Развитие маркетинга (школы маркетинговой мысли)

Развитие маркетинговой мысли можно разделить на четыре периода:

1. До академическая маркетинговая мысль до 1900 года;
2. Традиционные подходы к маркетинговой мысли, начиная с 1900 по 1955 год;
3. «Смена парадигмы», основанная на работе Олдерсона, с 1955 по 1975 год;
4. Расширение парадигмы, в основном следуя за Котлером
5. Сочинения, примерно с 1975 по наше время.

До академического изучения маркетинга различные мыслители, восходящие к древнегреческим философам-сократовам, Платону и Аристотелю, обсуждали вопросы макромаркетинга. В средние века, от святого Августа из Гиппона до св. Фомы Аквинского, писали о проблемах микромаркетинга – как люди могли практиковать маркетинг этично и без греха.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг как академическая дисциплина возник как отрасль прикладной экономики. В то время различные школы предлагали взглянуть на экономику с позиции рыночных подходов, особенно классические и неоклассические школы (Bartels, 1988), а также немецкие исторические и американские институциональные школы (Jones and Monieson, 1990).

В дополнение к экономической дисциплине, менеджмент, в начале 20-го века также развивался как родственная дисциплина. «Научный менеджмент», впервые разработанный Taylor (1903, 1911) и Gilbreth (1911), изучал производственные задачи и затраты, время и движение, чтобы повысить эффективность работы на заводе. Значительные улучшения в заводской системе управления привели к массовому производству, что, в свою очередь, привело к необходимости понимания массового распределения для массового потребления услуг.

Во втором периоде сложились традиционные подходы к пониманию маркетинговой мысли. На рубеже 20-го века бизнес был «шумным» и активным. Увеличилась миграция в города, появились крупные компании и национальные бренды, сетевые магазины и бесплатная доставка в сельской местности, а также рост рекламы в газетах и журналах. Завершение строительства трансконтинентальной железной дороги в США привело к тому, что коммуникации дотянулись даже до небольших городов, а в крупных городах развивался общественный транспорт, а все большее количество легковых и грузовых автомобилей перемещалось по постоянно расширяющимся дорогам. Эти события обеспечили связь фермеров с городскими потребителями через нарождающуюся систему посредников; и связали производителей с оптовыми торговцами, а оптовых торговцев – с розничными торговцами гигантских универмагов, чтобы в конечном итоге охватить всех потребителей.

Настало время подумать об улучшении рыночного распределения. В конце 19-го, начале 20 века возникли академические школы бизнеса и первые курсы по маркетингу в американских университетах. Чтобы выделить маркетинг в отдельный предмет, ученые-первопроходцы разработали первые три подхода к научному изучению явлений маркетинга:

1. Выделить функции маркетинга;
2. Классифицировать товары;
3. Классификация субъектов маркетинга.
   

Третий период развития маркетинговой мысли (примерно между 1955 и 1975 годами) называется сменой парадигмы (следуя фразе, использованной Wilkie and Moore, 2003). Сдвиг парадигмы от традиционных подходов к современным школам маркетинговой мысли стал результатом нескольких научных работ. После войны переход мощностей от военного производства к потребительским товарам стимулировал экономический рост в Соединенных Штатах, создавая излишки предложения и сопутствующую необходимость для коммерческих предприятий по созданию спроса.

На смену парадигмы также повлияли отчеты Фонда Форда и Фонда Карнеги от 1959 года, недвусмысленно призывающие повысить значимость бизнес-образования. Однако наиболее важной причиной смены парадигмы в академической мысли было мышление Wroe Alderson (Роу Олдерсона). Основываясь на его многочисленных статьях и презентациях, семинарах по теории маркетинга, информационных бюллетенях и двух книгах (от 1957, от 1965), смена парадигмы привела к формулированию современных подходов к маркетингу, в том числе:

• управление маркетингом;
• маркетинговые системы;
• поведение потребителя;
• макромаркетинг;
• и обмен.
  

Четвертый период (примерно с 1975 по 2000 год), называется расширением парадигмы. Когда исследователи из других областей (в частности, психологии) вошли в дисциплину маркетинга (Sheth, 1992), это привело росту влияния значения потребителей в маркетинге и к изучению поведения потребителей. Развитием маркетинга и стимулом для расширения парадигмы снова стал Kotler (1972, 1975) и различные соавторов (Kotler and Levy 1969; Kotler and Zaltman 1971; Levy and Zaltman 1975). Это движение привело к формированию трех школ маркетинга, акцентирующих внимание на:

• управление маркетингом;
• обмен;
• поведение потребителей.

Развитие парадигмы расширило границы маркетинговой мысли от ее традиционной ориентации на решение задач бизнеса до более широкой перспективы, охватывающей все формы человеческой деятельности, связанные с любым общим или социальным обменом.