Промоушн микс

Промоушн микс (promotion mixкомплекс продвижения, комплекс промотирования) – комплекс мероприятий маркетинга, нацеленный на популяризацию (продвижение) предмета маркетинга среди целевой аудитории. Иногда его именуют "комплексом стимулирования" или "коммуникационным комплексом". Комплекс включает в себя арсенал комплексно применяемых маркетинговыми специалистами инструментов рекламно-информационно обращения и информационно-эмоционального воздействия на целевую аудиторию ( на покупателей и потребителей товаров и услуг). 

Понятие Промоушн микс (promotion mix) наряду с понятием комплекс маркетинга является ключевым понятием маркетинга, определяющим суть рыночной деятельности.

Промоушн микс – это средства (методы и способы), с помощью которых продавец пытается максимально эффективно продвинуть предмет маркетинга, для этого: проинформировать, убедить и напоминать целевой аудитории, напрямую или косвенно, о своих предложениях, товарах и торговых марках; сформировать правильное мнение в отношении продвигаемого предмета маркетинга.  

Комплексное применение мероприятий маркетинга означает неразрывное, дополняемые друг - друга мероприятия, сведенные в единую программу. К примеру, реклама в промоушн микс не является самодостаточным инструментом. Без торгового маркетинга, и иных, входящих в promotion mix мероприятий, реклама не способна обеспечить устойчивое знание и не может обеспечить популярность предмета маркетинга.

В промоушн микс включается:
  • реклама – не прямая массовая коммуникация; 
  • торговый маркетинг – маркетинг продажи и маркетинг в сбытовом канале (маркетинговом канале); 
  • паблик рилейшнз (public relations, PR) – связи с общественностью и публичная деятельность;
  • Директ-коммуникации – прямая реклама, персональные продажи, персональный промоушн, консультации и обучение.
Каждому средству стимулирования — рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и связям с общественностью — присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства продвижения, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.

Филипп Котлер "Основы маркетинга. Краткий курс,
Издательский дом «ВИЛЬЯМС» 2007 год. ISBN 978-5-8459-0376-1
Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования. Формирование комплекса продвижения. Стр. 417



Реклама в промоушн миксе – любая оплачиваемая форма неперсонального обращения и продвижения идей, товаров или услуг;

Торговый маркетинг в промоушн миксе
 – это комплекс побудительных приемов, призванных ускорить и продвижение товара в маркетинговом канале среди торговых посредников и увеличить приобретение товаров целевой аудиторией и услуг в местах продаж.

Связи с общественностью в промоушн миксе
 – это разнообразные программы , целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных товаров.

Директ-маркетинг в промоушн миксе
– непосредственное личностное взаимодействие с  представителем целевой аудитории с целью продажи товаров и услуг.

В ряде публикаций по маркетингу, в качестве перечисления мероприятий, включенных в промоушн микс, используется тот же самый комплексный набор методов популяризации, но представленный с использованием терминов:
  • ATL (about table line) – традиционная реклама через СМИ; 
  • BTL (below table line) – стимулирование продаж в маркетинговом канале, 
  • PR – связи с общественностью, 
  • Директ-маркетинг – персональные межличностные коммуникации с представителями целевой аудитории (почтовые рассылки, сообщения нас мобильный телефон и про., а также персональные коммуникации во время ивентов и на местах продаж). 
Обратите внимание! В промоушн-миксе нет отдельными строками и специально выделенной маркетинговой активности, как-либо особенно выделенных и представляющих иные или лучшие методы и формы популяризации предмета маркетинга, таких как: интернет-рекламы, SMM, контент-менеджмента, ивентов и проч. Дело в том, что все перечисленное – это либо инструменты, либо коммуникацивные каналы, которые уже включены в промоушн микс.

Так, к примеру, генерация контента (контент менеджмент) – это менеджмент одного из ниже перечисленных направлений в комплексе маркетинга:
  • рекламный менеджмент – подготовка статей в СМИ, рекламных лозунгов и слоганов, рекламных материалов;
  • менеджмент торгового маркетинга – подготовка коммерческих предложений, каталогов продукции, описаний торговых акций,  и проч.
  • PR-менеджент – подготовка пресс-релизов, историй брендов, анонсов и проч.
  • менеджмент директ-маркетинга – подготовка информационных листов, текстов писем, каталогов продукции и проч.
Организация маркетинговых конференций, выставок, BTL-акций – так же осуществляется только с целью рекламирования предмета маркетинга, PR или торгового маркетинга. Именно поэтому не существует ивент-маркетинга, отменяющего собою промоушн микс. Тем более, нельзя полагать генерацию контента, SMM, интернет-рекламу чем-то отдельным, сверх важным, "новым маркетингом", чем-то выходящим за рамки промоушн микс, отменяющим или видоизменяющим сам промоушн микс. 

Появление в маркетинге такого понятия, как промоушн микс (комплекс промотирования) обусловлено тем фактом, что перечисленные средства коммуникации и воздействия на целевую аудиторию способны достигать целей маркетинга лишь комплексно. Каждый из компонентов маркетинг микса способен решать разные задачи и обладает разным потенциалом, поэтому в комплексе маркетинга они носят взаимодополняющий характер. Все эти средства работают комплексно, дополняя и усиливая воздействие на целевую аудиторию.

Вопрос для маркетолога не стоит в том, какое из перечисленных средство выбрать, а в том, как:
  • максимально быстро и эффективно провести покупателя по всем этапам продажи, применяя инструменты промоушн микса;
  • какое средство рекламно-маркетингового воздействия применить на каждом из этапов коммуникации, что бы дополнить воздействие на целевую аудиторию, примененное на прдыдущем этипе коммуникации;
  • как распределить между ними маркетинговый бюджет для максимизации отдачи.

С термином промоушн микс тесно связан и другой термин communication mix (комплекс коммуникаций).
Его употребляют, когда говорят о комплексной программе мероприятий в маркетинговой среде, имея в виду лишь обязательную для маркетинга взаимосвязь (смесь, микст) основных технологий маркетинговой коммуникации: непрямой рекламы, сейлз промоушна, директ-маркетинга, паблик рилейшнз. Если термин промоушн-микс говорит о цели маркетинга, то термин "комплекс коммуникаций" говорит о маркетинговой программе, целью которой является продвижение. Оба термина не противоречат друг-другу.
   

Количество показов: 13009

Материалы по теме:


Поделиться: