А у вас в компании копирайтинг или контент-менеджмент?

Если ваша компания пишет много и у вашей компании в штате нет копирайтера, PR-менеджерв или SMM-менеджера... всего набора специалистов, генерирующих контент, то пишет ваша компания, скорее всего, лениво, не азартно, для клиентов нецелево и однообразно. Почему так думаю? А кто у вас управляет контентом? ;)

Об информации

Это случилось неожиданно. Тысячи лет люди общаются – лично и обезличенно, на бытовом уровне, групповом и межгрупповом, на коммерческом – продавая и покупая, рекламируя и продвигая. Тысячи лет то, что они распространяли называлось "информация".  
Информация (от лат. informātiō — разъяснение, представление, понятие о чём-либо, придавать вид, форму, обучать; мыслить, воображать.
 И все, с обретения человечеством речи и письменности, на на много веков вперед было понятно: информация должна быть
  • актуальной, 
  • верной, 
  • полной
  • своевременной. 
Было понятно, как эту информацию распространять, среди кого и каким образом. Армия матёрых профессионалов, обученных, подготовленных, натасканных, занималась созданием и распространением и управлением информацией. 

И вот, неожиданно для всех, кто-то придумал слово "контент". С этого момента все изменилось, все стало непонятным. Появилось большое количество людей не понимающих и не принимающих принципы создания и распространения "информации". Собственно, для возврата их в "информационное пространство" и в лоно таких наук, как  информатика и журналистика и написана эта заметка. 

О контенте и менеджменте

Итак, хотите понять все – читайте не о контенте, а об информации и журналистике. Там полнота информации, верные мыли, многовековой опыт. В словаре  маркетолога же написано то, что такое контент. В данном случае, я расскажу даже не о текстах и картинках, таблицах и слайдах, а о некой системе генерации, сохранения и управления контентом – о контент-менеджменте.

Контент бывает:
  • По содержанию: 
    • корпоративный (о компании), 
    • о предмете маркетинга (товаре, услуге и предложении), 
    • о сфере деятельности (о сегменте, рынке, партнерах: поставщиках и покупателях).
  • По видам, контент бывает: 
    • пропагандистским;
    • имиджевым (PR, брендинг), 
    • техническим (информационным, обучающим, демонстрационным), 
    • коммерческим (вот только не "продающим", а коммерческим)
    • реклама (с целями промоушена)
  • По видам носителя: 
    • онлайн (для web, для электронных носителей)
    • офлайновым (для печатной продукции, для технических и обучающих материалов и проч.)
  • По длительности жизни:
    • длительного потребления (устав, стратегия, слоган), 
    • рабочий
    • контент ситуационный (новостной, под акцию, эвент).
  • По нацеленности на аудиторию, контентбывает:
    • целевой (специалистам, под коммерческую сделку, акционерам);
    • массовый (общеупотребимый).
Все это привел для понимания того, что текст на сайте и текст в брошюре о компании должены подчиняться определенной логике, служить определенной коммуникативной стратегии и работать на разные части ЦА.
Если же у вас в компании просто брошюра и просто текст на сайте, если за все это отвечает один человек – у вас есть контент, но, скорее всего,  нет  контент-менеджмента.

Кто отвечает за контент?

Итак, шесть вопросов, которые маркетологов, желающих оспорить сформулированное выше утверждение, обычно ставят в тупик:
  1. Кто или что генерирует информацию? Какие информационные источники у вас в компании?
  2. Кто модератор? Кто в компании анализирует поводы для создания и обновления контента? 
  3. Кто PR-щик? Кто формулирует образ создателя контента? Кто создает месседжы для контента (пока это еще не сама информация)?
  4. Кто копирайтер? Кто отвечает за язык, которым вы разговариваете с рынком? 
  5. Кто спикер (амбассадор, лицо бренда, контент-редактор и проч.) Кто формирует "повестку"? Кто собирает мнения, формирует целевой контент под аудиторию и под площадку, кто ведет диалог?
  6. Есть ли база контента? При написании очередного материала вы пользуетесь заготовками? Где и в каком виде они хранятся?
Так сколько же вопросов поставило вас в тупик? У вас в компании все это делает один человек или вы сами все это делаете? Разрешите вам заметить –  вы делаете все это плохо! Не можете делать хорошо, как не может журналист телевизимонных СМИ: сам ездить на события, сам снимать сюжеты, сам сидеть в архивах и искать информацию, писать тексты и их же распространять.

Помните, я говорил, что как только замените слово "контент" на "информацию" – многое станет очевидным. Создавать контент, распространять, вести с помощью него диалог с ЦА  и профессионально управлять контентом – это разные задачи!

Какие источники контента у вас есть?

Источников мыслей и поводов к разработке контента бесчисленное множество. Это и информационно-маркетинговые материалы конкурентов, результаты перзентации новинок на прошедшей выставке, изменение технологий и проч. и проч. Другими словами, любая информация прямо или косвенно имеющая отношение к контенту может служит поводом к его улучшению. Во всем этом многообразии поводов есть одна проблема – не системность. Как сами источники информационных поводов, так и время повяления поводов нужно включить в плановый менеджмент. Для этого:
  1. Определите достоверные информационные источники и информационные поводы, которые вы будете планово мониторить;
  2. В плановом порядке с периодичностью проверяйте все отобранные источники на наличие новой информации;
  3. В качестве внешних источников контента должны выступать: раздатка конкурентов, почитайте про Check&Get и иные парсеры контента – профессиональные системы мониторинга веб-сайтов, отраслевых новостей. В общем и целом у вас должен быть устоявшийся перечень внешних источников, обязательных к регулярному мониторингу. Но внешние источники контента – это половина дела;
  4. Организуйте еженедельный съем информации с руководителей отделов, подструктур вашей компании – в работе над контентом должны участвовать и смежные подразделения, а часто именно они и являются поводом и причиной для смены контента (запустили новый станок, которые теперь позволяет делать что-то иное, как-то иначе или в два раза быстрее).

Про поводы к изменению контента

На контент влияют, его определяют:
  • События в стране и отрасли;
  • Новые технологии (существующие вне и внутри компании);
  • Новые товары, услуги и все по 4P маркетинга (не буду расписывать);
  • События вне компании, участниками которых явилась компания;
  • События вне компании, участниками которых являются конкуренты;
  • События в компании (события внутри каждого подразделения, смежные события нескольких структур);
  • События, к которым причастны сотрудники компании (даже если это не относится к компании, отрасли).
Если на минуту перестать говорить о контенте и вернуться назад – к информации, то станет понятно, то люди потребляют не контент, а важную для них информацию.
Именно поэтому, события в стране – это потреблять будут не у вас в новостной ленте компании, а в новостных СМИ. Сделать эту информацию употребимой, скажем, на вашем сайте можно только в том случае, когда вы этот новостной контент приведете к употребимому – станете говорить не о стране, а о себе , в контексте происходящего события. Если вы: 
  • сами не формируете событие в размере страны;
  • если вы не в контексте происходящего;  
  • копируете информацию из первоисточников;
  • и никак не можете ассоциировать себя с происходящим
 то эта информация на вашем сайте никому не интересна, поскольку:
  • есть огромное число новостных СМИ, где эта информация публикуется полнее, быстрее и релевантнее;
  • потребителям информации (блин, не контента, а информации) вашего ресурса – нужна информация о вас;

Как часто менять контент?

Скажите, как часто вы обновляете информацию в корпоративной брошюре? Не часто? Многие тут же спросили: "а зачем"? То есть, с какого фига нужно часто менять контент в таком, казалось бы, фундаментальном материале, как корпоративный "талмуд". На самом деле причина есть. Если аргументация, убеждающая в вашей мощи, правоте ваших взглядов, потребительском качестве товаров остается десятилетней давности, то таой материал уже не интересен постоянным клиентам – он устаревает. За время у вас обязательно должны появиться новые аргументы, новые коммуникационные приемы, появляются новые товары, новые фотографии и новые события оказывают влияние на ваш контент. Ситуация с контентом типична не только для брошюр, но и для сайта, листовок к акциям и ивентам, для новостной лентой и контента социальных сетей.


Продолжение темы управления контентом в компании в заметке Контент-менеджмент... управление контентом

 

Количество показов: 6025
  28.03.2014
  Ключевые слова: pr, контент, контент-маркетинг, контент-менеджмент, копирайтинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: