Развитие маркетинга (школы маркетинговой мысли)

Школа маркетинговых систем

Введение понятия «Маркетинговая система» отвечает на многие вопросы маркетинга. Например, что такое системный подход в маркетинге? Кто занимается маркетингом? Где и когда проводится маркетинг? Как это работает? Насколько хорошо работает система маркетинга? Первым автором, который использовал системную терминологию в маркетинге, был Wroe Alderson (Вроу Олдерсон) (1957), чья книга «Маркетинговое поведение и исполнительное действие» освещала:

• «организованные системы поведения» (1957: 35),
• «выживание и рост систем» (1957: 52),

Kenneth Boulding (Кеннет Боулдинг) популяризировал понятие «маркетинговой системы» в «Общая теория систем - скелет науки», дав авторство понятию отцу-основателю Ludwig von Bertalanffy (Людвигу фон Берталанфи) (1951).

Школа потребительского поведения

Изучение поведение потребителей является одной из наиболее эклектичных маркетинговых идей. Школа изначально занималась вопросами покупки (поиск и отбор) и потребления (использование и утилизация). Хотя покупатель и потребитель обычно смешиваются друг с другом, всегда более полезно рассматривать разные роли людей, потому что между ними есть некоторые заметные различия. Например, продукт или услуга могут быть куплены одним человеком и потреблены другим, требуя, чтобы покупатель предвидел вероятное удовлетворение пользователя. Покупатель оценивает качество заключенной сделки, а потребитель оценивает полученное удовлетворение: плохая сделка или неудовлетворительный опыт с меньшей вероятностью приведут к выкупу и использованию (Assael, 1998).

До 1950-х годов было много психологов, социологов и экономистов, чья работа повлияла на раннее развитие маркетинговой мысли. Sheth et al. (1988) упоминают такие известные имена, как Маслоу, Фестингер, Хоманс, Роджерс, Осгуд, Саймон, Катона, Кац и Лазерфилд, а также многие другие.

Как научная школа маркетинга, потребительское поведение начало свою стадию роста в 1960-х годах с встраивания в маркетинг концепций и идей из психологии и социологии (когнитивную психологию, принятие рисков, лидерство во мнениях, обработку информации и другие) и выстраивания на этом некой концепции комплексной модели поведения покупателя.

Популярность идеи потребительского поведения распространилась в маркетинге с появлением нескольких книг Kassarjian and Robertson’s:

• «Перспективы в в поведении потребителей» («Perspectives in Consumer Behavior») в 1968 году;
• «Исследования потребителей в современном мире: современные исследования в действии» в 1971 году;
• «Коэновские поведенческие научные основы поведения потребителей» в 1972 году.
  

В 1969 году Association for Consumer Research (ACR) опубликовала свой первый журнал Journal of Consumer Research (JCR).