Маркетинговая Ассоциация в определение маркетинга вводит две прорывных мысли. Во-первых, теперь подход к маркетингу основан на инструментах маркетинг-mix. Во-вторых, определение фиксирует понимание маркетинговой деятельности как процесса, который, в том числе, применим и для некоммерческих организаций. Все это, конечно же, исходя из прежнего понимания маркетинга – как обмена. Таким образом, маркетинг определяется ассоциацией, как:
Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции: цены, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обмена, который отвечает индивидуальным и коллективным целям» (АМА, 1985).

1994 год
. Chartered Institute of Marketing в Великобритании назвал маркетингом:
«управленческий процесс, ответственный за распознавание, предугадывание и удовлетворение требований потребителя».
В данном определении подразумевается необходимость создания наиболее подходящей деловой среды, в которой данные товары или услуги могли бы предлагаться и распространяться. Это определение выделяется из ряда ранее сделанных попыткой возложить на маркетинг «предугадывание потребностей», а также довольно определенною отсылку к «управленческой деятельности» (менеджменту).

2006 год. В мае 2006 года AMA сформулировала новое определение концепции маркетинга, приняв более реляционный, чем транзакционный подход, который придает большое значение всей организации в целом. В этой связи он отмечает, что:
Маркетинг – это деятельность, осуществляемая организациями и отдельными лицами, которая осуществляется через совокупность институтов и процессов для создания, передачи, доставки и обмена рыночными предложениями, имеющими ценность для потребителей, клиентов, маркетологов и общества в целом (AMA 2006).

2017 год. AMA заявляет, что определения маркетинга пересматриваются и утверждаются/изменяются каждые три года группой из признанных ученых, которые являются активными исследователями в области маркетинга:
Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, передачи, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. (AMA 2017)

Alexander, Ralph S., Surface, Frank M., Elder, Robert F., & Alderson Wroe, Marketing. Boston, MA: Ginn and Company, 1940
Bartels Robert, «The History of Marketing Thought», 2nd ed. (Columbus, Ohio: Grid, 1976), p 24
Beckman T. W.  and Davidson W. R. , «Marketing»  (New York: Ronald Press, 1967), pp. 233, 396-397.
Clark, Fred E.  «Principles of Marketing». The MacMillan Company, New York, 1929
Clark, Fred E. & Weld, L. D. H., Marketing agricultural products in the united states. NY: Macmillan Company, 1932
Holloway ;Robert J. and Hancock Robert S. «Marketing in a changing environment» John Wiley & Sons, Inc. New York / London / Sydney / Toronto. 1973.
Kotler, Philip (1967), MarketingManagement: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, Philip. (1980), «Marketing management. Analysis, planning, and control». Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 07632
Ralph S. Alexander (Chairman), Marketing Definitions: A Glossary ofTerms (Chicago: American Marketing Association, 1960), p. 15
“Statement of the Philosophy of the Marketing Faculty,” The Ohio State University, College of Commerce and Administration (Columbus, Ohio: 1964), p. 2. Перепечатка в «Journal of Marketing», Vol. 29 (January 1965), pp. 43-44.
Vaile, E. T. Grether, and Reavis Cox, Marketing in the American Economy (New York: Ronald Press, 1952), p. 150.
  422 просмотра

Поделиться: