Как считая LTV, потерять перспективных покупателей?

Транзакционный vs Реляционный маркетинг

Говорят, что к маркетингу есть два подхода:

• Транзакционный маркетинг – маркетинг транзакций (сделок), представляющий собой стимулирование числа и качества сделок. Чем больше сделок со старыми или новыми клиентами – тем лучше.

• Реляционный маркетинг — это подход к взаимоотношениям к покупателями, ориентированный на построение долгосрочных отношений, которые приносят пользу как покупателям, так и бизнесу.

Транзакцими думают продавцы и маркетологи ориентированные на сбыт и выручку сегодня. Наличием сбыта и выручки они объясняют выгоду компании. Латинское «relativus» (отношения) – это объект изучения и устремленность тех, кто заботиться о стабильности, качестве отношений и, через качество отношений и стабильность, видит и понимает рост выгод бизнеса.

Собственно, сочетание одного с другим невозможно, как невозможно сочетание противоположного. Проблема транзакционного подхода очевидна – при ограниченности ресурсов на маркетинг и подстегиваемые боссом, маркетологи соблазняются идеей простимулировать покупателей платящих сейчас и «забить» на стрёмных, мелких, не часто покупающих и перспективных с не очевидной, из дня сегодняшнего, перспективой роста продаж. Говорят, что реляционный подход перспективнее, ибо исключает выкачивание выгод любой ценой из каждой транзакции, в ущерб стабильности.

Так вот…

LTV (CLV) – это прогноз величины денег, которые можно бы получить с клиента (маржа) в будущем, за вычетом расходов на его удержание, полученных при определенных условиях (при наличии маркетинговых программ удержания и с учетом стоимости денег в будущем). Обратите внимание:

В названии метрики не «прибыль» («profit», «margin»), а ценность, значимость, важность клиента («value»).

Дело в том, что эта квази-метрика, хоть про деньги, но не экономическая. Суть понятия:

LTV – это прогнозная величина. Речь идет НЕ о экономических взаимоотношениях с покупателем в отчетном периоде, а о прогнозе и о внеконтрактной ситуации в будущем, когда компания сделает некие действия по удержанию клиентов, а клиенты, под воздействием программ удержания, возможно, продолжат покупать товары компании и обеспечат некую величину дохода компании.

Откуда это пошло – вот здесь. 

Смысл понятия LTV

Задача торговли: обеспечение повторых продаж одним и тем же покупателям + продажи новым покупателям.

В связи с этим, задача маркетинга: обеспечить приток новых покупателй и удержать текущих покупателей.

Однако, важно, чтобы усилия и средства, брошенные на удержание покупателей, расходовались эффектитвно. Поэтому, необходимо:

1. Выделить определенных покупателей (целевых покупателей), удерживать которых экономически эффектитвно, социально важно, маркетингово перспективно, репутационно значимо.
2. Не поддерживать тех, кто не является целевым покупателем и расходы на удержание которых, не обеспечивают плановые показатели выручки.
3. Отсеить нецелевых клиентов, расходы на удержание и обеспечение взаимоотношений с которыми превышают экономические выгоды компании.
4. Один из показателей необходимости удержания – экономическая эффективность удержания клиентов (LTV).

Расчитаывается LTV (CLV), как

где:

t = 1-n – за какие периоды

future cost – это лишь расходы на удержание (и это не учитывает общекорпоративные затраты или затраты на производство)

d – ставка дисконтирования (стоимость денег в будущем)

Источник: Customer Lifetime Value: Reshaping the Way We Manage to Maximize Profits has been co-published simultaneously as Journal of Relationship Marketing, Volume 5, Numbers 2/3 2006.

Применимость LTV

Обратите внимание, что LTV метрика качества отношений по повторным продажам! То есть, в общем-то якобы заботясь о качестве отношений, мы, тем не менее, все равно понимаем «отношениями» лишь последовательность транзакций! То есть, изучая LTV, важными мы понимаем лишь взаимоотношения с постоянными клиентами! Уловили проблему? А что с новыми, перспективными клиентами, а что с транзакциями по низко маржинальным сегодня товарам-новинкам покупаемым этими клиентами?

1. LTV – показатель лишь коммерческой транзакционной эффективности продолжительных отношений с постоянными покупателями;
2. Однако коммерция – не равно маркетинг и задач у маркетинга гораздо больше, чем просто обеспечение выручки;
• Применение тактики «удержания» ко всем покупателям без разбора обернется высокими и неоправданными выручкой затратами на обеспечение и содержание этой программы;
• Реализация программы поддержки удержания лишь клиентов, покупающих высокомаржинальные продукты, обернется низкими показателями LTV (маржа по остальным продуктам и клиентам низкая, затраты на удержание высокие).
• Решение задачи удержания клиента от перехода к конкуренту и снижение доли рынка за счет потери таких клиентов, этот показатель не учитывает.
3. LTV – важный показатель установившихся отношений с постоянными клиентами!
• Однако, надо понимать, что маркетинговые перспективы работы с новым клиентом не могут быть спрогнозированы и рассчитаны только по LTV.
• Расчет ценности удержания малоценного сегодня, но перспективного клиента, уведет показатель LTV в минус, ибо затраты на его удержание в ближайшей перспективе (t) не объяснят его ценность в дальнейшем (период t+1, t+10).
  

Уважаемые коллеги, «счетоводы» почему-то везде видящие не потребителя, а одну только экономическую «прибыль» – эдакие маньяки цифровых показателей, вы должны бороться за потребителя! Не за то, как бы с него получить побольше LTV и прибыли завтра, а постоянно думать о том, как удовлетворить его потребности сегодня и каждый раз. Думать об этом каждый день и каждый раз обращения этого потребителя в компанию – это задача маркетинга.

И пусть экономисты и комерсы думают о LTV! Охота на прибыль – не наше, уважаемые коллеги маркетологи, дело! Чтобы не «потерять берега», гоняясь за модными сегодня «троебуквиями» (LTV, CLV, ROR, ROI, CPL и проч.), вот это посмотрите – должно отрезвить горячие «экономические» головы!