История маркетинга
1975 год Зеленый маркетинг (экологический маркетинг)
В 1975 году Американская ассоциация маркетинга (AMA) провела первый семинар по «экологическому маркетингу». Результатом работы этого семинара стала одна из первых книг, озаглавленная «Экологический маркетинг», где это явление определяется как «зеленый» или «экологический маркетинг» и предполагает любые виды деятельности, направленные на создание обмену и содействие любым обменам, направленным на удовлетворение человеческих потребностей или желаний, таким образом, чтобы удовлетворение этих потребностей и желаний происходило с минимальным вредным воздействием на окружающую среду.
В середине 70-х годов в бизнес- и маркетинговых сообществах, под воздействием общественных течений, начало формироваться понимание того, что потреблять ресурсы из окружающей среды, преобразовывать эти ресурсы в продукты и услуги, а затем распространять эти продукты и услуги среди потребителей в обществе – огромная ответственность. По мере того как население мира резко увеличивалось, бизнес пытался заработать, а маркетинг старался повышать общий уровень жизни этого растущего населения, в обществе начали понимать, что некоторые важнейшие ресурсы окружающей среды подвергаются опасности (Kangun 1974). Бизнес подвергся резкой критике за предполагаемое плохое использование ограниченных ресурсов окружающей среды, а маркетинг – за эти упущения бизнеса и предполагаемое пренебрежение общественным благосостоянием.
Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), зеленый маркетинг (экологический маркетинг) можно определить тремя различными способами:
- Во-первых, зеленый маркетинг – это маркетинг продуктов, которые считаются экологически безопасными (определение розничной торговли).
- Во-вторых, зеленый маркетинг – это разработка и маркетинг продуктов, предназначенных для минимизации негативного воздействия на физическую среду или повышения ее качества (определение социального маркетинга).
- В-третьих, зеленый маркетинг – это усилия организаций по производству, продвижению, упаковке и утилизации продуктов таким образом, чтобы они были чувствительны или реагировали на экологические проблемы (экологическое определение).
Зеленый маркетинг развивался в течение определенного периода времени. Согласно Питти (Peattie 2001), эволюция зеленого маркетинга имеет три фазы.
- Первый этап был назван «экологичным» маркетингом 70-х годов XX века
- Вторым этапом был «экологический» маркетинг – маркетинг окружающей среды 80-х годов
- Третья фаза – «устойчивый» зеленый маркетинг. Он получил известность в конце 1990-х и начале 2000-х.
Экологичный маркетинг – это, в первую очередь, выработка конкретных экологичных решений. В течение этого периода вся маркетинговая деятельность была сосредоточена на конкретных экологических проблемах, таких как загрязнение воздуха, истощение запасов нефти и воздействие пестицидов на окружающую среду.
Экологический маркетинг – это поиск своего «зеленого потреьителя». Акцент сместился на пропаганду чистых технологий, понимание и ориентацию на «зеленого потребителя», рассматривая хорошие социально-экологические показатели как потенциальную основу конкурентного преимущества, а также поощряя маркетологов к восприятию бизнеса с точки зрения физических систем.
Устойчивый маркетинг можно рассматривать как маркетинг, который находится внутри устойчивого экономического развития социума, рынка и компании и поддерживает их устойчивое развитие. Питти утверждает, что не устойчивое экономическое развитие создает серьезные проблемы для маркетинга. Эти проблемы касаются будущего, справедливости и потребностей/желаний.
В 1987 году в документе, подготовленном Всемирной комиссией по окружающей среде и развитию, устойчивое развитие определялось как удовлетворение «потребностей настоящего времени без ущерба для способности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности»; этот документ получил название «доклад Брундтланда» и стал еще одним шагом на пути к широкому распространению представлений об устойчивости в повседневной деятельности.
На конец 80-х гг. приходится первая волна зеленого маркетинга, когда появляются первые отчеты о корпоративной социальной ответственности. Начало положено продавцом мороженого «Ben & Jerry's», их финансовый отчет был дополнен более широким представлением о влиянии компании на окружающую среду (Ben & Jerry's 1989). С 1989 года компания ежегодно делится своими достижениями в области социальных показателей, а также улучшениями, которые они стремятся воплотить.
В 90-е годы XX века «Зеленый маркетинг» продолжает набирать сторонников, особенно в свете растущей глобальной обеспокоенности изменением климата. Эта озабоченность привела к тому, что все больше компаний публикуют и рекламируют свои обязательства по снижению воздействия на климат, а также влияние, которое это оказывает на их продукты и услуги.
Все же, если с философия эеленого маркетинга более или менее сформулирована, и уже есть «зеленые практики», то сама концепция остается размытой, а набор инструментов и метрик, все еще не формализованы, что позволяет бизнесу интерпретировать понятие и манипулировать общественностью.
В 1992 году Чартер определил зеленый маркетинг как:
Целостный и ответственный процесс стратегического управления, который выявляет, предвосхищает, удовлетворяет и удовлетворяет потребности заинтересованных сторон за разумное вознаграждение, которое не оказывает негативного влияния на благосостояние человека или природной среды (Charter 1992 стр. 394).
Два значимых события зеленого маркетинга 90-х – появление двух опубликованных книг. Они были написаны Кеном Питти (Peattie 1992) в Соединенном Королевстве и Жаклин Оттман (Ottman 1993) в США.
Прайд и Феррелл (Pride and Ferrell 1993), отмечали, что «зеленый маркетинг», также известный как «экологический маркетинг» или «устойчивый маркетинг», относится к усилиям организации по разработке, продвижению, ценообразованию и распространению продуктов, которые не причинят вреда окружающей среде.
Полански (Polanski 1994) определил зеленый маркетинг как всю деятельность, направленную на создание и содействие любым обменам, направленным на удовлетворение человеческих потребностей или желаний, таким образом, чтобы удовлетворение этих потребностей и желаний происходило с минимальным вредным воздействием на природную среду.
Согласно Питти (Peattie 1995), зеленый маркетинг – это «целостный процесс управления, ответственный за выявление и удовлетворение потребностей клиентов и общества, выгодным и устойчивым способом».
О внимании к «зеленому маркетинга» в те годы, говорит и включение «Американской маркетинговой Ассоциации» («AMA») в сборник статей «Маркетинговая энциклопедия : проблемы и тенденции, формирующие будущее», статьи Жаклин А. Оттман «Стратегии превращения экологичного в конкурентное преимущество» (Ottman 1995).
Осмысление места зеленого маркетинга, как и попытки дать ему определение, продолжились в «нулевые» XXI века. Многое о происходящим в сознании маркетологов и бизнесменов, говорит название статьи Питти и Кран «Зеленый маркетинг: легенда, миф, фарс или пророчество». В эти годы, приходит понимание того, что выпуская «экологичные продукты», которые удовлетворяют потребителей и не наносят ущерба экологии, сами компании, используют неэкологичные технологии, методы добычи и переработки сырья. Показательно и определение зеленого маркетинга, данное авторами, в котором, они акцентируют внимание на то, что термин «зеленый маркетинг» относится, не только к планированию, к разработке и продвижению товаров или услуг, которые удовлетворяют потребности потребителей в качестве, продукции, доступных ценах и услугах, но и не деятельности компаний, не оказывающей, при этом, негативного воздействия на окружающую среду, в отношении использования сырья, потребления энергии и т. д. (Peattie and Crane 2005).
В 2006 году Оттман и соавтры, осознавая реальность, в которой следование компаний в русле «зеленой повестки» может быть использована только в целях корпоративного PR, но не иметь сколько-нибудь существенных маркетинговых целей, высказали предупреждение бизнесу:
Зеленый маркетинг должен удовлетворять двум целям: улучшению качества окружающей среды и удовлетворенности потребителей. Недооценивание первого или чрезмерное подчеркивание первого, в ущерб второму, можно назвать “близорукостью зеленого маркетинга” (Ottman et al 2006).