Как менялся маркетинг

Сведены воедино в рамки одной статьи значимые определения маркетинга, существовавшие в разные годы. Попробуем проследить эти изменения.

22.01.2020

Полагаю, что всем известен тот факт, что определения какого-либо термина дается не случайно, как по времени, так и по сути происходящего на момент формулирования. Не случайны и авторы этих определений. Определением понятия фиксируется содержание термина, раскрывается его смысл,. Посредством описания существенных и отличительных признаков, формализуется та систем знаний, что наполняет термин.

Многие из существовавших на тот момент и популярных вариаций определений будут опущены и я остановлюсь на значимых, по моему мнению, определениях и их авторах. Этот подход принят потому, что они отражают канонизацию и характерно суммируют мысли и выводы многих авторов, сформулированные в какой-то отрезок времени, предшествовавших процитированным публикациям.

Эта статья поможет отследить эволюцию понятия маркетинг. Быть может, это способствует улучшению нашего сегодняшнего понимания маркетинга. Итак...

1910 год. Ральф Старр Батлер в начале  XX века читал курс «маркетинговые методы» в Висконсинском университете. Батлер объяснил, как он задумал маркетинг:

Рассматривая всю область продаж, я пришел к мысли, что личное умение продавать и реклама должны быть связаны простой формулировкой идеи продажи. Мой опыт работы с компанией Procter & Gamble убедил меня в том, что производитель, стремящийся вывести продукт на рынок, должен решить большое количество проблем, прежде чем он когда-либо сформулирует свою идею продажи, отправив продавца к покупателю или поместив рекламу в публикацию (Bartels 1976).

1929 год. Профессор экономики и маркетинга Фред Кларк в книге «Принципы маркетинга» дал следующее определение того, что такое маркетинг:
Маркетинг состоит из усилий, которые приводят к передаче прав собственности на товары, и заботы об их физическом распределении. (Clark 1929)

1932 год. Упомянутый выше Кларк, в соавторстве с Уэлд написали книгу «Маркетинг сельскохозяйственной продукции в США». Во введении авторы, развивая мысль о том, что же такое маркетинг, говорят, что главная цель маркетинговой системы:
...передать продукты от производителей в руки потребителей, задействуя три очень важных и взаимосвязанных процесса: концентрацию (сбор излишков), выравнивание (регулирование спроса и предложения) и дисперсию (распределение предложения по соответствующим объемам для разделения на меньшие объемы) (Clark & Weld, 1932, p. 13).
1935 год. Первое определение маркетинга было принято Национальной ассоциацией преподавателей маркетинга, предшественницей Американская ассоциация маркетинга (АМА). С этого года  AMA предлагает как практикам, так и ученым свою версию определения маркетинга:
Маркетинг – это организационная функция и набор процессов для создания, передачи и предоставления ценности клиентам, а также для управления отношениями с клиентами таким образом, чтобы они приносили пользу организации и заинтересованным сторонам. (AMA 1935) 

1940 год
. Alexander, Surface, Elder и Alderson продолжают акцентировать внимание не на цели и задачах,  на функциях маркетинга, ограничивая маркетинг взаимоотношениями компаний:
Маркетинг включает в себя все, что происходит с товаром между тем, как он покидает поле или машину производителя, пока он не останавливается в организацию пользователя (Alexander et al. 1940, стр.)

1952 год дал маркетинговой общественности экономическо-юридическое определение того, что же такое маркетинг. Авторами его стали Вейл, Гретер и Кокс. Согласитесь, в этом определении мало из того, что мы понимаем под маркетингом сегодня:

Маркетинг, в полном смысле этого слова, должен включать в себя изменение формы собственности: физические движения лишь облегчают это изменение или делают возможным использование товара новым владельцем. Все права, привилегии и обязанности, связанные с использованием или дальнейшей продажей, присоединяются к собственности и передаются вместе со сменой собственника. (Vaile, Grether, and Cox, 1952).
1960 год. Определение, данное Ralph S. Alexander (Chairman) фиксирует понимание того, что маркетинг – это не одна из функций бизнеса, но единственная возможная форма существования успешного бизнеса:
Маркетинг – это осуществление предпринимательской деятельности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю (Chairman 1960).

Это же определение было принято Американской Маркетинговой Ассоциацией (American Marketing Association, 1960.)

1965 год. Следующее, заслуживающее внимание – это определение маркетинга, в изложении факультета маркетинга, Университета штата Огайо, в котором все еще ключевым аспектом маркетинга считается товарное распределение, но в определение вводится понятие «спрос» и ответственность маркетинга за его расширение и удовлетворение. Тем не менее, в определение прослеживаются экономические основы маркетинга:

Маркетинг – это процесс в обществе, посредством которого, структура спроса на экономические товары и услуги прогнозируется, расширяется и удовлетворяется, посредством концепции продвижения и физического распределения таких товаров и услуг (Ohio State University 1965)
1967 год. Хочу обратить внимание на тот факт, что новые тенденции и новые взгляды не автоматически принимались и не подлежали безусловному принятию научными кругами и маркетинговйо общественностью. В определение Бекмана и Дэвидсона все еще доминирует распределительная функция маркетинга:
Маркетинг охватывает все виды предпринимательской деятельности, необходимые для осуществления трансфертов в сфере производства товаров и услуг. (Beckman and Davidson 1967).

