История маркетинга

1877 год Первые отделы по связям с общественностью

В 1877 году создан первый отдел популяризации и коммуникации, именовавшийся «Пресс-бюро Юнион Пасифик» («Union Pacific»), созданный при железнодорожной компании. Основателем первого бюро считается Дж. Гулд управляющий железной дорогой (Чимаров 2011). В последствии, подобные службы, создаваемые в компаниях, получили расширенный функционал и название «отделы по связям с общественностью» (PR).

Окончившаяся гражданская война в США (1861—1865 гг), формирование американской нации, отмена рабства способствовали миграции населения с Восточного побережья страны – на Западное. Цель государственной политики заключалась в том, чтобы стимулировать людей, живущих вдоль Атлантического побережья, в выгодах миграции на Запад. Пропагандистская кампания, в которой были заинтересованы самые разные силы – торговцы недвижимостью, миссионеры, политики – развернулась с целью привлечения переселенцев на запад страны, на еще не освоенные территории. Важнейшую роль в освоении американского Запада сыграла государственная компания «Отправляйся на Запад, сынок, и ты возмужаешь вместе с Родиной» (Go west, young man, and grow up with the country).

Положительный итог политической пропаганды и социального движения, соответствующих техник массовой коммуникации и шоу-бизнеса вызвали определенный интерес к публичной деятельности в индустрии железнодорожных перевозок населения и грузов с одного побережья страны – на другое. Строительством новых железнодорожных линий в западном направлении, стимулировало конкуренцию среди транспортников.

Появилась необходимость:

• в популяризации железнодорожных путешествий и грузовых перевозок;
• в популяризации имен железнодорожных транспортных компаний, конкурирующих между собой и против почтовых и курьерских служб, пароходных компаний.

Инструментами популяризации и средствами коммуникации стали:

• издания привлекательных путеводителей, рекламирующих приключения и богатство Запада;
• публикация свидетельств «незаинтересованных» лиц с историями их удачной жизни на Западе;
• непрямая реклама железнодорожных перевозок грузов;
• организация специальных экскурсий для журналистов по железным дорогам,
• демонстрирующих безопасность и привлекательность железнодорожного сообщения и красоты Запада.

Акции, разработанные Union Pacific, и сам факт создания в компании подразделения, могут рассматриваться как элементы сознательной, целенаправленной работы с общественностью.

в 1889 году в одной из ведущих электротехнических компаний США, открытой в 1886 году, образуется PR-􏰀отдел в корпорации Westinghouse. Его директором становится бывший газетчик Е. Х. Хайнрих. Отдел был организован с целью популяризации идей и продуктов компании – оборудования генерации, передачи и потребления переменного тока, которое в основном производил Вестингауз и преимущества которого, перед оборудованием постоянного тока Эдисона, необходимо было продвигать. Результат соперничества этих компаний стал известен под названием «битва токов» и является одним из самых ранних примеров того, как конкурирующие коммерческие компании привлекали общественность на свою сторону. По сути, отдел занимался все ткм же, чем и у «Union Pacific»

• работа с журналистами, пресс-показы, пресс-туры, интервью;
  
• ознакомление общественности с демонстрацией безопасности и привлекательности;
• реклама, основанная на социально важных сообщениях;
• используя бывших и действующих газетчиков, в качестве своих публицистов и спич-райтеров.

В результате, оборудование «Вестингауз электрик» начало теснить продукцию «Эдисон электрик компании». Отдел созданный владельцем Джорджем Вестингаузом исторически считается первым полноценным корпоративным отделом PR, в современном понимании этого термина, а публичность конкурирования, ставшая достоянием общественности, стала предтечей и многочисленных последующих попыток вывести конкуренцию из экономической плоскости – в общественную сферу. Железнодорожная индустрия, добывающая промышленность, телефонные и телеграфные компании, а вместе с ними по принципу домино и многие другие, стали подвергаться общественной критике и начали терпеть убытки, потеряв поддержку общественности, инвесторов и государства.

В 1875 году автор идеи первых универмагов большого размера Джон Уонамейкер (John Wanamaker), открывая первый в Филадельфии универсальный магазин под названием «John Wanamaker & Co. The Grand Depot». Для того времени, его магазин имел определенно продвинуто-инновационную систему обслуживания:

• гарантировал качество своих товаров;
• разрешал своим клиентам возвращать покупки
• использовал публичные ценники на товарах;
• организовал периодические «распродажи возможностей»;
  
• предложил первый ресторан, расположенный внутри универмага;
• выпускал товары под собственными торговыми марками.
  

Уонамейкер организовал распространение посетителям универмагов и общественности информационной брошюры, в которой была представлена информация о этих и других аспектах деятельности.

В 1883 компании «McCormick & Bros», публикует корпоративный проспект, демонстрирующий прообраз такого PR-инструмента, как «пропаганда», обращенная к общественности, вовлеченной в деятельность компании: стандартный для того времени, унылый перечень механических особенностей продукции, отзывов и международных побед, дополнился одами патриотизму, благородству сельскохозяйственной жизни и обращениями к важности научного прогресса. Авторы корпоративного проспекта, ничуть не смущаясь, объявляли, что «фермеры, изобретатели, изготовители и дилеры стоят плечом к плечу, и каждый год наблюдают великие результаты их объединенных трудов в уменьшающемся тяжелом труде, удешевлении еды, и содействии материальному интересу человечества». В том же самом году компания выпустила плакат в память о первой в истории промышленности публичной акции – полевых испытаниях и демонстрации продукции в полевых условиях 1831 года (Milwaukee Litho 1883). Демонстрация техники «перед многими знаменитыми фермерами Вирджинии» (вовсе не перед соседями и друзьями) была обыграна, как «гениальный ход столетия», а не просто как, пусть и первая, но рядовая акция торгового маркетинга (см. событие в истории).

В 1900 году французская шинная компания «Michelin» разработала и стала распространять 400-страничное издание, «Michelin Guide» – издание, предлагающее водителям информацию по техобслуживанию автомобилей, с адресами гостиниц и советами путешественникам (см. событие в истории). Пожалуй, это было одним из первых исторических примеров попыток сформировать целую культуру потребления и оказать влияние на отрасль промышленности.

Двадцатый век стал веком влияния бизнеса на людей. Это привело к встречному движению – вовлеченности общественности в дела бизнеса, с целью попыток ограничения влияния бизнеса на личную и общественную жизнь, экологию и информационную среду. Попытки законодательно и общественно ограничить влияние бизнеса, привели к появлению профессионально организованных систем управления влиянием, действующих с помощью: общественной работы, пропаганды и рекламы, в том числе, на формирование надлежащего образа компаний, в том случае, когда такое влияние бизнеса на общество было негативным. 

• В 1934 году, компания «Du Pont» сформировала свой отдел по связям с общественностью, как запоздалый ответ на результаты расследование Сената США «о пороховой промышленности», в котором компания была названа «торговцем смертью» (Athanasiou 2009).
• К 1978 году, когда «Metropolitan Edison» в ответ на острую негативную реакцию общественности, вызванную аварией на принадлежащем компании ядерном реакторе в «Three Mile Island», быстро перешла к расширению штата пиарщиков (Athanasiou 2009).
• В 1989 году, когда компания «Exxon Valdez» допустила утечку тяжелой нефти в проливе Принс-Уильям на Аляске, «пиарщики почти обрадовались». Exxon справилась с кризисом и, как выразился Джон Палушек (John Paluszek), президент Ketchum по связям с общественностью: «обратила внимание всех руководителей на важность хороших общественных коммуникаций» (Dowie 1991).
  

После подобных очевидных общественности и конкурентам примеров бизнес-провалов, остро воспринятых общественностью, появление специалистов по формированию корпоративного имиджа, для отражения нападок, улаживания конфликтов, улучшения поврежденного имиджа, для консультирования средств массовой информации и заинтересованной общественности, было неизбежно. Такая публичная работа коммерческих компаний:

• Обусловлена экономическими процессами, но и...
• Тесно связана с возрастанием влиянием общественности на принимаемые корпоративные решения;
• Ранее считавшаяся уделом политиков, публичная деятельность коммерческих компаний, начинает доминировать за внимание общественности и за влияние на общественность;
• Публичная деятелельность уже не сводится к пресс-посредничеству (media relations);
• Публичная деятелельность наряду с рекламой, становится инструментом решения маркетинговых коммуникативных бизнес-задач;
• Наряду с интересом к изучению особенностей распространения информации, важным становится и изучение поведения потребителей (Лукьянчикова, Бердникова 2018).

В 1990 году «Американское общество по связям с общественностью» смогло посвятить целую ежегодную конференцию механике позиционирования корпораций в окружающей среде. В рамках конференции, прошли обучающие семинары «Осведомленность общественных активистов: превращение врагов в союзников» и «Завоевание общественной поддержки путем разрешения споров на основе консенсуса» (Walker 1991).