Развитие маркетинга (школы маркетинговой мысли)

Школа маркетинговых функций

Маркетинговые функции были первыми, которые изучались в маркетинговой дисциплине. Здесь решается вопрос: как работет маркетинга? Convers (1945) описал функциональный подход как наиболее значимое теоретическое развитие ранней маркетинговой мысли. По важности для развития маркетинга, он сравнил выделение функций маркетинга с открытием атомной теории, поскольку это помогло определить фундаментальные элементы области маркетинга.

Функциональный подход к пониманию маркетинга начал внедряться в 1910-х годах, претерпел быстрый рост в 1920-х годах, достиг ранней зрелости в 1940-х годах, достиг пика в 1950-х годах, начал снижаться в 1960-х годах и был отброшен в 1970-х годах (примерно параллельно Hunt and Goolsby 1988 года).

Вот, например, как виделись функции маркетинга в этот период. В работе «Некоторые проблемы в распределении рынка», Arch Shaw (1912: 173) выделил пять функций посредников:

• Распределение риска,
• Перевозка товаров,
• Финансирование операций,
• Продажа товаров
• Сборка, сортировка и пересылка.
  

Cherington (1920) с семью функциями, Duncan (1920) с восемью, Vanderblue (1921) с 10, Ivey (1921) с семью, Converse (1921) с девятью, и Clark (1922) с семью функциями также участвовали в «конкурсе» на лучший список функций. В самом полном на тот момент списке Ryan (1935) расширил список до более чем 120 функций, сгруппированных в 16 функциональных категорий.

В итоге, McGarry (1950: 269) выделил шести функций, составляющих маркетинг:

• Договоренности – поиск покупателей и продавцов;
• Мерчендайзинг – подгонка товаров под требования рынка;
• Ценообразование – выбор цены;
• Пропаганда – обусловливание благоприятного отношения покупателей или продавцов;
• Физическое распространение – транспортировка и хранение товаров;
• Прекращение – завершение маркетингового процесса.

«McGarry предвосхитил появление управленческого подхода к изучению маркетинга и упадок функциональный подход.

Товарная школа

Выделив функции маркетинга, исследователям пришло время переосмыслить их понимание, взглянув на различие маркетинговых подходов для разных товаров. Товарная школа фокусировалась на изучении отличительных характеристиках товаров (то есть, товаров и услуг) и в первую очередь пыталась ответить на вопрос: как продаются разные классы товаров? Большая часть научных работ того времени связана с попытками категорирования товаров: «Схемы классификации всегда были в центре товарного подхода, поскольку они имеют решающее значение для установления различий между различными типами товаров» (Zinn and Johnson, 1990: 346).

Черингтон (1920: 21–2) рассмотрел несколько категорий товаров, в том числе сырье и комплектующие, используемые в производстве, и те товары, которые «исчезают из торговли, чтобы перейти на индивидуальное потребление или бытовое использование». Дункан (1920) провел различие между сельскохозяйственными и промышленными товарами, отметив, что анализ товаров может быть применен к любому товару, «будь то материальная вещь или услуга».

Самый существенный вклад в классификацию товаров привнес Copeland (1924). Во-первых, он провел четкое различие между промышленными и потребительскими товарами. Во-вторых, определил пять категорий промышленных товаров, и более поздние «услуги» были добавлены в качестве шестой категории (McCarthy, 1960).

В итоге классификатор товаров выглядел так:

1. Долгосрочные объекты капитала, такие как здания и земля;
2. Вспомогательное оборудование; краткосрочные капитальные объекты, такие как грузовики и компьютеры.
3. Сырье, такое как руды;
4. Составные части, например резиновые шины, металлические и пластиковые детали кузова, кожаные сиденья и стеклянные окна, собранные для производства автомобиля.
5. Расходные материалы для обслуживания, ремонта и эксплуатации бизнеса;
6. Услуги для поддержки деловых операций.
   

Классификация промышленных товаров, с добавлением услуг, за десятилетия почти не изменилась 20-го века.

Большая часть работ по классификации потребительских товаров построена на сформулированных Copeland трех категориях: удобство, покупки и специальные товары. Charles Parlin (1912) определил потребительские товары, как:

1. Товары повседневного спроса, предметы ежедневного потребления, необходимые для немедленного использования,
2. Более важные покупки, требующие сравнения по качеству и цене,
3. Emergency goods – товары, необходимые для происшествия.

Товары повседневного спроса выделены в отдельную категорию, поскольку «потребитель ставит во главу угла удобство либо потому, что сумма денег мала, а ценности стандартизированы, либо потому, что характер продукта ставит премию за частые мелкие покупки рядом с домом» (Copeland 1916: 283).

Aspinwall (1958) связал пять характеристик товара с длиной канала и типом продвижения.

1. Товары для удобства имеют высокий (1) коэффициент замещения и низкую (2) валовую прибыль, (3) величину корректировки продукта или услуги, (4) время потребления и (5) время поиска. Исходя из этих характеристик, такие товары требуют длинных каналов и трансляции рекламы.
   
2. «Более важные покупки» имеют низкий коэффициент замещения и высокий коэффициент по остальным четырем характеристикам. Этот товар требует коротких каналов и персональной продажи.
   
3. Категория «Emergency goods» не была включена в классификацию Aspinwall.
   

Другой классификационной схемой, привлекающей маркетинговый интерес, является работа Нельсона (1970, 1974); он разделил товары на две категории: «которые ищут», «которые знают», исходя из соотношения стоимости товара и затрат на поиск.