Экспертное мнение
Опрашивая экспертов рынка (экспертное интервью) и выслушивая или самому формулируя ответы и прогнозы, легко ошибиться
20.08.2023
Знаете, что такое «экспертное интервью»? Экспертное интервью – метод качественного исследования, одна из разновидностей глубинного интервью, беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме и интервьюером (модератором). Экспертами выступают специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого предмета, маркетингового явления, события (вот отсюда).
А понимаете, что это не какая-то далекая теория, и вы с мнением «эксперта» сталкиваетесь каждый день?
- «мне это не нравится, и никому не понравится»;
- «на рынке есть цена дешевле»;
- «да все так делают»;
- «у конкурента это есть, значит это работает!»
Опрашивая экспертов рынка (экспертное интервью) и выслушивая или самому формулируя ответы и прогнозы, легко ошибиться. Причем произносящий что-то с умным видом и слушающий совершают одну и туже ошибку.
«Это не будет продаваться», – сказано, решено! А что за этим стоит?
- «Не будет», – никогда?
- Не будет иметь спрос через год, а сейчас какую-то выручку собрать можно?
- Не будет, потому что, несмотря на спрос, конкурент это не позволит продавать по этой цене, в этих точках продаж?
«Да миллионы так делают!», – и я даже готов поверить в то, что «миллионы» делают именно это. Но даже если целый миллион человек живет на Чукотке, то при всей красоте и выгодах проживания там, это не объясняет и не доказывает необходимость и нам с вами переезда туда. Логично или не очень?
Такую же ошибку совершают, не могущие договорится, новичок и профессор маркетинга, теоретик и практик, стратег и тактик. Как только речь заходит о мнении («видении»), надо понимать, что, очень часто, обсуждающие одно и тоже явление, событие или факт, имеют разный базис знаний и разные горизонты видения. К примеру, когда я говорю, что у VR (и дополненной реальности) нет будущего в маркетинге, то осознаю и принимаю, возмущения адептов технологий, пишущих в личку: «вот пример, вот пример и вот пример применения». Не спорю, потому что если кто-то это применяет, то это вовсе не означает, что это эффективно или что это прибыльно. Уверенность же мою питает вот это.
Ребят, кейс для понимания…забавный для нас с вами, потому что это не мы с вами вложились миллиардами в то, что очень быстро стало никому не нужным.
2). В том же 1982 году глава Philips Кор Диллен (Cor Dillen) написал буквально: «у компакт-дисков нет будущего». Тогда все крутили пальцем у виска: «Сумасшедший! Только что выпущена первая партия, а он…».
3). В 1987 году над Дилленом, уступившим пост в Philips Виссе Деккеру (Wisse Dekker), ржал уже весь рынок – появились CD-ROM и CD-RW (перезаписываемый компакт-диск). Philips приучили музыкальный CD записывать данные на компьютере.
4). Позднее, когда появились перезаписываемые DVD-RW, ржал весь IT-бомонд: «вот уж показательная ошибка визионера». Учебники выходили, лекции читали, на которых дружно обсерали Кора Диллена за глупость. Но прошло еще 4 года…
5). В 1992 году максимальная емкость жестких дисков HDD достигла 2,1 гБ., и превысила емкость CD-ROM в 3 раза. В 1997 году, максимальная ёмкость HDD стала 10 ГБ и CD-ROM уехали на пыльную полку собраний музыки и архивов.
6). Потом были первые USB-флеш накопители, SSD-накопители, облачные хранилища и потоковая передачи данных.
Таким образом, очень «умная» IT-общественность, ржавшая над Дилленом в 1982 году, смотрела себе под ноги, а глава Philips видел перспективу… кстати, тоже не так далеко – все-то на 15 лет дальше них. А если бы в 1982 году все бы мыслили, как Дилен – не доступной технологией (которую легко монетизировать), а перспективами роста емкости памяти, то легко бы поняли тупик технологии CD, обусловленный физическими параметрами диска: малый размер площади диска и ограниченная плотность записи информации на единицу его площади. Точнее, даже не так, поняли бы, что есть уже на тот ммомент, пока еще плохо отработанные, но более перспективные физические принципы хранения информации.
Вывод из кейса довольно простой: если будете вкладываться (деньгами и маркетинговыми усилиями) в сомнительные IT-проекты – вкладывайтесь. Все равно, людей с горящими глазами не переубедить. Ну а тем, кто в профессии планирует пожить 15 последующих лет – ищите не новации (они отмирают) а ТРЕНДЫ.
Что до экспертов и их мнения… Говоря о вероятности наступления события, часть людей склонна:
- преувеличивать и приближать его наступления,
- а часть приуменьшать и отодвигать наступление события
- (ну еще есть те, кто ничего не видят).
Задавайте вопрос эксперту: «почему он так думает?». Зачастую, обоснование не просто раскрывает позицию, но и дает направление для ваших собственных мыслей, для изучения и исследования.
1). Если в причинах мнения эксперта будут события из прошлого – он больше аналитик статистики;
2). Если он опирается на примеры из другого рынка и (или) видит макро-тенденции, то нужно понимать основания для такого переноса (экстраполяции);
3). Если в обосновании позиции будут теории и предположения – он прожектер.
4). Псевдоэксперты же характерны наличием мнением, без отсутствия базиса, как такового и возможности мнения обосновать.
Никакой из них не плох. Просто будуте понимать базис с которого «стартует» мнение эксперта. Если этот базис вам кажется основательным для выводов – принимайте его мнение.
