5 поводов к сомнению… (о ROI в маркетинге)

...в целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге пришлось изложить в качестве комментария к теме форума о расчете ROI в маркетинге. Вот странно, социальному маркетингу или пониманию, что в маркетинге «не все про деньги», вот уже более 60-ти лет, а счетоводам, думающим о себе, как о маркетологах, нет конца и края.

16.05.2014

Среди большого числа решаемых маркетингом задач, нет в маркетинге такой задачи, как «увеличение прибыли»! Удивлены?

Задача маркетинга удовлетворять потребность рынка. Без удовлетворения потребности покупателя и потребителя нет маркетинга. А удовлетворять «потребность производителя в прибыли» – это удел и задача финансиста и инвесторов, а не маркетолога.
Знаете, что такое удовлетворять потребность производителя без удовлетворения покупателя (то есть что такое НЕ маркетинг)?
  • Это предложить увеличить отверстие в крышке для шампуня - пусть выливается больше, расходуется больше, а значит пусть покупают чаще.
  • Это убедить покупателя мыть голову два раза;
  • Это убедить по две подушки жевательной резинки или по две таблетки асперина засовывать в рот;
  • Это обливать себе дезодорантом все тело, вместо того, чтобы использовать его в местах обильного потоотделения (антеперсперант - однако)
  • Это объявить распродажу и тут же поднять цену, повесив на товар ярлык "скидка";
  • Это сделать дешевое базовое и никому не нужное без дорогущих дополнительных опций предложение в надежде, что все покупатели – лохи;
  • Это в упаковку литрового пакета молока наливать 950 грамм, позже – 930 грамм. Покупатели же лохи, все равно по-привычке не заметят.
На самом деле, не лохи! Месть покупателя не заставит себя ждать! Стремиться любой ценой за счет потребителя увеличивать возвратность инвестиций и убыстрять оборачиваемость вложений за счет потребителя – НЕ маркетинг и это, даже показав краткосрочный рост прибыли, обязательно приведет к итоговому ее уменьшению!

Теория маркетинга говорит, что только удовлетворение потребностей потребителя принесет баланс выгод всех игроков на рынке. Вот удовлетворенность – это и есть задача маркетинга! Но баланс – это учет всех интересов, быть может, в ущерб части своих. Например, в ущерб задачи максимизации собственной прибыли!



Итак, хотите 5 весомых поводов к сомнению в целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге ВООБЩЕ?

1. А мэтры против!

В подтверждение того, что многие, увы, путают маркетинг с задачей эффективности подсчета затрат и выжимания прибыли любой ценой, приведу цитату автора, который систематизировал и формализовал принципы, на которых стоит маркетинг:
Все компании отчего-то стремятся увеличивать ROI, долю рынка. Наращивайте долю ценностей своих компаний для потребителей.

Филипп Котлер
I-й Российский Бизнес-Форум Филиппа Котлера.
Москва 2014


Хочу обратить ваше внимание, на то, что основоположником сомнения в целесообразности применения «возврат инвестиций» к маркетингу является Роберт Холлоуэй. Книгой «The Environment of Marketing Behavior», написанной в сотрудничестве с Робертом Хэнкоком, еще в 1964 году, авторы представили маркетинг не как экономический или инвестиционный процесс, а как общественную деятельность (вот это прочтите).

Рекс Бриггс*. отмечал:
маркетинговые кампании могут иметь ряд целей, а ожидаемый маркетинговый эффект не определяется непосредственно уровнем продаж или прибылью. Например, маркетинговая кампания может иметь одну из целей – стремление изменить восприятие бренда, например.

«What Sticks, Kaplan», 2006 год, ISBN 1-4195-8433-2

Больше скажу, концепцией маркетинга определены цель маркетинга и приоритетность взаимоотношений с потребителями, перед любыми другими целями тех, кто маркетинг использует для собственного бизнеса.

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Вот то, что записано в постулатах и принципах той деятельности, которую именуют маркетинг, почитайте. Таким образом, на многие десятилетия вперед представление о целях и задачах маркетинга в области построения отношений и влияния на социум стали доминирующими среди исследователей и практиков маркетинга.

2. Маркетинговая практика (кейсы)

Специально для тех, кому Рэкс Бригс не указ и для тех, кто не сильно уважает какую-то «теорию», обратимся к практике маркетинга – посмотрим как маркетинговая активность ВОВСЕ напрямую не призвана увеличивать прибыль. Хотите приведу несколько вполне практических кейсов, в качестве доказательства того, что маркетинг ведет к увеличению всего, чего можно: оборотки, оборачиваемости запасов, к расходам, узнаваемости и запоминаемости, росту лояльности, но никак, напрямую (подчеркиваю) не ведет к увеличению прибыли?

Зачем нужна реклама?

К примеру, цель у ATL – охватить информационно-маркетинговой коммуникацией максимально возможное число представителей ЦА за выделенные деньги, находящихся на разных уровнях «воронки продаж». Задача рекламы – охватить аудиторию, добившись:

  • роста знаний у аудитории о предмете маркетинга,
  • сформированного у ЦА понимания сути маркетингового предложения,
  • обеспечить вовлеченность ЦА и ее лояльность.
Именно с целью охвата и делается массовая реклама и на это нацелен массовый маркетинг. Делать рекламу – это тратить деньги и вот эта зависимость – прямая!

А вчера уже тратили на это!

В физике есть такой эффект «Эффект гистерезиса» – это когда намагничивание не проявляется сразу, но и не пропадает сразу, после снятия напряжения. То есть, есть эффект запаздывания получения результата и второй эффект – накопления и сохранения результата. Вот про такой эффект и пойдет сейчас речь.

Например, вы проводите дегустацию... если вы уже имеете раскрученную марку и пытаетесь продать новый SKU под этой маркой, то значит задач, которых ставите, как минимум две:
  • продать новинку постоянным клиентам (увеличить сумму в чеке)
  • и «продать» марку новому клиенту (увеличить кол-во чеков).

Если с новинкой для нового клиента все понятно – попробуйте как-то подсчитать ROI, но куда вы в вашем расчете дели все ранее сделанные расходы, которые понесли, чтобы ранее рассказать о марке вашему теперешнему старому клиенту, знающему вас и лояльно покупающего новинку? У маркетинга есть накопительный эффект, когда ранее понесенные расходы (маркетинговые усилия) накладываются на вновь проводимую акцию. Как тут полагается считать ROI? Как в формуле расчета инвестиций учитываются ранее понесенные расходы и накопительный эффект от ранее сделанных «инвестиций» (пусть будет пока это слово)?

Комплексная деятельность

Друзья, маркетинговая деятельность комплексна – только отработка 4P комплекса маркетинга дат очевидный и стабильный эффект. Про комплекность говорят и упоминая «комплекс продвижения» (реклама, торговый маркетинг, PR, директ-коммуникации). Только комбинированное рекламное воздействие по разным каналам коммуникации и продолжительные, много этапные коммуникации, могут дать маркетинговый результат. К примеру,

  • позавчера вы занялись продвижением сайта,
  • вчера вы сделали рекламу на ТВ,
  • а сегодня участвуете в выставке
  • и тут же у вас идет рекламная кампания в Яндекс.Директ.

Ваш потребитель вчера увидел вашу рекламу по ТВ, сегодня прочел анонс вашего участия в выставке и целый день Яндекс подсовывает ему РСЯ вашу рекламу. Потребитель заплатил вам деньги за товар. Как вы вообще сможете подсчитать отдельно «инвестиции в выставку» и, при этом, не примите во внимание комплексное маркетинговое воздействие от разной активности по разным коммуникативным каналам? На каком же основании вы проигнозируете по другим статьям бюджета понесенные ранее или параллельно затраты ?

А разве лечить больного – это инвестиции?

Одна из задач маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Тогда вот еще кейсы... Вы запускаете рекламу, с целью противодействия маркетингу вашего прямого конкурента, который снизил цену или запустил семплинг-акцию. А еще может быть, что ваша акция призвана компенсировать потери качества вашей продукции.

Маркетинговая деятельность – деятельность компенсаторная, то есть, маркетинг служит, в том числе:

  • для коррекции сложившейся рыночной ситуации (формирование, увеличение спроса);
  • исправления ошибок (позиционирования, потребительского качества);
  • для противодействия конкурентам (та же коррекция рынка или сохранение своей доли рынка, клиентов, полок).

Разве таблетки для больного – это инвестиции в него?

Про новые товары

Типична ситуация, когда товар на рынке не достиг стадии устаревания и экономисты с удовольствием подсчитывают прибыль от вложений и понесенных ранее затрат на его продвижение. И вот в этот самый момент маркетолог говорит о необходимости:
  • товарной деверсификации;
  • вложений в разработку нового товара;
  • перепозиционировании
  • и проч.

Предлагает он это, видя быструю смену предпочтений потребителей или скорое устаревание технологий, заложенных в этот, пока еще хорошо продаваемый товар. С точки зрения "инвестиций", маркетолог предлагает чудовищное – нарастить прямые и косвенные затраты, ведущие, вместо роста прибыли, к убыткам отчетного периода!

Друзья, любое маркетинговое развитие, с точки зрения, экономики – это убытки сегодня, с предполагаемыми доходами, но будущих периодов. Убытки, понимаете!

Про брендинг

А вот еще кейс… С точки зрения инвестиционной деятельности (возвратности инвестиций), часто так бывает, что продавать товар конкурента выгоднее, чем производить собственный под своей маркой, заниматься брендингом и раскручивать его долгие годы.
Тут уж, знаете, нужно решить:
  • либо вы инвестор и ради большей прибыли и оборачиваемости финаснсов, нужно продавать товар конкурента;
  • или вы маркетолог с затратами на собственный брендинг, непонятно как окупающимися завтра.
Ну так, кто вы? Вначале придется ответить на этот вопрос и тогда отвечать на другой: «при чем тут расчет ROI?»", – быть может, уже не придется.

3. Теория инвестиций

Все что выше – это про маркетинг и про практику маркетинга. Ну может быть это какая-то неправильная практика? Может быть маркетологи-практики плохо понимают в инвестиционной деятельности? А что думает про все это экономисты и инвесторы? Они-то должны лучше маркетологов понимать суть инвестиционной деятельности… А вообще, говоря о возвратности инвестиций куда-либо , хорошо бы понимать значение самого термина «инвестиции». Верно?

Термин «инвестиции»

Европейская методология допускает распространение термина «инвестиции» и на долгосрочные вложения в ценные бумаги, но в строгом смысле слова это допустимо лишь в приобретении участия, отражающего возможность управлять корпорацией, и, следовательно, в этом случае такое вложение капитала есть инвестиции.

Инвестиции учебник для вузов / под ред. Л.И. Юзвович, С.А. Дегтярева, Е.Г. Князевой.
Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2016. –543
ISBN 978-5-7996-1978-7

Инвестиции — это вложения в основной капитал (основные средства производства), в запасы, резервы, а также в другие экономические объекты и процессы, требующие отвлечения материальных и денежных средств на продолжительное время. […] По периоду инвестирования вложения делят на краткосрочные (на срок до одного года) и долгосрочные (на срок свыше одного года). Последние из них выступают в форме капитальных вложений.

Инвестиции / Ю.М. Склярова, И.Ю. Скляров, Л.А. Латышева.
Ростов н/Д : Феникс, 2015. — 349,
ISBN 978–5–222–24306–0

Инвестиции целесообразно рассматривать как совокупности инвестиционной деятельности инвестора и разнесение при анализе и оценке эффективности вложений понятий инвестиционной деятельности и инвестиционного объекта, которые существенно влияют на определение ценности инвестиций и полезных результатов, получаемых от ее исполнения, а последние должны быть соотнесены с расходом капитала.

«Инвестиции. Учебное пособие 2-е изд.», Кузнецов Б.Т.
М.: Юнити-Дана, 2012. — 624


Таким образом, если вы лично, не управляете корпорацией, то вы… лично не занимаетесь инвестиционной деятельностью. И ни о каком показателе «возвратности инвестиций» и о ROI в маркетинге можете вообще не думать. В этом убеждают нас инвесторы и академическая наука. А что думают об инвестициях в маркетинг экономисты и бухгалтера?

4. Маркетинг с точки зрения экономики и бухгалтерии

С точки зрения экономики и бухгалтерского баланса, маркетинговая деятельность — это не инвестиции.

Бухгалтерия про маркетинг

Методология традиционного бухгалтерского и финансового учета не позволяет рассматривать расходы на маркетинг и продвижение как актив.
Затраты на маркетинг относятся к расходам по налогу на прибыль.

Налоговый Кодекс РФ Статья 252 и статья 264 п. 1 пп. 27

Экономика же совсем категорична

Среди многочисленных определений понятия «маркетинговые затраты» наибольшее распространение получило их транслирование в качестве затрат, осуществляемых для достижения целей маркетинга; затрат, связанных с реализацией функций маркетинга; затрат, которые относятся к маркетинговой деятельности

(Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001. 480 с., и Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. СПб: Питер, 2008. 736 с.).

Если же говорить о распространенной классификации маркетинговых затрат с их ориентацией на осуществление текущей и инвестиционной деятельности (Свиридова Л.А. «Учет расходов в рекламных кампаниях»...

Бухгалтерский учет. 2008. № 21, Шим Дж.К., Сигел Дж.Г. "Основы бюджетирования и больше. Справочник по составлению бюджетов".

Об этом же у Кукушкина А.С. "Учет расходов на веб-сайт" // Бухгалтерский учет. 2008. № 7. С. 25–27.). М.: Вершина, 2007.

Ну и как, коллеги? Инвесторы, экономисты, бухгалтера, академическая наука и законодатели единодушны: маркетинг – это не инвестиции, а философия, принципы, концепция рыночной деятельности, отнесенные на затраты!

Таким образом, с точки зрения науки и практики:
  • Большая часть маркетинговых затрат рассматривается в качестве косвенных (накладных), связанных с продажей продукции/товара (коммерческих расходов).
  • Другая их часть, относится к затратам управленческого характера или ФОТ .
  • Третья, действительно, носит инвестиционный характер

Вот на основе этого принципа, затраты на маркетинг можно подразделять «на какие-то» и инвестиционные.

Что же это за инвестиционные маркетинговые затраты? К примеру, ведение некой венчурной, не относящейся на прямую к коммерции и не служащей целям компании деятельности. С ходу вспоминаются следующие расходы:
  • на создание торговых марок;
  • на брендинг
  • NPD (создание новых продуктов);
  • стартапы и какие-либо венчурные пробы;
  • научные эксперименты над товаром, рынками и потребителями;
  • и др.
Все остальное (зарплаты маркетинга, реклама, промоушн, скидки торговые) – это затраты!

5. Маркетинг, менеджмент и бизнес.

Менеджмент

Мы выяснили, что маркетинг, с позиции экономики – затраты. Как относится к маркетингу такая наука, как менеджмент?

С позиции менеджмента, маркетинг — это деятельность на рынке, это процесс, глагол. С точки зрения менеджмента, любое маркетинговое мероприятие – это расходы, в первую очередь: усилий, времени, человеческих и материальных ресурсов. Таким образом, деятельность по расходованию ресурсов менеджмента никак не относится к активам.

Но опять же не о том речь.
Маркетинг – это принципы существования в рынке, а не инвестиции в бизнес!  Несколько вопиющих кейсов, в качестве иллюстрации:
  1. Реклама, которая служит росту узнаваемости марки и лояльности к ней – одна из самых затратных статей в бюджете любой компании и огромная работа для менеджмента компании – реклама отвлекает материальные и человеческие ресурсы.
  2. Менеджмент построения взаимоотношений (дружить с клиентами, поздравлять их с праздниками, учить их работе с вашим товаром) – вообще инвестиционное безумие.
  3. Торговый маркетинг с его скидками и бонусами – это незапланированные убытки, их «раздача» – расточительная практика торгового менеджмента. 
  4. Как превращаются в прибыль отпечатанные визитки сотрудников или корпоративный календерь к новому году – это не понятно никому и никогда.
  5. А самая вредная маркетинговая вещь – это нейминг, поскольку еще никому в истории маркетинга не удалось объяснить, как в деньгах сегодняшние затраты на имя повлияют на прибыльность бизнеса завтра.
И такого рода маркетинг–менеджмента, не ведущего к прибыли, много! 

Бизнес

Прямой связи: сделал рекламу – получил рост прибыли нет и быть не может. Знаете, почему?
  1. Все объясняет фундаментальный «4P» – деньги выделенные на ATL никак не помогают развивать каналы распределения (Place) или иметь самую оптимальную цену (Price). И уж тем более, массовая реклама никак не помогает закупать сырье и материалы более выгодно, а уж выгодность их закупки напрямую влияет на максимизацию прибыли. 
  2. Прибыль – это бизнес-результат. Наличие прибыли определяет умение производить товары, правильно закупать, оптимизировать логистику и тому подобное. На прибыль работает команда, занятая извлечения прибыли. Как мы с вами можем отвечать за прибыль, если, скажем, до 90% от всех затратных статей бюджета, в итоге, влияющих на прибыль, не подконтрольна и не управляема отделом маркетинга? Это ерунда какая-то!

В подтверждении слов о том, что нет прямой связи между рекламой и прибылью, хочу привести цитату из книги самого известного рекламиста и автора концепции «уникального торгового преимущества» Россера Ривза:

Известный производитель лезвий для бритья провел блестящую рекламную кампанию. Продажи уверенно росли. Но вдруг по чистой случайности на рынок попадают миллионы лезвий из бракованного металла. Продажи резко падают. Торговой марке нанесен почти непоправимый ущерб. И реклама здесь совсем ни при чем. […] Никто не сомневается, что реклама – мощнейший фактор воздействия. Мы хотели только подчеркнуть, что, если судить о рекламной кампании по результатам продаж, можно совершить серьезную ошибку.

(Rosser Reeves,«The reality of advertising», Alfred A. Knopf, New York, 1970)


Понятно, да? С удовольствием присоединюсь к словам мэтра рекламы и спрошу: при чем тут реклама, если компания получает вместо прибыли убыток, к примеру, выпуская на рынок брак? Бизнес со всеми его процессами, механиками работает на извлечение прибыли.Только оттого как качественно сработают все эти процессы, насколько менеджмент сможет эффективно применить механики, только от все этого в совокупности зависит прибыль. Мы же с вами взяли только массовую рекламу (даже не весь маркетинг, а только часть маркетинг-менеджмента) и применяем к рекламе формулу для расчета прибыльности от инвестиций всего бизнеса. Это ли не совершенно очевидная глупость?

Про разные формулы (ROI и ROMI)

Вот с пониманием всего, что перечислено с п.1 по п.5, с пониманием того, что инвестиции для прибыли и текущая маркетинговая BTL-акция – это разные вещи и родилась идея о контроле эффективности инвестиций, но как бы сказать, другого рода – инвестициях в короткие маркетинговые проекты.


Что такое короткий маркетинговый проект с точки зрения экономики или маркетинга? Чушь!
  • С точки зрения экономики не бывает коротких проектов – вся экономика (экономить) это перманентная деятельность и коротко в экономике меряются только результаты отчетного периода.
  • С точки зрения инвестиционной деятельности, и вообще, деятельности по размещению денег, инвестиции – это долгосрочный процесс, короткими бываютя только спекулятивные размещения средств;
  • С точки зрения маркетинга:
    • у маркетингового продукта есть жизненный цикл и у большинства таких продуктов ЖЦ длиннее «короткого проекта».
    • вся рыночная деятельность комплексна, обязана учитывать 4P и маркетинговую активность по всем каналам коммуникации, поскольку каждый из элементов комплекса маркетинга и каждая активность влияет, корректирует, компенсирует остальные элементы маркетинга.
Экономическая теория и маркетинговая практика единодушны – короткие периоды и что-то взятое в отрыве от всего остального, не могут адекватно иллюстрировать качество менеджмента и маркетинга.

Зачем тогда упорно говорить о ROI в маркетинге?

Значит, инвесторы и экономисты, бухгалтеры и законодатели относят маркетинговую деятельность к менеджменту и на затраты, и лишь горстка недоученных прёт настойчива в заблуждении. Зачем им это? Распечатайте этот текст, положите на стол этакому «маркетологу», «экономисту» адепту ROI в маркетинге, и дайте время прочесть. Знаете что вам ответят, с металлическими нотками в голосе и растягивая слова, чтобы дошла до вашего сознания эта важная для них мысль:
Если на входе было "бабло", то и на выходе обязательно должно быть "бабло", иначе денег не дам. Не надо иметь меня в мозг своим маркетингом и заботой о клиентах. Просто скажи, сколько я получу прибыли от наличия маркетолога в моей компании!

Ну и скажите, какое это все имеет отношение к маркетингу – росту удовлетворенности потребителей и устранению сбытовых барьеров?

Коллеги,  если кто-то из ваших руководителей рассматривает маркетинг только в качестве инвестиции с целью извлечения прибыли, то он использует маркетинг и вас, чтобы объяснить свое существование рынку и наличие большой дырки в его флаконе шампуня (см. выше)... Жульничество и выжимание прибыли любой ценой от любого контакта с рынком – это не про маркетинг. Прочтите Ф. Котлера и сотоварищи «Маркетинг 3.0»

Если вам не повезло и в вашей компании маркетинг "контролируют" финансисты, ну тогда и спокойно считайте ROMI и молите Бога, чтобы он не послал вам финансового директора, что заставит вас считать не маркетинговую ROI, а какую-нить вновь придуманную им "маркетинговую EBITDA". :) Но лучше ищите ориентированную на рынок компанию, а не компанию – инвестиционный проект.


------
p.s.

EBITDA (сокр. от англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — аналитический показатель, равный объёму прибыли до уплаты налогов, расходов на амортизацию и процентов по кредитам.

*Рекс Бриггс является управляющим партнером Marketing Evolution. Помимо мнения о ROMI известен тем, что в 2006г. вместе с Грегором Стюартом в результате исследования установил, что 37% рекламных бюджетов тратится впустую.

  15 345 просмотров

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: