Эвент (Ивент)

Эвент (ивент, event) в маркетинге – специальное мероприятие, инструмент событийного маркетинга, позволяющий манипулировать мнением и поведением специально приглашенной на событие (ивент, эвент) аудиторией.

Ивентов (ивент-менеджер) – это маркетинговый специалист по организации, проведению, планированию ивент-проекта.

Ивент-проект – событие, описанное в виде замысла, представленное в виде плана, с обоснованием и экономическими расчетами и воплощённое в форму специального мероприятия, служащего целям маркетинга.

Задачи ивента в маркетинге:

  • привлечь внимание аудитории к предмету маркетинга;
  • сформировать положительное личное отношение;
  • предоставить аудитории реальный, буквальный опыт общения с товаром, маркой, компанией.
  • внутрикорпоративный PR;
  • сформировать лояльность аудитории – приверженность к объекту ивента;
С помощью эвента, на волне интреса к новому, открытости, удовольствия от общения информация доносится проще, отчетливей и запоминаемость торговой марки и информационного сообения в итоге выше, чем с помощью обычных средств рекламы (ATL, BTL). Хорошо организованный эвент вполне окупает себя и как нельзя более способствует становлению положительного имиджа товара или бренда.

Поддержание лояльности постоянных клиентов — один из самых надежных способов формирования стабильного дохода компании. Такми образом, в рамках продолжения эвента, подведение итогов мероприятия и последующая система стимулирования клиентов является  итогом, начало которому было положено event-мероприятием.

Еще одной важной задачей event’ов (эвентов) является внутрикорпоративный PR. Сейчас в маркетинге многие и много говорят о корпоративной культуре, но в описании этого понятия не все доходят до формулирования значения приобщения к культуре коммуникаций: ценностей уважительного и психологически комфортного общения в коллективе и с клиентами компании.

Поскольку ряд эвентов изначально представляется инструментом внутреннего PR, пропагандой именно этих ценностей могут с легкостью стать специальные мероприятия — ивенты. В природе человека ценить внимание, когда их замечают, ценят и хвалят. Именно для награждений и хвалебных речей как нельзя лучше подойдут не планерки, летучки и собрания, а эвенты — торжественные и праздничные мероприятия. Признание заслуг перед лицом всего коллектива, признание публичное в рамках эвента  — это ли не лучшая нематериальная мотивация сотрудников компании.

Виды ивентов в маркетинге:
  • по характеру взаимодействия с аудиторией: 
    • ивенты с формальным общением (слушание, конференция);
    • ивенты с не формальным общением (корпоратив);
  • в зависимости от привлекаемой аудитории: 
    • политические ивенты (митинг, демонстрация, инаугурация);
    • корпоративные ивенты (тренинги, презентации, промоакция);
    • социальные ивенты (фандрайзинговая акция, акция благотворительности);
    • культурно-просветительские (выставка, концерт, фестиваль);
    • научные и околонаучные (симпозиум, конференция);
    • спортивные (олимпиада, спартакиада).
  • по видам решаемых маркетинговых задач:
    • ивенты информационные, устанавливающие (выставка, презентация);
    • ивенты закрепляющие знание и предоставляющие опыт (тестинг, семплинг);
    • ивенты корректирующие отношение и поведение (пресс-конференция, тестинг, семплинг).
  • по численности привлекаемой аудитории:
    • массовые ивенты (фестиваль, концерт, выставка);
    • групповые (пресс-конференция, корпоратив, брифинг);
    • узко-групповые ивенты ("круглый стол");
  • по открытости мероприятия:
    • открытые ивенты (свободно-посещаемые ивенты);
    • закрытые ивенты (ивенты по приглашениям);

Event marketing (эвент) включает в себя несколько обязательных последовательных мероприятий (составляющих эвента):

  • предварительное информирование о проведении мероприятия;
  • проведение мероприятия (разнообразных конференций, презентациями, промоушн-акциями, концертами, выставками и т.п.);
  • последующая информационная волна.

Эвент (ивент, event) в маркетинге —  еще и способ привлечь внимание потребителя к вашему предложению (новинке, идее, компании, марке и т.п.) общественности (целевой и околоцелевой: власть, пресса и т.п.). Многие компании участвуют в общественно-значимой деятельности. Такая деятельность привлекает внимание СМИ и без материальных стимулов. Главное, чтобы имена организаторов не оставались в тени. 

Эвенты (события) могут случаться и без участия специалистов маркетинга (праздник, старт проекта, годовщина события). Однако задача маркетологов превратить рутинное и рядовое событие в маркетинговый инструмент, позволяющий обратить событие на пользу компании. Часто эвенты специально организуются маркетологами, чтобы максимально способствовать расширению деловых и профессиональных контактов, обмену опытом и новыми технологиями, идеями.

У специалистов по маркетинговому эвенту (событийному маркетингу) есть такая шутка: "Однажды народ пришел к своему повелителю и потребовал хлеба и зрелищ. Повелитель выдал им хлеба, но пока готовил зрелище, все объелись хлеба и умерли от обжорства. Мораль, применительно к эвентам: Праздник без зрелища — просто обжорство".

Принципы организации успешного ивента:

  • своевременность ивента – верность выбора провильноего времени;
  • наличие реального события, для которого ивент – его отражение и повод для его обыгрывания;
  • возможность взаимного обмена информацией – не односторонность информационного потока;
  • обязательность экшена, шоу;
  • возможность получить удовольствие и(или) иная практическая полезность мероприятия;
  • ритуальность ивента – регулярность,  традиционность, этикет, – все, что принято в подобных случаях;
  • наличие резонанса после ивента (слухи, сплетни, статьи, перепосты, после-событийный PR).

Если говорить о последующей информационной волне (после ивента), то ни одно из event-мероприятий не должно сотаться без пост-релизов, подведений итогов (информационных сообщений в прессе о итогах, награжденных  и т.п.). 

Что касается внешнего PR, то тут поле деятельности широко: от рассылки пресс-релизов, до сознательно организованных провокаций, которые поддерживаются общественностью и раскручиваются прессой. 



Материалы по теме:

Словарь маркетолога

Поделиться: