Что такое шоуруминг и как с ним бороться?

Все больше покупателей вооруженных смартфонами посещают торговые точки лишь с одной целью - пощупать и изучить товар, записать артикул и сфотографировать внешний вид, а заем купить этот товар в интернет-магазине. Иногда покупка в интернете осуществляется в магазине, прямо от прилавка с товаром.  Эта покупательская практика называется шоуруминг (showrooming). Удачный термин, поскольку он эффективно отражает работу покупателя по преобразованию торговых центров, ритейлов крупных сетей и супермаркетов в шоу-румы для онлайн торговцев.

Маркетологи розничной торговли любого размера и в любом сегменте задаются вопросом, как не стать жертвами этой тенденции. Горькая же правда в том, что в современных условиях практика шоуруминга неизбежна. Тем не менее, ситуация не такая мрачная, как кажется.
Ряд маркетинговых манипуляций могут значительно смягчить последствия showrooming. Программы лояльности, работа с постоянными покупателями находятся в верхней части списка. При  разработке стратегии противодействия шоурумингу, чтобы ролучить желаемый результа в розничной торговле, разработчикам программ лояльности приходится учесть три непреложных факта:

1. Клиенты готовы заплатить немного больше за преимущества магазинных покупок: возможность потрогать и почувствовать продукт, возможность спонтанных покупок, персональный сервис продавца. Однако, есть пределы для несоответствия розничных цен и цен в он-лайн торговле. Розничные торговцы должны быть реалистичны при назначении своих цен.
2. Клиенты делают все решения о покупке самостоятельно и большинство покупок - разовые. Розничные торговцы не могут ожидать от них долгосрочной лояльности.
3. Решения о покупке некоторых товаров происходят в считанные секунды. Поэтому тактика антишоуруминга должна учитывать скорость покупки.

С учетом этих трех факторов можно предложить следующие решения торгового маркетинга по противодействию шоурумингу:

1. Программы лояльности. Когда клиенты по программе лояльности получают скидки в магазине, ценовой разрыв с интернет-магазинами уменьшается. При этом такие программы еще и привязывают покупателей к магазинам;
2. Бонусные очки за что угодно: ава покупку основного товара с сопуткой, за покупку акционного товара, брендируемого товара. Розничные торговцы могут предложить увеличить скидки или предложить бонусные подарки в обмен на накопленные бонусные очки, что позволит в большей степени смягчить ценовую разницу и также повысить лояльность к точке продаж;
3. Бесплатные аксессуары. Розничные торговцы могут предложить бесплатные продукты, которые дополняют основную покупку. Часто такие изделия имеют реально воспринимаемую ценность, значительно высшую, чем их реальной стоимости для продавца.
4. Предоставлении бесплатной или расширенной гарантии. Онлайн продажи грешат отсутствием официальной гарантии производителя. Расширенная гарантия способна изменить отношение к покупке товара через ритейл. Только это не должна быть "гарантия" за которую покупатель еще и должен доплатить, как практикуют ритейлеры "белой" и бытовой техники;
5. Рибейты. Если клиенты указывает на возможность покупки по более низким цена, розничные продавцы должны применять ребейтную программу.
6. Уникальные предложения. В рамках особых отношений с поставщиками необходимо получить в продажу, в управление уникальные марки или продукты в линейки продуктов, которые доступны только при покупке в розничном магазине. Это должно стать условиям появления этих марок на прилавках.
7. Акции продвижения. Купоны, мгновенные скидки и специальные кросс-продажи, акции "товар месяца" (дня, часа) или даже награда клиентам просто за вход в магазин в определенной одежде, в определенное ограниченное время и многие другие "заигрывания" торгового маркетинга смогут обратить внимание покупателей на магазинные продажи.
8. Доставка товара. Тут все просто: нужно взять на вооружение у онлайн торговцев то, в чем они сильны.
9. Откройте онлайн представительство своего магазина, с функционалом и возможностями заказа товаров, но выбор и консультирование пусть происходит в офлайне. Дополнительная скидка при покупки в интернете для тех, кто пришел из магазина и после консультаций и надлежащего промоушена – хороший стимул привязать онлайн покупателей к магазину.
10. Маркетологам необходимо обратить внимание на следующее: бренды сегмента премиум известны тем, что вместо снижения цен стараются предоставить безукоризненный и более разноплановый покупательский сервис. Именно поэтому мобильный маркетинг дался им достаточно легко – мобильность это и есть один из элементов современного покупательского сервиса.

И еще одно, ключевое! Розничные торговцы часто недооценивают важность персонализованых продаж. В потоке за валом магазины не нанимают трейд-маркетологов, не желают или просто леняться тратить время и творческую энергию, необходимые для создания более персонализованных предложений, которые способны оценить клиенты.

Для тех же, у кого с продажами не все так гладко, необходимо осознать, что эффективное персонализованное предложение может и не конкурировать с низким ценовым предложением он-лайн продавцов. И достаточно немного добавить торгового маркетинга в предложения магазинов, использовать тактику, изложенные в этой статье и регулярный ритейл будет продолжать процветать.