Диссонансом к этому определению звучит сформулированное Филиппом Котлером в этом же году. Это определение очевидно более сбалансировано и учитывает, как интересы компании, так и интересы клиента, правда, стоит ли «удовлетворять потребность» только компании или еще и клиента – об этом пока в определении маркетинга нет:

Маркетинг – это анализ, организация, планирование и контроль ресурсов, политики и деятельности фирмы, влияющих на клиента, с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли (Kotler 1967).

1973 год. 70 - е годы в США были трудным десятилетием, сопровождаемым экономической стагнацией, инфляцией, потребительством, экологизмом, изменением стиля жизни потребителей. Попытка разобраться в маркетинге меняющейся окружающей среде, привела к логической эволюцией традиционных подходов к маркетингу. Описывая изменяющиеся условия рынка, Роберта Дж. Холлоуэй и Роберт С. Хэнкок дали следующее определение маркетинга, очевидно перекликающееся с принципами макромаркетинга :

Маркетинг – это совокупность видов деятельности, необходимых и второстепенных для того, чтобы привести к изменению отношений в нашей экономической системе (Holloway and Hancock 1973).

1980 год. Сказанное выше про семидесятые, во многом справедливо и для этого десятилетия. Задача, стоявшая перед маркетологами в 80 - е годы, состояла в том, чтобы найти конструктивные пути согласования прибыльности компании, удовлетворенности потребителей и социальной ответственности. На самом деле, все эти три задачи, во многом противоположны. Маркетинг, как связующее звено между потребностями общества и его промышленными, финансовыми возможностями, призван был сформулировать предложения  по взаимоувязке постоянно меняющихся потребностей и возможностей рынка:
Маркетинг - это деятельность человека, направленная на удовлетворение потребностей и желаний, посредством обменных процессов (Kotler 1980).

1985 год. Американская Маркетинговая Ассоциация в определение маркетинга вводит две прорывных мысли. Во-первых, теперь подход к маркетингу основан на инструментах маркетинг-mix. Во-вторых, определение фиксирует понимание маркетинговой деятельности как процесса, который, в том числе, применим и для некоммерческих организаций. Все это, конечно же, исходя из прежнего понимания маркетинга – как обмена. Таким образом, маркетинг определяется ассоциацией, как:
Маркетинг – процесс планирования и реализации концепции: цены, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания обмена, который отвечает индивидуальным и коллективным целям» (АМА, 1985).

1994 год
. Chartered Institute of Marketing в Великобритании назвал маркетингом:
«управленческий процесс, ответственный за распознавание, предугадывание и удовлетворение требований потребителя».
В данном определении подразумевается необходимость создания наиболее подходящей деловой среды, в которой данные товары или услуги могли бы предлагаться и распространяться. Это определение выделяется из ряда ранее сделанных попыткой возложить на маркетинг «предугадывание потребностей», а также довольно определенною отсылку к «управленческой деятельности» (менеджменту).

2006 год. В мае 2006 года AMA сформулировала новое определение концепции маркетинга, приняв более реляционный, чем транзакционный подход, который придает большое значение всей организации в целом. В этой связи он отмечает, что:
Маркетинг – это деятельность, осуществляемая организациями и отдельными лицами, которая осуществляется через совокупность институтов и процессов для создания, передачи, доставки и обмена рыночными предложениями, имеющими ценность для потребителей, клиентов, маркетологов и общества в целом (AMA 2006).

2017 год. AMA заявляет, что определения маркетинга пересматриваются и утверждаются/изменяются каждые три года группой из признанных ученых, которые являются активными исследователями в области маркетинга:
Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, передачи, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. (AMA 2017)

Alexander, Ralph S., Surface, Frank M., Elder, Robert F., & Alderson Wroe, Marketing. Boston, MA: Ginn and Company, 1940
Bartels Robert, «The History of Marketing Thought», 2nd ed. (Columbus, Ohio: Grid, 1976), p 24
Beckman T. W.  and Davidson W. R. , «Marketing»  (New York: Ronald Press, 1967), pp. 233, 396-397.
Clark, Fred E.  «Principles of Marketing». The MacMillan Company, New York, 1929
Clark, Fred E. & Weld, L. D. H., Marketing agricultural products in the united states. NY: Macmillan Company, 1932
Holloway ;Robert J. and Hancock Robert S. «Marketing in a changing environment» John Wiley & Sons, Inc. New York / London / Sydney / Toronto. 1973.
Kotler, Philip (1967), MarketingManagement: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Kotler, Philip. (1980), «Marketing management. Analysis, planning, and control». Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey 07632
Ralph S. Alexander (Chairman), Marketing Definitions: A Glossary ofTerms (Chicago: American Marketing Association, 1960), p. 15
“Statement of the Philosophy of the Marketing Faculty,” The Ohio State University, College of Commerce and Administration (Columbus, Ohio: 1964), p. 2. Перепечатка в «Journal of Marketing», Vol. 29 (January 1965), pp. 43-44.
Vaile, E. T. Grether, and Reavis Cox, Marketing in the American Economy (New York: Ronald Press, 1952), p. 150.
  278 просмотров

Поделиться: