Скрипты продаж или как работать по шаблону?
Каждый продажник рано или поздно приходит к осознанию того, что у него или у его коллег есть определенный набор стандартных заготовок, которые помогают ему больше и быстрее осуществлять сделки. Итак, что такое скрипты продаж? Нужны ли скрипты продаж? Какие скрипты продаж действительно необходимы?
19.02.2016
- Итак, что такое скрипты продаж?
- Нужны ли скрипты продаж?
- Какие скрипты продаж действительно необходимы, а какие применяются лишь с целью экономии сил и времени и к цели продаж не ведут?
Я вообще против шаблонов. Я готов принять тот факт, что кому-то без скриптов просто не выжить. О том почему так, сейчас и поговорим.
Что же такое скрипт продаж?
Скрипт продажи – это заранее написанный сценарий (диалога, поведения, реагирования менеджера), с помощью которого продажник убеждает клиента в правильности того или иного выбора и этот сценарий, с большей вероятностью, приведет клиента к покупке, а менеджера – к продаже.
В общем скрипт – это с английского языка переводится как сценарий или алгоритм. Вот в этом и скрывается проблема. Впрочем, о ней чуть позже.
Таким образом, скрипт продаж – это целый алгоритм по которому происходит опрос, анализ, принимается решение о том или ином продолжении диалога. Скриптом продаж не называется набор словесных "отмазок" или ухищрений, позволяющих так ловко поставить клиента в логический тупик, что пока он от-туда мысленно вылезет, вы успеете рассказать ему о вашей компании, о ценах, новинка и скидках.
Отчего так много консалтеров со скриптами продаж?
Именно такие шаблонные заготовки "отмазок" вам и продают консалтеры на тренингах и семинарах под видом скриптов продаж! Таких продавцов "домашних заготовок" много. Они на вебинарах или на очных обучающих тусовках рассказывают о том, что они называют "скриптами продаж", их перечисляют и действительно кейсами подтверждаю то, что ИХ скрипты работают. На своих тусовках они, как мантру, постоянно произносят что-то подобное:
Я за конкуренцию, я за возможность выбирать – какого же консалтера слушать и слушать ли их вообще. Но я и за то, чтобы имея деньги, распорядиться ими лучшим образом. Поэтому, вот мой короткий рассказ о том, отчего чужой скрипт так же нужен вам, как чужая таблетка от чужого недуга.
Про секс, кративность и продажи
Как-то в маркетинговую среду я пустил одну забавно-пошловатую шутку:Павел Чернозубенко
А есть другие… Хотите знать, кто такие "Другие"? Пожалуйста, дочтите заметку до конца – там будет ссылка на сумасшедше-точный портрет этих "других", кого и подпускать-то к к покупателям не следовало бы. Поехали дальше...
Насколько нужен скрипт для тех, продажи из которых "так и прут" и маркетинговый оргазм они испытывают при любом снижении цены, объявлении консьюмер акции отделом маркетинга или появлении на "горизонте" лопоухого клиента? Для них скрипты - это как вместо секса читать перед сном "Камасутра" – пособие с бесчисленным описанием поз и ухищрений. Для них скрипты – это сурогат продажи. И дело вовсе не в том, что они очень много знают или жутко опытны. Дело в том, что для них практика занятия этим делом уже сама по себе стимулирует креативность, ну или огргазм, если хотите, а развитая эмпатия позволяет не пользоваться шпаргалками по угадыванию того, что надо делать с клиентом.
Зачем руководителям и консалтерам скрипты продаж?
В одной из брошюр консалтера с 17-ти летним опытом продаж, я нашел вот такое описание причин того, что скрипты продаж стоит применять:
Основная ЦЕЛЬ скрипта продаж – быстрее и с большей вероятностью продать клиенту Ваш товар или услугу.
Вторая цель скрипта - стандартизировать все успешные действия для облегчения работы продавцов.
И третья цель скрипта – облегчить Вам обучение новых продавцов.
Понятно? Друзья, вы где-то видите здесь маркетинг? Хоть что-то из написанного говорит о задаче маркетинга "сделать усилия по сбыту не нужными"? Какая из трех целей говорит об удовлетворении потребности клиента? По-моему все только о решении насущных задач продавца:
- "втюхнуть" или "впихнуть";
- упростить менеджмент;
- облегчить жизнь руководителю продаж.
Про удовлетворять потребность или про массовый маркетинг
Говорят, что задача маркетинга – удовлетворять потребность рынка. То есть работать с клиентом – это, в первую очередь, означает пытаться удовлетворить его потребность. Если клиент будет удовлетворен, то за это заплатит больше и расстанется с деньгами проще и быстрее. То есть, что бы расстался, надо влезть клиенту в душу. Туда влезть очень трудно, особенно если:
- клиентов много;
- вы не относите себя к продажникам с "авто-оргазмом";
- если клиент не очень хочет раскрывать вам душу.
Кстати, цитата выше – это и есть типичный скрипт продаж для торговца палатки, розничной точки в бойком месте, применяемый ПОВСЕМЕСТНО.
Времени что бы понять что хочет этот мужчина просто нет. Проще задать ему вопрос "с лоб" и если процентов 90 пройдут мимо – не беда, оставшихся хватит на обеспечение требуемой рентабельности продаж и обеспечения плана по выручке. Заботиться о своем месте менеджеру особенно не нужно – завтра он найдет работу поближе к дому и на 10 тыс. больше.
На рынке массового спроса не до продаж, там занимаются обслуживанием сделок, отношений. Именно там, с подачи "старших товарищей" и консалтеров расцвели буйным цветом: скрипты переговоров, скрипты работы мерчандайзеров в торговой точке, скрипт отчета, телефонные скрипты, поведенческие скрипты. Не потому, что так нужно, а потому, что иначе не выжить. Если менеджеру за месяц нужно "обслужить" 50-70 розничных точек, то без "делать раз, делай два, делай три и побежал дальше" просто нельзя.
Количество: контактов, сделок, количественная дистрирбьюция, количество телодвижений в единицу времени – количество, в ущерб качеству! Жалко, что в ущерб, но иначе нельзя – так насаждается опытными старшими товарищами, стимулируется руководством идея шаблонно-скриптового рыночного поведения.
Про персональные продажи и про корпоративный сектор
На днях сообщили о мировом успехе отечественного концерна "Вертолеты России". В качестве причины успеха назвали, в том числе, и то, что мы делаем вертолеты точно под потребности заказчика. Так в мире никто не работает. Если персонально работать с клиентом, знать его потребности и удовлетворять их точно и во время – скрипты продаж не нужны. Трудно представить менеджера, что арабскому шейху продает вертолеты на миллиарды долларов по какому-то скрипту продаж.При этом, чудно представить, что по тому же скрипту продаж, он продает вертолеты и оленеводам Чукотки, и по тому же скрипту – вертолетные лопости для операций ООН в Конго. В каждом из приведенных случаев продажи – персональный коммуникационно-сложный и многоступенчатый, часто с отступлением назад и пересмотром позиций межличностный и межкорпоративный диалог. Услышали? А вот теперь стоит вернуться к тому, что скрипт – сценарий или алгоритм.
Продажа мнения
Хорошее определение процессу и понятию "продажа", дал Майкл Бенг:
Таким образом:
- продажа – это диалог, улица с двухсторонним движением, а не алгоритм с последовательным набором действий или с "домашними заготовками";
- продажа – это понять, что нет двух людей с равным набором чувств, знаний и опыта;
- продажа – это понять, что же может мотивировать к изменению мнения, и без такого понимания нельзя применять даже самые "убойные" скриптовые заготовки;
- продажа – это знать, что начинается она с анализа мнений, знаний и чувств;
- изменить мнение, рассказать о другом мнении или об ошибочность мнения клиента – это разные вещи;
- В начале диалога о продаже нельзя понять куда пойдет диалог, поскольку нельзя предугадать реакцию и действия клиента, особенно если клиент – не персональный покупатель, а корпоративный с многоступенчатой системой принятия решения.
- В процессе продажи, может так оказаться, что вам просто не дадут применить ваши скрипты продаж.
- Попытка завладеть диалогом превратить его в монолог, в который можно вставить скрипт – это ошибка. Если бы люди хотели покупать "на автомате", то все бы продавалось и покупалось через вендинговые аппараты.
- Набор скриптов подходящий для одного, не подходит для другого – не мотивирует, не убеждает. Это так же глупо, как как постоянно применять несколько понравившихся вам поз из "Камасутры", просто от того, что вы их успели выучить или они вам очень нравятся.
- Опытные торгаши слышат стандартные домашние заготовки и умеют вычленять их из вашего монолога. Зачастую они просто бесят вашего ви-за-ви. В этом случае, скрипты продаж – это путь к провалу диалога!
- Продажа – это если и алгоритм, то очень разветвленный с обратными связями, возвратом назад на следующий шаг. Такой алгоритм, если и может быть описан заранее, то применяться универсально не может, по той же причине, по которой не бывает одной универсальной, применяемой везде и для всего компьютерной программы.
Что применяю я
- Знания, присутвующие в компании (например, о рынке, о продукте, практика продажи) и поведенческие скрипты – это разное! Первое нужно знать и использовать обязательно. Второе – это лишь повод или причина к саморазвитию.
- Доставшиеся по наследству от "старших товарищей" скрипты продаж, кейсы прошлых лет – не работают, поскольку люди учатся, развиваются, меняются и конкуренты, меняется рыночная коньюнктура. Скрипты описывать надо, доносить до менеджеров надо, но с комментарием, что это только мой (наш) частный опыт.
- Говорят, что: "научить, дать багаж знаний – этого мало. Нужно научить учиться". Это же верно, применительно к скриптованию продаж. Дать знания и пустить к клиенту – это слишком малое, что мог бы сделать для менеджеров хороший руководитель. Научите менеджера вести диалог. Пусть продажник, доводя клиента до сделки, даже не понимает, что использует какие-то скрипты продаж.
- Разбирайте "полеты".... персонально и коллективно, не с целью (де) мотивировать, а с целью коррекции того, что вы дали в виде скриптов и то, как эти скрипты применяют на практике менеджеры.
- Научите менеджеров вести диалог. Научите менеджеров коммуницировать с незнакомым человеком на любые темы.
- Научите и проверьте, как менеджер за несколько минут диалога сможет узнать максимальную информацию о его ви-зв-ви.
- Продажи, как и диалог, начинаются не со скриптов и не в переговорной, а вечером, накануне, когда менеджер просморивает в интернете всю доступную ему информацию о клиенте. Вначале потребность клиента, затем – попытка ему что-то продать.
- Увольняйте любого, для кого "оргазм" после продажи не наступает ни в каком случае. Это дизайнер, копирайтер может, освоив скрипты, быть просто кем-то в профессии. Маркетологи и продажники таким не бывают!
Знаете отчего именно этот скрипт работает именно в этом месте?
- Каждый последующий вопрос не предполагает диалога. С таким же успехом можно это же продавать через вендинговый автомат.
- Каждый последующий вопрос предсказуем, поскольку есть колоссальный опыт и уж точно знания о том, что после "есть" – надо "пить", а допродажа кекса к "пить" – тоже от понимания потребности клиента.
- А если на вопрос: "Что будете пить" будет ответ, к примеру: "что значит: "пить"? ... Попробуйте так ответить девушке за кассой, посмотрите на ее удивленную реакцию и последующее косноязычие – будет означать, что скрипты продаж НЕ работают, в том случае, если перед вами живой человек, а не робот-покупатель.