Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном


Маркетинг и распродажа неликвидов



Итак, наступило сезонное затишье, спрос упал в силу окончания сезона, и продается только то, что нужно в праздник. Но распродать то, что не продалось в сезон очень хочется. При чем, то, что не продалось за 9 месяцев сезона, бедный маркетолог должен распродать за период от месяца и до недели. 

А как же маркетинг может помочь продать то, что залежалось на складе?

Вначале скажу однозначное – никак, затем объясню то, что имею ввиду и в чем ошибаются руководители компания, когда пытаются методами маркетинга решить не маркетинговые задачи.

Итак, маркетинг не отвечает за распродажу неликвида – стоков, залежалого товара, брака и прочего никому не нужного НЕ товара. Маркетинг:
  • либо удовлетворяет потребность;
  • либо может сформировать спрос (за деньги и через время); 
  • либо умоет руки.
Последний пункт – в силу не рыночной деятельности, если не надо удовлетворять потребность и формировать спрос, то такая деятельность лежит за пределами ответственности маркетингового специалиста. Другими словами, распродажи стоков – не рыночная деятельность, а финансово-логистическая операция по обмену никому не нужного на хоть какие-то деньги.

Что бы правильно реагировать маркетинговому специалисту на такую задачу и предпринимать правильные действия нужно разбираться с том, что же все-таки предлагают распродать.

Распродажа брака

Это самое страшное, что поручается маркетологу. Действительно, за 9 месяцев сезона рекламой, PR, налаживанием связей маркетинговый специалист формирует образ бренда и популяризирует имя бренда для чего? Для того, что бы под конец сезона вывалить на рынок бракованный товар под этим именем? Такая задача сваливается на плечи маркетолога только тогда, когда именем не дорожат или не понимают рыночную стоимость торговой марки. 

Сделайте выборку за год расходов, прямо и косвенно относящихся к росту популярности торговой марки и положите на стол вашему руководителю. Если он решит, что выбросил эти деньги зря, то добить ситуацию, действительно, можно распродажей брака под конец сезона. Но у меня получалось переубедить. Попробуйте!

Распродажа неликвида

Неликвид – это не брак, это товар с низкой ликвидностью. Ликвидность – экономический термин (помните, я говорил, что это экономико-логистическая задача?), обозначающий способность товара быть быстро проданными по рыночной цене. Таким образом, если товар признается неликвидом, то распродажа его осуществляется по ценам, значительно ниже, чем рыночные. То есть, неликвид – это вовсе не товар с ошибочно установленной на него отпускной ценой, это реально, никому не нужный товар:
  • пришедший в негодность; 
  • с минимальным остаточным сроком годности; 
  • не соответсвующий рыночной коньюнктуре;
  • технически устаревший.
Но это еще не все… Различают низколиквидные и неликвидные товары.  Низколиквидные товары – это товары:
  • не соответствующие текущему рыночному спросу (сезонные товары вне сезона);
  • товары с ошибочным позиционированием;
  • товары с высокой себестоимостью и низкой рентабельностью, всвязи с ошибками в закупках и проч.;
  • большие складские запасы, не соответствующие оборачиваемости.
Продаются ("сливаются") низколиквидные товары с дисконтом и даже по демпинговым ценам – ценам ниже себестоимости.  

В случае неликвидов, все намного хуже. Цифрами покажите, что лежащий на складе товар не имеет ликвидности. Цифрами покажите, что усилия и затраты для его распродажи будут стоить больше, чем предполагаемая выгода от избавления от такого товара, и… под бульдозер.

Распродажа стоков

Слово "сток" происходит от английского слова «stock», что в переводе означает «запас» , «хранить на складе» . Запасы бывают нормативные и сверхноративные. 

Распродажа под конец сезона остатков качественного товара ниже нормативного запаса – обычная маркетинговая задача, но даже тут проблема уже случилась. дело в том, что понимая оборачиваемость товара, озадачется маркетинговой акцией на сокращение стоков нужно было до конца сезона.

Если запас внеплановый – превышающий нормальные плановые количества, то его распродажа проблематична и, скорее всего, задача выполнена не будет, и вот по какой причине: 
  1. Если цикл сделки (от появления клиента - до отгрузки) партии товара составляет, к примеру, 9 месяцев, то продать партию этого же товара всего за неделю – задача не выполнимая вообще! 
  2. Если оборачиваемость партии товара в 100 штук в месяц, а вам предлагают "что-то сделать" с партией товара в 1000 штук за те же 30 дней – это, наверное, идиотия – расстройство восприятия действительности у того, кто это просит. 
Нет, ну можно серьезно изменить маркетинговые параметры товара, методом: 
  • разукомплектовать и продать по частям;
  • доукомплектовать и продать как принципиально другой товар;
  • дисконтировать до демпинга;
  • к товару предложить услугу;
  • к товару предложить иной товар, тем самым, качественно изменив исходное маркетинговое предложение;
  • отдать в лизинг (в долг, в дебеторку), тем самым, изменив финансовые или логистические условия сделки, принятые в случае цикла в 9 мес.; 
  • еще чего-то, простите, не хочу пока напряженно думать, поскольку это не маркетинг – а финансовая, товарная логистика. 
и попытаться что-то со всем этим сделать. Только если задача стоит быстро избавиться от неликвидного, залежалого складского запаса, то это практически не реально и, самое главное, затраты на такого рода маркетинг могут быть в разы выше, чем себестоимость этого товара. Надо внимательно посчитать выгоду.

Пара слов о том, как надо распродавать стоки "до нуля"… Если стоит задача очистить склад (больше этим товаром заниматься не будем) то, устроить такую распродажу можно двумя способами:
  • уронить цену, но не сильно. Продастся 2/3 самого ходового товара из стока, оставшаяся треть ляжет мертвым грузом на-всег-да;
  • уронить цену до уровня себестоимости или ниже, с условием покупки всего стокового запаса, включая и треть никому не нужного. Тут есть шанс продать все.
Выбор за вами, точнее, за вашим руководителем, которому вы это объясните. 



Количество показов: 241
маркетинг, склад, распродажа, неликвид, сток, товар, акция
26.12.2016



Уважаемые коллеги маркетинговые специалисты, осталять комментарии могут только зарегиcтрированные посетители сайта. Войти на сайт




На эту же тему в блоге маркетолога


Записки
маркетолога
Форум
маркетологов
Словарь
маркетолога
Маркетинговые
идиотизмы


Поделиться: