Главная RSS подписка Контакт О записках На мобильном
Для студентов маркетинговых факультетов ВУЗов


От двойного смысла – к полной бессмыслице



"Люди не покупают у клоунов"! С этой фразы-напоминания Д. Огилви отца-основателя современной рекламы стоило бы начинать каждую креативнку, каждое совещание, в независимости от решаемых задач и применяемых для этого маркетинговых инструментов. "Отпокупали" люди бредовое – научились думать и перестали реагировать на невнятные или нарочито СПАМерские маркетинговые коммуникации.

Среди бесчисленного количества "клоунских ошибок" я особо выделяю неумение генерировать четкие и однозначно понимаемые рекламные меседжи. Откровенно плохие или, скажем так, своеобразные рекламные коммуникации – это проявление личностных особенностей их сочинителей: особенностей психики, образования, мировосприятия, адекватности позиционирования себя в этом мире.

Все это "специфичное" они зашифровывают в рекламных коммуникациях, заставляя целевую аудиторию сильно напрягаться в попытках расшифровать это послание. То есть, рекламные обращения есть, а вот смысл в них часто двойной, тройной или попросту недоступен к пониманию.



Вот что хотите со мной делайте, но когда я стою перед стеллажом гипермаркета, насколько счастливы у владельца этой птицефермы: дети, деньги в банке,  его куры или яйца – мне все равно!

Разгребая рекламно-маркетинговый бурелом, представители целевой аудитории должны включать особые психические процессы, протекающие в мозге человека – подсознание.

В чем же проблема? Включили, ну и пусть читают и понимают. Дело в том, что у того, кто хочет разобраться с мыслью автора, зашифрованной в художественном полотне, в книге или пьессе, действительно, включается подсознание и оно пытается разобрать то, что насочинял автор. Если в художественном произведении какое-то слово или фраза имеет двойной или скрытый смысл, то разум перерабатывает и то и другое значение, для этого подключая свой собственный опыт и ощущения. Это как анекдоты с двойным или скрытым смыслом – если есть ум и опыт, и подсознание включается, то, рано или поздно, все начинают смеяться над шуткой автора.

С рекламной все иначе! "БОЛТ забили" все наши покупатели, слушатели и читатели на ту хитро вывернутую рекламу, которую мы с вами на них вываливаем. Если над пониманием рекламы нужно работать – проводить какой-либо мыслительный процесс, то, скорее всего, этого никто делать не будут – люди просто пройдут мимо. Такая "реклама не для всех" годится для специалистов по разгадыванию квестов или для "ночи пожирателей рекламы". Отчего так – уже много и по разным поводам говорилось. Стоит отметить и излишний рекламный фон, ускоренный тем жизни, нацеленность на решение сложных вопросов выживания, заработка и прочее – все это отвращает внимание от примитивной и наглой рекламы с одной стороны, и от, скажем, тизерной рекламы с ее недосказанностью и потребностью излишне задержать на ней свое внимание – с другой. Прочтите про "семь плюс семь"

Будьте внимательны и к тем словам и фразам, которые вы произносите в рекламе! Ниже на скриншоте я привел мнение одного уважаемого коллеги в отношении подсмотренной им рекламной коммуникации. Кейс очень интересный, поскольку позволяет проиллюстрировать описанную выше проблему качества и продуманности коммуникации. Поехали…



Насколько коллега прав, как думаете? Давайте разберем много большую тему качества рекламно-маркетинговых коммуникаций, на этом не сложном примере.

Тест на "дешёвку"

Пытаясь разобраться, попробуте сделать вот что… Опросите знакомых и сами попробуйте сделать следующее: в два слолбца, название которых "это дёшево", "это не дорого", расположите следующие слова:

   это дёшево       это не дорого     
 икра чёрная    
 такси из аэропорта    
 обувь модельная    
 квартира в Рыбинске         
 гостиница "Редиссон"    
 пиджак офисный    

При этом, в каждом из столбцов слов должно оказаться поровну. Что получилось? Хотите, я с точностью до слова приведу то, что расположено в вашем левом столбце?

Почему мы с вами никогда не скажем о черной икре, автомобиле Бентли, номере люкс: "они дешевые", даже если денег на эти покупки у нас с вами будет достаточно?

Причины отчего не будет выглядеть дешево бриллиантовое колье или отчего не может быть "дешевой услуга такси" (см. фото) две: коммуникативная и маркетинговая.

Коммуникативная проблема: не всякое слово "в кассу"

Речь передает не только смысл, но и эмоции, отношение говорящего к предмету разговора. Именно поэтому:
  • если хотите быть услышаны – говорите громко;
  • если хотите быть восприняты – добавляйте эмоции; 
  • если хотите быть поняты – добавляйте смысл, аргументацию, целостность, завершенность и проч.  
Большинство слов эмоционально нейтральны для слушающего. Но есть слова эмоционально окрашеные. Они в большей мере, передают эмоции, чем смысл и уж точно они – не просто "звук".

Таких групп, видов эмоциональных слов, приемов конструкций из них работающих на маркетинг или ему мешающих  огромное множество. К примеру:

1). Есть слова сильной отрицательной эмоциональной окраски: слово "убийство" имеет негативную окраску.  Использовать его для коммуникации с любой ЦА – "убийствоенно" для рекламы! Но это не вся проблема… Сочетание "убийственная зарплата" – это из лексикона слабоумных "эллочек людоедочек", поскольку нифига не понятно, что именно имелось ввиду – эмоции переданы, но смысл потерян.  

  

2). Есть словосочетания – фигуры речи, служащие не для передачи смысла, а для передачи настроения. Использовать их отдельно – опасно. Ну например, вот такой речевой оборот был использован для подписи к картинке: 



Ну и что? А если кто-то, не расшифровав смысл, решит, что "души" – это глагол? Поскольку автор не утрудил себя передачей смысла, а ограничился лишь эмоционированием, люди могут расшифровать это маркетинговое послание  не верно. Хороший пример? 

В рекламной коммуникации ниже страшно все. Мало того, что она иллюстрирует и пункт один выше, она еще и не верно позиционирует заведение: зачем мне это заведение, если я – не веган?



Все было бы легче, если бы речевой оборот "страшный сон" не оторвали от длинного текста о том, что веганам в этом заведении для продажи прожаренных стейков, свиных рулек в пиве просто нечего делать.


3). Есть слова в обычной устной речи имеющие устоявшийся и отличный от литературного языка смысл. На фото ниже "послать" – это прекратить общение, послать "на три буквы", указать на нежелательность дальнейшего общения.



Друзья, не надо никого в рекламе "посылать"… тем более, изображать "посылающую" спиной к напарнику, подчеркивая и иллюстрируя ошибку.

3). Возвращаясь к кейсу про "дешево", хотелось бы отметить, что предложенное автором кейса про грузовое такси слово "дёшево" – это наречие сравнительной степени, это слово окрашено и так же передаёт эмоции. Но оно еще и контекстно зависимо и в большей мере передаёт эмоции, чем смысл, поскольку рядом со словом "дешево" нет элементов сравнения. Поэтому разные люди из разных целевых групп и в разной ситуации способны, подключив подсознание, интерпретировать это слово по-разному.
 
Примеры:
Словосочетание "дешёвый человек" – не про деньги или стоимость. Это про отношение и эмоции говорящего о предмете. 
"Дешевые товары" - это сочетание слов эмоции передаёт, но вот смысл понятен только в контексте разговора.

Понятно, да? 

"Дешевые услуги" – эмоции переданы, но смысл – двойной:
  • "дешевый" – как "не дорогой" 
  • "дешевый" – как "плохой". 

Двойной смысл, с точки зрения коммуникации, плохо. Один из законов информатики: "информация передается способом, исключающим ошибки при передаче". Понятно, да? 




Эти примеры иллюстрирует и вторую проблему – маркетинговую.

Маркетинговая проблема: "угадай мелодию с первой ноты"

Задача маркетингового коммуникатора не просто не ошибиться в передаче смысла и эмоции, а угадать отношение ЦА к предмету маркетинга . 

Позиционирование – это вовсе не вываливание себя на голову другим, это  поиск на рынке тех, у кого та же позиция

ЦА таксомоторов вряд ли хочет "дёшево", ибо понимает, что дёшево это вовсе не такси – это взгромоздить себе на крышу авто диван, закрепить его веревками и самому отвезти на дачу. А что же хотят те, кто пользуется грузовым таксомотором?

Они хотят:
  • дешевле, чем они думают этом могло бы стоить (ощущение);
  • или дешевле, чем в прошлый раз (опыт). 
Позиционирование "дешевле" – это для тех, кто имеет практический опыт и согласен на экономию в следующий раз или для тех, кто уже сравнивал и знает цены на грузоперевозки. По-моему, коммуникацию можно оставить и так, можно поиграть смыслами и словами, но, в этом случае, слово "дёшево"  – не вариант.

Впрочем, каждый имеет право "на лево" :) :)

Количество показов: 639
реклама, маркетинг, эффективность
04.12.2016



Уважаемые коллеги маркетинговые специалисты, осталять комментарии могут только зарегиcтрированные посетители сайта. Войти на сайт




На эту же тему в блоге маркетолога


Записки
маркетолога
Форум
маркетологов
Словарь
маркетолога
Маркетинговые
идиотизмы


Поделиться: