Лояльность

Лояльность (loyalty) – качественная маркетинговая характеристика отношения потребителей к товарам и услугам по признаку их привязанности  к определенной марке. 

Лояльность покупательскаялояльность потребительская — верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту. 

Цель формирования лояльности –  удержать клиентов, развивать отношения и увеличивать продажи. Изучение и наблюдение за лояльностью – информационно-методическую основа для разработки и использования, как отдельных краткосрочных наиболее эффективных маркетинговых инструментов, так и долгосрочных маркетинговых программ.

Лояльность – сложное многоаспектное явление. Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. Главное желание покупателя — купить необходимый ему продукт с наименьшими потерями ценных для него ресурсов, а не просто «быстрее, дешевле и проще». Качественное удовлетворение главного желания потребителя и порождает лояльность. 

Принципы достижения лояльности. 

  • Первый принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – их осведомленность о сути предмета. Необходимо вызвать когнитивную реакцию человека, способность человека идентифицировать: вспомнить и (или) узнать предмет на столько, чтобы высказать свое отношение к предмету, осознать чувства и эмоции, вызванные предметом осведомленности.
  • Второй принцип достижения лояльности – экономия важных для покупателей и потребителей ресурсов. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей - половина успеха работы по формированию лояльного покупателя и потребителя уже есть. 
  • Третий принцип достижения лояльности от покупателей и потребителей – дать им недостающее, то, что является для них ценностью.  Дополнительные эмоциональные блага для покупателя и потребителя, которые производитель может предложить к продукту или в продукте, обязательно отразится на росте лояльности.
  • Четвертый принцип достижения лояльности – постоянство, устойчивое следование предыдущим принципам.
Только следование этим принципам формирует у потребителей устойчивый поведенческий отклик, продолжающийся во времени, интерпретируемый, как лояльность. 

Типология лояльности.
В зависимости от понимания лояльности, а также цели, которую стремятся достичь ее добиваясь, лояльность принято выделять:
  • транзакционную лояльность, рассматривающую изменения в поведении клиентов, проявляющиеся в повторных покупках, росте доли торговой марке в объеме покупок и т.п. Полагается, что чем больше транзакций – тем выше лояльность; 
  • перцепционную лояльность, акцентирующую внимание на субъективных мнениях клиентов о предмете лояльности, измеряемую через характеристики удовлетворенности, заинтересованности, доверия, чувства гордости и пр.; 
  • комплексную лояльность, рассматриваемую как комбинацию двух выше перечисленных типов. 
Говоря о комплексной лояльности,  целесообразно выделять несколько подтипов, в зависимости от степени и формы ее проявления:
  • действительная лояльность – проявляется в постоянстве транзакций и проявлении устойчивых отношений с предметом; 
  • ложная лояльность – проявляется при наличии транзакций, но при этом отсутствии чувства удовлетворения, привязанности. Ложная лояльность возникает при приобретении предмета, при этом, неудовлетворенности им и при отсутствии возможности для альтернативы; 
  • латентная лояльность – характеризует ситуацию, когда клиент, высоко оценивая предмет, не имеет возможности вообще или часто приобретать его по тем или иным причинам;
  • нелояльность – отсутствие лояльности, означает, что потребитель полностью не удовлетворен предметом и не приобретает его ни при каких обстоятельствах.
Лояльность к бренду (brand loyalty) — лояльность к определенному бренду — степень повторяемости, регулярности приобретения покупателем товара одной марки. На лояльность влияет отношение потребителя к марке (brand attitude) и реальная возможность потребителя регулярно покупать товары данной марки. Лояльность как поведенческая характеристика зависит от качества товара, а также от качества и устойчивости всех ментальных связей, которые образуются между покупателями и владельцами бренда.

Лояльность к продукту со стороны покупателей и потребителей в  маркетинговом канале есть сумма лояльностей к товару, месту его приобретения, способу донесения информации о товаре, услугам, сопровождающим товар. На лояльность к продукту работают все игроки маркетингового канала. Для обеспечения лояльности, удержания покупателей создают специальные «программы лояльности». Используют рекламное информирование о новом продукте, скидки постоянным потребителям, призы и подарки, бонусы и прочие формы примирования,  поздравления их с праздниками. Для торговой марки важно, что лояльные потребители еще являются и живой рекламой, продвигая продукт, просто демонстрируя товар, или декларируя лояльность к продукту в своем окружении.

Программа лояльности – комплекс мер, направленный на увеличение клиентской лояльности, базирующаяся на принципах лояльности и предполагающая вовлеченность покупателей и потребителей. Программа – это не различные поощрения, бонусы и так демонстрирующим комплексную лояльность, постоянным клиентам, но, прежде всего, – способ дать различным целевым группам, не проявляющим заинтересованности в предмете маркетинга, то недостающие, что было упущено действующей маркетинговой программой.   


Количество показов: 23182

Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"