Контент-менеджмент... управление контентом [продолжение]

Предыдущую заметку "Контент менеджмент... зачем в компании копирайтер?" я оборвал на полуслове... Чуть ранее: раскрыл понятие контента – информации подготовленной к месту и ко времени; определил менеджмент, что отвечает на разных этапах за сбор информации и подготовку контента, и это не только сотрудник отдела маркетинга; разобрались с различными источниками информации для контента. Надеюсь, стало понятно зачем компании нужен копирайтер и не только он. Поехали дальше...

Кто или что в вашей компании анализирует поводы обновления контента? 

Наверное, как вы уже поняли, давать команду для обновления контента должен не директор, а изменившиеся обстоятельства, и сформированная информационная среда. Надеюсь, что проделав все сказанное выше вы получите вал несвязанной информации, которая без специалистов будет не понятна, для маркетолога часто не явна ее ценность, срочность. Хорошо, если у вас в компании есть продакт-менеджер, что способен распознать важное, взаимосвязи в разрозненной технической, коммерческой и рекламной информации. Если же такого спеца нет, то во много должны помочь те самые руководители отделов в вашей компании. Планово ознакамливайте их с информационным потоком и просите выделять главное и... формулировать месседжи для последующего написания контента.

Кто формулирует месседж контента (пока это еще не сам контент)? 

Месседж (от англ. message – сообщение, донесение) главная мысль, выделяемая из пространного сообщения, одна фраза, обозначающая вектор дальнейшей генерации контента, выделение часто скрытого смысла на основе этого выстраивают дальнейшую работу по составлению текстов, поиска графики и проч.

Смотрите пример:
Информационный повод, интересный, но не более:
Производство сообщает, что ими введена новая поточная линия по производству чего-то там
Месседж, отличается от новостного повода... он приоткрывает смысл события, выгоду для компании и клиента:
Теперь сроки заказа сокращены вдвое, очереди на ожидание исполнения заказов больше будет.
Это такой тупо-менеджмерский меседж, до такого может додуматься любой продажник или можно иначе:
грядет передел рынка, компания в ближайшее время удвоит объем продаж
Понимаете, в чем глубокий маркетинговый смысл такого меседжа рынку? 
Итак, кто в вашей компании из информационного потока выделяет главное? Кто модератор контент-менеджмента? Скорее всего, месседж контента – удел продакт-менеджера или директора по маркетингу и меседж – предмет согласования между ним и каким-либо ответственным сотрудником компании – генератором информационного повода.

Кто отвечает за язык, которым вы разговариваете с рынком? 

Очень часто маркетологи лукавят и, для экономии времени и сил, один и тот же контент используют для коммуникации с разными клиентами и в разных каналах коммуникации. Именно поэтому сообщения в социальных сетях так похожи на новостные ленты компаний, а новостные ленты часто столь же пафосны, как и корпоративные каталоги.

В итоге, если, скажем, клиент видит, что twitter, facebook и новостная лента корпоративного сайта по своей сути – одно и тоже, а единственное сообщение в новостях о прошедшей ранее выставки отражает лишь скупую официальную версию (заранее не объявили, а когда объявили, то дали понять, что там было скучно и можно было не ходить), то такая компания лишается посетителей выставки, лишается, так называемых TackPoint-ов – мест и поводов прикосновения покупателя к бренду.

Таким образом, сгенерированный профессиональный контент с помощью различных коммуникационных средств доносится до клиента по-разному, с применением или отсутствием эмоциональной окраски, с разной деталлизацией, где-то с четкими выводами, а где-то с предоставлением возможности сделать клиенту самостоятельный вывод.

Про базу контента 

Часто вижу, как менеджер для написания очередного рилиза к чему-либо рыщет по папкам на компьютере и из сверстанного в Индизайне макета выдирает какой-нибудь нужный ему абзац текста. У вас так?
  1. Создайте "интранет" (intranet) (папки на сервере, www-ресурс,  Мегаплан... для общения специалистов компании, репозиторий, в этой корпоративной среде заведите новостную ленту, куда каждый руководитель подразделения будет еженедельно писать ОДНУ новость (см. выше абзац про "Источники поводов";
  2. Все тексты, присланные для "вставить срочно в буклет" должны храниться в отдельной папочке. они должны быть озаглавлены, снабжены тегами (ворд, pdf) для удобного поиска, с обязаетльной отметкой о том, от кого сие было получено. Иначе как-нибудь ворвятся в вашу жизнь генеральный директор компании и потрясая очередной широко изданной маркетинговой "материалиной" громко возопит: "кто автор этой ху... высоко художественной фразы"?!;
  3. Заведите фотоальбом. В нем отдельно должны лежать "Утвержденные фотки" - это те, что официально публикуются, проверены и одобрены и не скачены с google. Эти фотки "вылижите": поправьте на них свет, перспективы, уберите дисторсии. Все остальные фотки – в другую папку;
  4. Заведите папку "конкуренты". В нее складывайте весь контент от конкурентов – их мысли, тексты, идеи вы можете использовать для разработки своего контента.
  5. Отдельная папка – папка с макетами. В ней храните не ИСХОДНИКИ, а собранный PDF рекламно-информационного материала. Верстка исходника нужна дизайнеру, а когда рекламный материал потребуется в электронном сиде - он должен быть готов.
  6. Доступ к базе готового контента обеспечьте всем сотрудникам тем или иным образом завязанным на контент: копирайтеру, PR-менеджеру, SMM-маркетологу, дизайнеру-верстальщику.

Что-то вместо вывода 

В последнее время большое число исследований говорит о том, что не рекламный маркетинг, а точность и качество контента позволяет как привлечь, так и удержать клиента. Если менеджмент контента в вашей компании не столь качественен, и ваш менеджер по рекламе – pr-щик и копирайтер, то самое время поправить контент-менеджмент. 

Если в вашей компании этим всем попросту некому заниматься, то это "некому" помогает зарабатывать вашему конкуренту – посмотрите подборку рекламно-информационных материалов конкурентов с последней выставки, уверен, что вы непременно найдете в ней кое-что, что раньше за конкурентами не замечали.

Несколько заметок по теме 

В качестве развития темы важности контента для маркетинга:
Количество показов: 7547
  08.04.2014

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: