Полевое исследование

Полевое исследование (field research) — маркетинговое исследование, специфика которого в непосредственном и всестороннем изучении маркетингового объекта исследования в реальных рыночных условиях.

Полевое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Полевое исследование подразумевает непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами.  Термин «поле» носит условный метафорический характер и обозначает рынок в целом или конкретный исследователей объект. 

Цель полевого исследования – подготовка принятия эффективных стратегических решений в области маркетинга.

Задачи полевого исследования – выявление желаний покупателей, а также сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика). 

Методы полевого исследования. Методами получения первичной информации при полевом исследовании являются: 

• наблюдение; 
  
• эксперимент (тестирование);
  
• опрос.

Метод наблюдения при полевом исследовании. Описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Метод эксперимента при полевом исследовании. Это метод применятся для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Виды экспериментов при полевом исследовании:

• искусственное моделирование ситуации, например, холл-тест – проводятся в специальном помещении, позволяет моделирование ситуации покупки, когда необходимо узнать мнение потребителей о продукте/услуге;
• эксперимент в реальных рыночных условиях, например, хоум-тест – тестирование продукта в естественных домашних условиях эксплуатации.

Метод опроса при полевом исследовании – наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

Виды опросов при полевом исследовании:

• анкетный опрос – это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки;
• интервью проводят на этапе поисковых исследований, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов;
• телефонный опрос – наиболее простое быстрое и дешевое средство скорейшего сбора информации;
• почтовый опрос проводится в случае, когда опрашиваемые не согласны на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера;
• квартирные опросы проводятся с помощью опроса респондентов по месту жительства;
• онлайн опрос проводится посредством интернет-соединения с респондентами.

Полевое исследование — не всегда лучший способ проверки причинно-следственных гипотез, но он служит неисчерпаемым источником информации, которая затем может стать основой для выдвижения гипотез и более строгой экспериментальной проверки.

Преимущества полевого исследования:

• полевые исследования дают больше информации, чем другие исследовательские методы;
• полевое исследование обеспечивает исследователю большую гибкость по сравнению с другими методами исследований;
• полевое исследование, скорее, чем другие методы, выявляет неожиданные результаты.