Оболганный маркетинг или что такое «гринвошинг»?

Вчера прислали запрос на размещение статьи, попутно, то ли солгав, то ли, не очень понимая принципы маркетинга, написав ерунду. Поскольку, вижу подобный абсурд (маркетинговый гринвошинг) уже длительное время, надо бы «расставить точки над i» для господ контент-маркетологов, PR-специалистов, бизнесменов и некоторых антинаучных работников, множащих статьи с разглагольствованиями о маркетинге. Это обязательно надо сделать, поскольку маркетинг – не предмет беспардонного словоблудия («обидно, слушай!»).

Это такая «маркетинговая уловка»

Не знаю, как вы, но не проходит недели, чтобы от прохожих, из телевизора или в разговоре коллег, я бы не услышал это беспардонное «это такая маркетинговая уловка». Останавливаю говорящего, пишу продюсерам ТВ-каналов и передач, объясняю и прошу: если вы откроете определение маркетинга, то увидите в нем очевидное:

Нет в маркетинге «программирования», «зомбирования», «триггеров» и прочих попыток беспардонно залезть в кошелек потребителя. Не для этого нужен маркетинг! Не занимаются маркетологи «уловками» и помочь как-то «подружить» бесчеловечные бизнес-практики и общественность – в этом маркетинг тоже не поможет.

Вряд ли человек, написавший целую статью о гринвошинге не выяснил суть этого общественно-экономического явления гринвошинга и не разобрался с тем, какую разрушительную практику ведут гринвошеры и насколько очерняют маркетинг те, кто пишет рядом эти два слова: «маркетинг» и «гринвошинг».

Кто же очерняет маркетинг?

Кто же эти «все знающие» и «все понимающие» в маркетинге и сведущие в гринвошинге «специалисты»?

Гринвошинг представляет собой инструмент экологического маркетинга (точнее, недобросовестного экологического маркетинга).

Притужалова, О. А. «Истинно экологический маркетинг и «псевдо-зеленый» маркетинг – гринвошинг ».

Журнал «Экологический вестник России». - 2015. - No 5. - С. 54-58

Кто же автор? Притужалова, О. А. ведущий инженер, отдел экологического мониторинга и аудита, ЗАО «НПЦ «СибГео», доцент кафедры социально-экономической географии и природопользования Тюменского государственного университета. Обратите внимание на название статьи и на должность автора… Еще вернемся к этому.

Следующий автор свою статью тоже назвал примечательно:

Гринвошинг на рынке стройматериалов: как бороться с неправомерным экомаркетингом:

Артюшин А. Журнал «Технологии строительства». - 2017. - No 4. - С. 64

Кто автор этого опуса о маркетинге? Александр Артюшин руководитель отдела строительного консалтинга компании «Профайн РУС» (хорошо, что не «профан») и, снова, не маркетинговый специалист.

Маскировать продукцию под «эко», «био» и «органик» помогают различные маркетинговые приемы…

Смирнова У. «Зеленый пиар: как бренды притворяются «эко». РБК. 24.12.2019

Не знаю, кто такая Ульяна Смирнова, но в РБК она специалист во всем и активно пописывает для рубрик «Недвижимость», «Стиль», «Тренды». Ладно бы, если это только журналистские «таланты» одной Ульяны, но есть еще сотни и сотни упоминаний маркетинга в контексте манипулирования потребителями, сделанные людьми, слабо представляющими себе, что такое маркетинг.

А вот мысль на порядки более разрушительная для маркетинга, поскольку уровень автора выше и аудитория шире значительно. Тарик Фэнси, будучи бывшим главным инвестиционным директором по устойчивому инвестированию в BlackRock, крупнейшим в мире управляющим активами многих компаний, с совокупным капиталом в размере 8,7 триллиона долларов, рассуждая о «гринвошинге» на мировом фондовом рынке, позволил себе такой пассаж в отношении маркетинга:

… фонды цинично переименовываются в «зеленые» — без заметных изменений в самом фонде или его основных стратегиях — просто для видимости и ради маркетинговых целей.

«Financial world greenwashing the public with deadly distraction in sustainable investing practices». USA TODAY. 16.03.2021

Увы, но бывшему главному инвестиционному директору, наверное никто не сказал, что инвестиционные фонды вообще что-то делают не ради «маркетинговых целей», а ради прибыли инвесторов и оборачиваемости капиталов.

Уважаемые господа авторы глупости про виновность маркетинга во всех человеческих грехах и пороках, как вы сидели в своем отделе, так и сидите вот это самое утверждаемое и бесконечно воспроизводимое вами: «псевдо-маркетинг», «маркетинговые уловки» и «трюки маркетинга» – насквозь фальшиво.

1. Отдавая должное вашему профессионализму в вашей сфере, тем не менее, прошу вас осознать, что вы не специалисты в маркетинге.
2. Если существует Математика и Физика, но не существуют «математических уловок» и «псевдо-физики». Не бывает уловок в хирургии и геометрии.

«Уловка» гринвошинга

Эколог и журналист Джей Вестервельд ввел это понятие «greenwashing» («зеленая стирка», – именно так, «стирка», о понятии см. в словаре маркетолога), в обиход журналистской, а позднее, и экологической общественности, когда в 1986 году опубликовал критическое эссе. Все началось чуть ранее, в поездке по островам Фиджи он обратил внимание на необычную бизнес-практику крупного отеля Beachcomber Resort. Менеджмент отеля, предлагал постояльцам продолжать пользоваться грязным бельем и полотенцами, объясняя это необходимостью снижать вред, наносимый коралловым рифам.

Тогда журналиста удивила столь уж навязчиво пропагандируемая неочевидная связь между экосистемой коралловых рифов и необходимостью стирки полотенец, тем более, что в это же самое время, Beachcomber Resort активно строил по берегу новые бунгало, чтобы увеличить численность постояльцев, которые, скорее всего, нанесли бы еще больше вреда коралловым рифам.

Это пусть постояльцы пользуются грязными полотенцами, а отелю, строящему бунгало, можно не иметь практики утилизации отработанного бетона, который просто вывозится на свалку. «Я не думаю, что они действительно заботились о коралловых рифах», — объяснял Вестервельд. Скорее всего, менеджмент отеля беспокоился только о сокращении расходов на стирку полотенец и белья.

Три года спустя, в 1986 году, когда Вестервельд писал курсовую работу по мультикультурализму, то вспомнил об этом случае:

В конце концов я написал что-то вроде: все это напоминает "зеленую отмывку". Парень из моего класса работал в литературном журнале и попросил меня написать об этом эссе. И, поскольку у журнала была большая читательская аудитория в соседнем Нью-Йорке, это было незадолго до появлениятермин получил широкое распространение в средствах массовой информации.

Друзья, неужели вы видите в этой «уловке» отельеров хоть какую-то попытку лучше удовлетворить потребности постояльцев в товарах и услугах? При чем здесь маркетинг? Я, как и Джей, вижу лишь, как жадный беспардонный бизнес манипулирует вниманием потребителей, лишь корыстно решая свои задачи.

Как бизнес манипулирует потребителями или «экологический PR»

Однако, все началось не с отеля:

• В 1934 году, компания «Du Pont» сформировала свой отдел по связям с общественностью, как запоздалый ответ на результаты расследование Сената США «о пороховой промышленности», в котором компания была названа «торговцем смертью»;
• В 1969 году аварии на атомных электростанциях Westinghouse в Мичигане и Айдахо сопровождались рекламой в которой «безопасный» звучало спорно. К тому же. в рекламе Westinghouse также игнорировалось накопление ядерных отходов и проблемы их воздействия на окружающую среду;
• В 1978 году, когда «Metropolitan Edison» в ответ на острую негативную реакцию общественности, вызванную аварией на принадлежащем компании ядерном реакторе в «Three Mile Island», быстро перешла к расширению штата пиарщиков;
• В 1989 году, когда компания «Exxon Valdez» допустила утечку тяжелой нефти в проливе Принс-Уильям на Аляске, «пиарщики почти обрадовались». Exxon справилась с кризисом и, как выразился Джон Палушек (John Paluszek), президент Ketchum по связям с общественностью: «обратила внимание всех руководителей на важность хороших общественных коммуникаций» (взято вот отсюда).
• В 1989 году мелкая частная компания производитель мороженого «Ben & Jerry's», публикует первый в истории мирового бизнеса отчет «о положительном влиянии компании на окружающую среду»  (Ben & Jerry's 1989). Все меняется в 2000 году, когда эту компанию покупает гигант химической индукстрии Unilever Plc и с эко-повесткой все резко меняется: суды потребителей, претензии эко-активистов. Однако компания ежегодно делится своими «достижениями» в области социальных показателей, а также улучшениями, которые воплощают. 
  

За годы, накопилась корпоративная практика и Greenwashing продолжает набирать обороты.

«Хелоу! Я бумажная бутылка», – какое отношение вот это бизнес-мошеннсичество имеет к маркетингу?

По мере того, как люди все больше и больше видят тот вред, что корпорации наносят экологии, они все чаще обращаются к ним с упреками и требованиями. Те же, в свою очередь, мало что меняя в своем бизнесе, делают самое простое из доступного – включают PR-технологии для манипулирования общественным мнением.

В их PR-коммуникациях можно встретить:

• «Лукавый язык» – слова или термины, не имеющие четкого значения (например, «экологически чистый»); изображения, наводящие на мысль об экологичности;
• PR-кампании отвлечения внимания на иные проблемы экологии, скажем, у прямых конкурентов;
• Фальшивые исследования, якобы, доказывающие низкое воздействие на эко-систему их производств и товаров;
• Индульгенция, покупаемая подкупами экологов, эко-активистов, спонсорством эко-движений и уплатой штрафов;
• «Лучше, чем другие» – этот PR-штамп распространен и пока еще позволяет обманывать, применяя утверждение о том, что мы немного экологичнее остальных, даже если наш вред экологии ужасен;
• «Мимикрия» под экологичность, когда непрямым обманом действительное выдается за желаемое (надписи на упаковке, фальшивые сертификаты, бумажная упаковка);
• Нерелевантные утверждения, когда PR-акцент ставиться лишь на одном «зеленом» атрибуте продукции («экологичная упаковка»), тогда как всё остальное в их производстве, продукции и подходах бизнеса – анти-экологично;
• «Воображаемые друзья» – лейблы фальшивых институтов, «подтверждающие» экологичность их производств и продукции;
  
• «PR-покояние» – декларация осознания и обещание к 2030-2050 году что-то улучшить.
  

Говорят, что можно написать тысячи страниц, описывая какую-либо технологию, но если дать устройство в руки пользоватлею – он разберется быстрее. Хотите вопиющий пример?

Ну куда же еще убедительнее!? Впрочем, внимательное изучение фактов показывает то, что Apple, прикрываясь экологией и рациональностью, просто пытается заработать на покупателях, ведь базовая модель iPhone 12 стоит на 100 долларов больше, чем предыдущий iPhone 11. Не буду спрашивать, в чей карман тогда пошла экономия, но почему компания перекладывает ответственность за пользование «неэкологичными» аксессуарами и расходы на их покупку на потребителей?

Естественно, что успех идеи «отбели предстоящее повышение цен, объяснением заботой об экологии», мотивирует и другие компании включиться в гринвошинг. Такая массовая пропаганда, ни сколько экологичного, сколько похожего на экологичное дает свои плоды.

«…Я и сам обманываться рад»

Понимания того, как их обманывает, у потребителей нет. На фоне стремления к потреблению экологичного, наблюдается отсутствия простого здравомыслия.

• Нет его у молодых и прогрессивных потребителей, которые стремятся купить дизайнерские футболки, изготовленные из 100-процентного «натурального» хлопка, но окрашенные химическими красителями, поставляемыми из Китая.
• Нет здравомыслия в тех, кто гоняется за «органической» пищей, выращенной на промышленной ферме.
• Тем более, где найти здравомыслие во владельцах электро-автомобилей, кузова которых изготовлены методом выплавки стали с химическими добавками для ее легирования.
  
• Пользователь электричества, выработанного ветрогенераторами, не задумывается о том, сколько тысяч птиц гибнет под лопастями ветряных турбин, как вынужденно изменились пути миграции этих птиц, принужденных облетать опастные пространства.
• и так далее и тому подобное...

Покупая «условно экологичное», скажем, упомянутые выше футболка из хлопка, люди верят, что вносят вклад в спасение Земли. Тот же факт, что урожай хлопка убирается дизельными комбайнами – это выпадает из их внимания, ведь это проблема не их, а производящих компаний и это путь компании ищут выход из экологического парадокса, а мы – что? У нас футболки из хлопка.

Но притворитесь! Этот взгляд
Все может выразить так чудно!
Ах, обмануть меня не трудно!...
Я сам обманываться рад!

А.С.Пушкин. «Признание» 1826 год

«Я думаю, что когда экологическая ответственность становится просто формой самовыражения, ради моды это становится опасным", – сказал как-то Вестервельд. Задача маркетологов состоит в том, чтобы рассказывать потребителям о том, что действительно важно и полезно им, социуму и Земле – рассказывать, мотивировать к потреблению экологичного и популяризировать экологичное. Впрочем, поскольку маркетинг стоит между потребителями, бизнесом и государственными институтами, то работать маркетологам необходимо со всеми – как пишет коллега в своем вопросе «повестка» диктует необходимость.

Что такое ESG-повестка

Коллега в своем вопросе упомянул ESG. Это акроним от «environment; social; governance» и это можно расшифровать, как управление компаниями в целях решения не только корпоративных задач, но и задач окружающей и социальной среды. ESG-принципы впервые сформулировал предыдущий генеральный секретарь ООН Кофи Аннан, предложивший управленцам крупных мировых компаний включить эти принципы в свои стратегии, в первую очередь для борьбы с изменением климата.

В широком смысле, введенное в менеджмент и политику понятие ESG – это устойчивое развитие коммерческой деятельности компаний, которое строится на следующих принципах:

• ответственное отношение к окружающей среде;
• высокая социальная ответственность;
• высокое качество корпоративного управления.

Так вот, не желающие ввязываться в это компании, понимая, что любая ответственность – это не только обременение, но еще и расходы (на экологию, изменение модели заработка, на внедрение новых технологий, в том числе, и у правленческих), задачу эту спихивают на PR-службу компании, которая, работу подменяют не очень убедительным разглагольствованием – пытается «объяснить» всем, что компания что-то делает, ничего не делая. И первые, кто возражают против такого подхода, кто-то молчаливо, кто-то громко и в унисон экологам – это маркетинговые специалисты.

Настоящая забота об экологии или «Зеленый маркетинг»

В современном информационном пространстве важные слова потеряли вес, приобрели иной смысл. Это позволяет болтунам и пройдохам манипулировать людьми и наживаться на них. Если вдруг не знаете:

Забота (др.-рус. – хлопоты) – деятельность человека по добровольному содействию благу другого: оказание помощи и поддержки, создание благоприятных условий жизни, одарение теплом и любовью, соучастие в жизненных ситуациях и т.д.

Безрукова В.С. Основы духовной культуры. - 2000

Озабоченность (по Хайдеггеру) – обычное поведение людей в отношении вещей, благодаря этим вещам можно что-то сделать, выполнить, разрешить.

Философский энциклопедический словарь. 2010.

«Озабоченность компаний», связанная с экологией – не равно «забота об экологии». Компании, над которыми нависла угроза судебных исков, не заботятся об экологии, они озабочены тем, как минимизировать репутационные и финансовые потери; экологического маркетинга, что заботится об удовлетворении потребности потребителей, в их деятельности не больше, чем понимания опасности подобного антимаркетингового рыночного поведения.

Не буду много писать о том, что в маркетинге нет и не может быть место «гринвош»-манипулированию. Во-первых, в целях маркетинга, в его определении нет ничего, что либо как-то говорило о манипулировании. Во-вторых, экологический маркетинг – это совершенно о другом.

Суть зеленого маркетинга – удовлетворение «потребностей настоящего времени без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять свои потребности. Поскольку природные ресурсы (возобновляемые или не возобновляемые) ограничены, а человеческие потребности безграничны, маркетологам важно, не просто достичь рыночной цели организации, но и эффективно использовать ресурсы: рачительно, эффективно и без потерь. Ограниченность ресурсов и отсутствие самих попыток ограничить человеческие потребности, делают зеленый маркетинг неизбежным.

Словарь маркетолога

И история «экологического маркетинга» длинная и он прошел уже несколько этапов от постановки задач и до осмысления того, в чем необходимость «зеленого маркетинга». Заботящиеся сохранении экологии окружающей среды, в первую очередь, заботятся о вполне осязаемом и меркантильном – о своем будущем. Посмотрите.

Что до экологического PR, устраиваемого компаниями, то уже раскрывал тему о разном у разных людей понимании задач «паблик рилейшнз»:

• PR с целью управления общественным мнением, применяемый ради экономических и репутационных выгод компании;

• PR маркетинговый – коммуникационный инструмент, составная часть промоушн-микс в комплексе маркетинга, применяемых ради удовлетворение потребности потребителей, в первую очередь.

О роли PR, с точки зрения маркетинга можно прочесть вот здесь. В статье дается отличие PR-подходов в практике маркетинговых специалистов и подходов к паблик-рилейшнз специалистов компаний, занятых общественным мнением, вниманием инвесторов, коммуникацией с поставщиками и партнерами, а так же государственными контрактами.

Что в итоге?

Если говорить о способности маркетинга влиять на умы потребителей и корректировать принципы ведения бизнеса, то присоединяясь к озабоченности Джея Вестервельда , хочу лишь добавить что, само появление маркетинга было обусловлено желанием устранить разрыв непонимания между бизнесом и потребителями, когда оба встречаются на рынке с благими намерениями, принося туда свои желания и устремленности, а уносят, порою, разочарование от не реализованных амбиций.

«Я не хочу быть человеком, указывающим пальцем на парня, который водит внедорожник, но носит футболку "Спаси Землю". Может быть, он необходим, как реклама будущих перемен», – говорит Вестервельд. Я же не хочу осуждать бизнес, который столетиями жил по эгоистичным правилам Форда: «любой автомобиль, при условии того, что он черный», а тут вдруг и неожиданно для бизнеса, потребитель стал определять ценности этого Мира.

Впрочем, почему «вдруг»? Первые лекции по маркетингу прошли в университетах США в 1901 году. Пора бы уже за сто с лишнем лет разобраться с тем, что такое маркетинг и понять, что рыночный подход к бизнесу обязателен или… Или рынок и Мир обойдутся без такого бизнеса.

Если читатель все еще не оценил моих трудов по популяризации честного имени маркетинга; если все еще не очевидно, что гринвошинг (greenwoshing) – это практика не маркетологов, а торгашей; если все еще не понятна в чем разрушительна для экологии, общества и бизнеса эта PR-практика – напишите мне, перепишу статью нахрен так, чтобы это стало понятно любому...

Прошу лишь тех, кто мало что смыслит в маркетинге, никогда не упоминайте «гринвошинг в маркетинге», «псевдо-маркетинг» и «маркетинговые уловки» – вы не представляете, насколько вы звучите фальшиво, с вашими надутыми щеками научными степенями.