Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном
Для студентов маркетинговых факультетов ВУЗов


Путь к покупке или отчего интернет это еще не всё



Эту статью, признаю честно, я обдумывал ровно неделю, то есть, так, как ни разу ранее. Дело в том, что повод, который послужил основанием для ее появления, в общем-то не велик – замечание одного из коллег, но вот чем больше я обдумывал не осторожно вброшенное, тем больше понимал глубину проблемы и необходимость, все дальше и дальше отходя от частного примера, рассказать о сути теории и практики маркетинга потребительских товаров.

Не бойтесь, теории будет минимум, но чем живет маркетинг продаж потребительских товаров и почему интернет-маркетологи еще долго будут мечтать и фантазировать о диджитал-мире, я расскажу "в красках".

Итак, мнение коллеги.



Во первых, огромное спасибо коллеге за замечание, за возможность для дискуссии и причину появления этой заметки. Если случайно не поняли, отчего по мнению нашего с вами уважаемого коллеги "диджитал вытесняет традицонные промоушн торгового маркетинга", скажу: спят девушки на промо или "сидят" в телефоне, вместо того, что бы заниматься продвижением товаров.

Друзья, ради Бога , призываю вас, давайте:
  1. различать где "мухи", а где "котлеты";
  2. знать теорию маркетинга;
  3. понимать теорию принятия решения;
  4. думать как маркетологи;
 и тогда у нас с вами есть все шансы не просто не попасть "впросак", но и заработать.

Про мух и котлеты

Полагаю, что большинство коллег, которые знакомы не просто с практикой рекламирования товаров, но и маркетинг-менеджмента со мной согласятся: от-того, что какие-то "девочки" плохо делают свою работу, а какие-то "мальчики" не наблюдают за своими "девочками" – это совсем не означает, что торговый маркетинг плох или, не дай Бог, умер и должен быть заменен другими инструментами. Заставить людей работать – это менеджмент, а вот применять те или иные инструменты для продвижения – это маркетинг.

Про теорию маркетинга

Теорию хорошо бы знать! Тогда очевидным становиться роль промотирования в комплексе маркетинга. И тогда вы даже в бреду не произнесете, что интернет-продвижение заменит собой комплексную работу с покупателем.

Господа рекламисты, теория нам с вами говорит, что:
  • роль промотирования в комплексе маркетинга (4P) – это 1/4 часть;
  • роль рекламы в комплексе промотирования (в промоушн-микс) еще меньше  – это только 1/4; 
  • а роль интернет-рекламы среди способов и методов рекламирования и того меньше, поскольку интернет – это лишь один из рекламных каналов. 
Понимаете? Даже с ростом популярности и доступности интернета, никогда часть чего-то не заменит целого. Не способна, поскольку теория маркетинга – сука, фундаментальная вешь!

Не заменит интернет-продвижение комплексного воздействия на покупателя еще и от-того, что часто не принимает правильного решения покупатель только насмотревшись рекламы в интернете. Вот хоть убейте покупателя, хоть рекламой его завалите, а не принимает.

Про теорию принятия решений

Это покупатель выбирает товар и место его покупки, как бы продавцам не хотелось думать иначе. Вся онлайн реклама, даже директ-реклама, даже онлайн ремаркетинг – это всегда монолог с пространством, в котором где-то бродит человек, часто совершенно не готовый ничего покупать ни сейчас, ни у вас, не по этим ценам. Этот… зритель еще не покупатель и даже не ваша мечта – лид. Он просто никто.

Объяснение причин неготовности к покупке есть в "теории принятия решений".  Эта теория говорит о том, что человек от "не знаю ничего" – до выбора правильного решения проходит определенные этапы и совершает на этом пути определенные действия. Эта теория объясняет  как думает и действует человек для выбора наилучшего (оптимального) способа действий для достижения поставленных целей. Эта теория вообще не про продажи, не про какие-то: воронки продаж, конверсию лидов и проч. – это я говорю тем, кто уже поверхностно знаком с этими понятиями.  

Так вот, из большой теории, нам с вами пока стоит понять одно: человек, даже, если нам с вами так кажется иное, принимает решение строго руководствуясь логикой, и никакие зомбирования, "снятие возражений", "пятиступенчатые продажи" не отменят логику принятия решений. Да, безусловно, есть внушаемые люди, есть доверчивые, есть те, на которых можно воздействовать методами НЛП, но, в основной своей массе, все люди принимают решения определенным образом. В переносе на процесс принятия решения о покупке, эта логика выглядит вот так:


Другими словами, даже если продавцу хочется сию минуту, именно этому покупателю что-то продать, но при этом, покупатель находится на стадии размышления, то продажа у этого продавца, скорее всего, не случиться. И пусть этап "Сравнение" может занимать минуты или секунды, но покупатель все равно сравнит известные ему варианты для выбора верного для себя решения, как бы продавец не навязывал ему свой товар.

А если "насесть" продавцу на покупателя, не пустить его сравнивать и замотивировать его "до смерти"? В подавляющем количестве случаев (товаров и покупателей), все ранвно ничего не получиться – велик риск покупателю ошибиться, срабатывает тормоз, мешающий спонтанному, не мотивированному и не осмысленному решению.

То же самое, языком понятным онлайн-рекламистам: как только в директ-рекламе вы хотите увеличить количество кликов (охват), и для этого:
  • подключаете РСЯ;
  • к ключам добавляете слова общего описания предмета, сферы, рода деятельности и минусуете откровенные несоответствия;
  • начинаете СПАМить количеством показов объявлений;
так сразу же, CTR у вас стремиться к нулю. Желая поднять проценты, вы "колдуете" над текстом и картинками объявлений – сочиняете смелые, яркие и таргетированные тексты, но тут дневной бюджет начинает заканчиваться к 12:00 – у вас создается впечатлению о том, что вас "скликивают". Знаете отчего? Толпы не готовых к покупке людей кликают на ваши наглые объявления в желании только узнать, только разобраться, понять, просто почитать, и чем ярче и больше таких объявлений – тем ниже у вас конверсия. 

Про матрицу "Компетентность/Риск"

Да, для покупки ряда товаров у покупателя потребуется меньше времени и усилий, но в ряде случаев усилия для покупки потребуется очень много, а сам процесс обдумывания, выбора и самомотивирования к покупке может длиться годами. Отчего так? Только ли дело в товарах или дело еще и в конкретных покупателях, что думают медленно? Определить насколько быстро в каждом конкретном случае,  получиться продажа, можно по двум факторам:
  1. Уровень компетентности покупателя – уровень опыта и знаний в отношении приобретения и последующего использования товаров категории; 
  2. Уровень "ценности" покупки  – уровень потенциального риска от принятия неверного решения и влияния покупки на удовлетворенность покупателя. 

Хрестоматийные примеры: покупка дома – это покупка с высокой степенью значимости и риска. Удовлетворенность глотком воды в жаркий день покупатель получит даже без надлежащего анализа предложений. Понятно, да?
Если попытаться свести всех покупателей и все потребительские товары и услуги в одну таблицу, то получиться вот что:



Таким образом, товары "Продуманная покупка" никогда, вы слышите, уважаемые господа рекламщики, не будут куплены только от-того, что вы качественно сделали рекламу. Если вы хотите, что бы покупатель "Продуманно" покупал именно ваши товары , то маркетологи говорят о "комплексном маркетинге", – когда работать с покупателем для целей продажи приходится "по всем фронтам" 4P и комплекса промотирования.

Кстати, даже если вы заспамите весь Youtoobe видео о том, как самому перебрать мотор автомобиля или постелить "теплый пол", то большинство покупателей все равно воспользуются "Делегированием" этой работы профессионалам.

Именно поэтому, "отрекламировавшись", основная задача маркетингового специалиста – вывести потенциального покупателя на директ-коммуникацию – прямую коммуникацию покупателя с товаром, специалистом по продукту, продавцом, включить механики маркетингового убеждения и мотивирования к покупке.
В отличии от рекламы, маркетинговая директ-коммуникация – это улица с двухсторонним движением, когда авторский монолог рекламщика заменятся на диалог с продавцом, а монотонное массовое информирование – на внимательное слушание, анализ потребностей покупателя и убеждение "конкретного – в конкретном".

Думать, как маркетологи

Если задача маркетинга – удовлетворить потребность, то думать, как маркетолог – это думать, как покупатель, поставить себя на место покупателя и самому представить процесс покупки. А как же покупатель приходит к решению о покупке?

В маркетинге есть такое понятие "путь к покупке", иначе про то же самое говорят: "путь покупателя", "путь следования к покупке" и проч. Путь покупателя от неожиданной для себя новости, через , размышление – тернист. На этом пути, если маркетинговый специалист, хочет осуществить продажу, покупатель должен несколько раз проконтактировать:
  • не просто с предметом маркетинга;
  • но и с именем его производителя;
  • а часто, и с теорией предмета покупки;
  • и практиками пользования покупкой,
то есть, помочь покупателю (смотрим логику принятия решения):
  • проинформировать (несколько раз); 
  • ознакомить (подсунуть "под нос"); 
  • убедить в необходимости; 
  • помочь с выбором (разъяснить отличия и достоинства);
  • продать. 
Такие контакты, места в которых они происходят, называют "пятно контакта" (место контакта, точка контакта).

Вот как путь к покупке может выглядеть в теории:




Как на практике выглядит "путь к покупке" для клиента местного автосервиса, хотите продемонстрирую?
Постер в лифте - Листовка на автомойке – реклама на щите 3х6 – визитка со скидкой по акции на сезонную замену шин на кассе магазина автозапчастей - реклама на щите 3х6 - постер в лифте.
Если клиент и позвонит в автосервис то, причина звонка вовсе не визитка… или далеко не визитка, согласны?

Гугл в своем исследовании "Путь к мобильной конверсии. Средства по уходу за кожей. 2016" подтверждает, что все те, кто осуществил покупку, больше шести раз, тем или иным образом, контактировали с предметом маркетинга.



Но это у онлайн торговли FMCG-товарами и это по мнению Гугл. Легко предположить, что при продаже автомобилей и домов, количество контактов должно быть больше, как больше должно быть количество контактов и выше само качество контактов, в случае:
  1.  жесткой конкуренции,
  2.  высоком информационном шуме 
  3. при невнятной рекламе. 
И уж точно, при продаже товаров, с высокими требованиями к компетентности или рисками, нельзя ограничиваться онлайн-подсовыванием информации (рекламой в интернете) – придется убеждать, уговаривать, демонстрировать работу покупки, подсовывать мнения авторитетов и заигрывать акциями маркетинга.

Таким образом, уважаемые онлайн рекламисты,
если хотите "продать" свои умения понимающим то, что я написал выше, маркетинговым специалистам, прекратите убеждать сами – себя в том, что вы единственные посредники между товаром и покупателем и такие все из себя незаменимые.

Последняя миля

Таким образом, полагаю, уже понятно, что интернет-реклама не обеспечит покупателя, если не требуемым количеством точек контактов (люди не живут в онлайне), то уж требуемым уровнем таких контактов – точно. А вот насколько можно отказаться от промоушена в торговом зале? Давайте разберемся. 

В физике и практике проводных коммуникаций (телефония, интернет) есть такая беда: "проблема последней мили". Речь о том, что проложить опто-волоконный кабель по дну Балтики так же сложно, как и протянуть кабель в квартиру бабы Маши. Крысы, подмокший подвал, шаловливые ручки, некачественный монтаж, плохая техника у клиента – обязательно сведут "на нет" всю огромную работу по прокладке кабеля по дну моря.  Расстояние от места где заканчивается качественно выполненная системная работа и до утройства, куда надо все это воткнуть и называется "последняя миля".

Как та же проблема последнего участка на всем пути товара выглядит в маркетинге продаж? Представьте, что вы произвели великолепный товар. Представьте, что вы потратили миллионы денег и времени и сделали отличную интернет-рекламу. Представьте, что на пути от завода - до магазинв вы убедили, переубедили сотню посредников. Представьте клиентов, бегущих к прилавкам и полкам где лежит ваш товар. Представили? А теперь допустите, что у вас 4 прямых конкурентов с похожим маркетингом и товарами и представьте такую картину: 
  1. Ваш первый конкурент опустил цену  на 10 существенных процентов и заполонил все полки "красными ценниками";
  2. Ваш второй конкурент использует паллетную выкладку в центре зала и перегородил доступ к вашим полкам, где выставлена ваша товарная категория;
  3. Ваш третий конкурент шелфтокерами, мобайлами, промостойками, и отбрендованными холодильниками  занял все полки и все пространство торгового зала.
  4. Ваш четвертый конкурент запустил акцию "два по цене одного".
Так кого выберет покупатель в торговом зале? Я не уверен, что выберет ваш товар. А вы, в чем уверены вы? Вот эта проблема "последней мили", а точнее, проблема пренебрежения необходимостью обеспечения покупателя точками контактов на протяжении всего пути следования от идеи покупки – до полки с товаром, может сыграть с вами, вашим бюджетом и вашими предыдущими стараниями злую маркетинговую шутку.

Вот, уважаемые мои онлайн-рекламисты, в чем разница между онлайн-рекламой и маркетингом. Вот в чем разница знаний теории и практики маркетинга продаж от знания теории и практики SEO и SEA.

Именно поэтому закончить хотелось бы тем, с чего начал. Я призываю коллег:
  1. Заставьте и научите нерадивых работать – инструмент плох только в "кривых" руках;
  2. Нужно знать теорию маркетинга, и тогда любые "дикие идеи" идут… ;
  3. Нужно понимать, как в вашем случае принимается решение;
  4. Думайте как маркетологи, а не как рекламщики, думайте как покупатели;
И прибудет с вами сила!


Количество показов: 696
путь к покупке, клиент, интернет, маркетинг, продажа
17.12.2016



Уважаемые коллеги маркетинговые специалисты, осталять комментарии могут только зарегиcтрированные посетители сайта. Войти на сайт




На эту же тему в блоге маркетолога


Записки
маркетолога
Форум
маркетологов
Словарь
маркетолога
Маркетинговые
идиотизмы


Поделиться: