Проверка маркетинга отделом продаж

– Иди, покажи это продавцам. Давай послушаем, что они скажут.

На затылке маркетолога волосы встали дыбом, уголок глаза задергался. Он еще с прошлого раза помнил, в какое адище превратилось это «давай послушаем, что продавцы скажут о дизайне сайта»:

– Босс, какое отношение продавцы имеют к креативу? Даже, если обсуждение останется в конструктивных рамках и не превратиться во «вселенский срач», почему их мнение вообще может иметь вес? Ну вот, скажем, я… Во-первых, я и сам не уверен, что этот креатив хорош. Во-вторых, у меня хоть высшее маркетинговое образование, курсы дизайна и Фотошопа, а эти… они даже шнурки не завязывают – засовывают концы в кроссовки. В-третьих, вместо того, чтобы искать покупателей и работать с ними, они с удовольствием потратят пару часов на «цирк с конями» – обсуждение чего-то, за что они ответственности никогда не понесут. А кто за них продавать-то в это время будет?

– Иди, иди, покажи продажникам. Не выпендривайся.

Что не знает босс

Результаты тестирование чего-либо отделом продаж: локального креатива ли, рекламной тактики или целой стратегии маркетинга, – практически ничего не значат, потому что любое тестирование – это искусственный процесс. Только в ситуации реальности и в случае понимания всей полноты замысла, тестирование отражает реальность.

Убежденная некомпетентность

В случае с тестированием креатива на отделе продаж, вам пришлось бы найти способ:

• объяснить теорию комбинаторики, теорию цвета, что такое перспектива, почему фокус внимания именно на этой точке маркетинговой коммуникации;
• объяснить, не что вы прорекламируете, а что потом расскажут о вашей рекламе дистрибьюторы своим клиентам,
• предположить, как опишут свою реакцию на ваш креатив публично эксперты и лидеры мнения и как они разнесут эту информацию по аудитории;
• придется спрогнозировать и объяснить продавцам, как отреагирует конкурент (что сделает, скажет клиентам или как смолчит на рекламу)
• объяснить, как этот креатив трансформируется в оформлении офисов продаж, в баннерах на сайте;
• почему именно эти выбранные цвета выиграшны в директ-рекламе и на баннерах, размещенных по сайтам дилеров.
• придется убедить продажников обзвонить клиентов и спросить: «что вы думаете о рекламе?», – креатив это ведь «точка контакта». Им же придется потом работать;

Как ваш маркетолог можете все это объяснить продажникам, если он и сам-то объективно и до конца этого не знает?! Ну потому что «знать до конца» – это противоречить «Теории вероятности», решать за потребителя и знать в совершенстве психологию. Нет, не так, чтобы объяснить это все продажникам, психологию межличностных и социальных коммуникаций в совершенстве должны знать они – продажники!

Эффективность, а не креативность

Подумайте еще и вот над чем: зачем обсуждать качество креатива, вместо того, чтобы обсуждать его предполагаемую эффективность? Потому что «картинки» – это уже сделанное кем-то. Проще обсуждать сделанное, чем продумать уже свои дальнейшие шаги и принять на себя ответственность за то, чтобы этот креатив стал эффективным? Потому что судить всегда приятнее, чем самому работать? 

Эффективность рекламного креатива оценить нельзя, без того, чтобы:

1). Запустить креатив в рекламу и поддержать эту рекламу работой отдела продаж – продолжить коммуникацию уже методами директ-маркетинга: спланировать работу, растащить креатив на персональные встречи, донести идеи и (пере)убедить сомневающихся клиентов. 

2). Оценка эффективности предполагает полученный результат. Эффективность креатива – это рост выручки и анализ того, как на выручку повлияли: креатив, реклама и то, как отработал эту рекламу отдел продаж – вот это эффективность креатива и рекламы с ним.

Если не так, то лучшее из того, что вы можете сделать для проверки вашей рекламной кампании – это попытаться показать им прошлую похожую ситуацию и, на ее примере, обрисовать всю полную картины и то, что должно произойти потом. Или так… ну или не показывайте отделу продаж рекламу и не спрашивайте их мнение.

Болтуны и демагоги – «эксперты» в рекламе

Не видя всю картину целиком и не имея профильного образования, продажники прекращают оценивать эффективность рекламы как потребитель или как продавец и превращаются в «экспертов» по качеству креатива – ваши продажники будут быстры на советы по дизайну, качеству печати, ракурсу видео съемки, экспозиии фотографиям, копирайту заголовков. А от них именно это требуется?

Каждому нравится роль эксперта по рекламе. Каждый копатель с удовольствием на время отбросит свою грязную «лопату», чтобы поиграв в эксперта, потроллить стоящего перед ним и зависящего от него человека (и не надо про то что «люди не такие»). Причем, уровень доверия к себе и своему мнению у таких оценщиков очень высок. Они уверены, что наверняка знают, «что хорошо, а что плохо», что может их убедить в жизни, а что нет. Особенно хорошо они знают, что нужно клиенту из далекого Усть-Засрайска. Ну потому что, гораздо проще фантазировать на тему потребности Засрайца, чем объясняться, почему этот клиент уже полгода ничего у продавца не покупает.

Боссы, ну хорошо, ваши продавцы еще и эксперты в креативе. Просто, взгляните на факты:

1. Большинство рекламы было протестировано на фокус-группах.
2. Если бы такая реклама не получила отличных результатов при тестировании, ее бы не запустили в прокат.
3. Но большинство рекламы не работает – международно признанный факт *.

Ну свяжите все три пункта… какой вывод?

Что не знает маркетолог?

Боссы думают, что раз эта идея и креатив настолько хороши, то их получится легко «продать» сотрудникам отдела продаж, верно?

Не верно!

Хорошую идею очень трудно продать сотрудникам отдела продаж. Они слишком близки к привычному и понятному им. Они слишком много знают. Они такие же эксперты, как и вы, но только в хорошо понимаемом ими. Они, как и потенциальный клиент, прекрасно понимают свою потребность. Например, выгоду от саботирования некоторых новаций.

Даже самая простая для понимания тактическая идея, способная оказать большое влияние на продажи, но если она непохожа на то, что сотрудники отдела продаж делают ежедневно, – она вносит хаос в их сознание. К тому же, какой забитый планами и прогнозами продажник – не отъявленный циник и скептик? Это настолько очевидно и практикой доказано, что я не знаю, кто может с этим поспорить?!

Ну хорошо… маркетологи, неужели вы проигнорируете мнение продавца и сконцентрируетесь на одном только собственном понимании «прекрасного»?

Ну если вы за все и так отвечаете, то да! А за что вы отвечаете? Если ваши продажники проявляют мало энтузиазма по поводу ваших: креатива, рекламы, программы – не имеет смысла быть уверенным в том, что придуманное блестяще. Знаете, почему? А именно продажникам тащить в рынок придуманное вами. Это именно им сопротивляться троллингу конкурента, сомнениям клиента, в отношении придуманного вами. Вы-то придумали и закрылись в вашем отделе, в ожидании цифр «конверсии», а им жить...

Поверка вашей программы, идеи, креатива на отделе продаж имеет целью не выяснение их мнения (их мнение ничтожно, выяснили это), а «продажу» им этой вашей идеи!

Если вы не можете продать им что-то придуманное вами – у компании будут большие проблемы с реализацией этого. Вкладывайте все в вашу маркетинговую тактику, в том числе и собственный энтузиазм. Коммерсанты любят хорошие презентации. Если вы можете «продать» программу, идею, креатив им – они, в свою очередь, продадут ее дистрибьютору, дилеру или конечному потребителю.

Но «продать» им то, что вызывает в их сознании хаос – это, правда, настоящий маркетинговый вызов.

Преувеличенная важность креатива

А вот это важно понимать вообще всем участникам процесса тестирования креатива… Неэффективность большинства рекламных акций, креативов и программ, обоснована, но даже не ошибками опросов «экспертов» и проведением фокус-групп, а математически. Для примера, на устоявшемся рынке бренды запускают маркетинговые программы, решающие всякий раз разные задачи, но их успешное решение приводит к увеличению продаж. Но совокупные продажи конкурентов, в общей сложности, составляют 100% объема рынка.

Это значит, что на все бренды, делающие рекламу и увеличивающие свои продажи, должен быть по крайней мере один проигравший, чьи продажи перераспределяются между остальными.

Учитывая выше описанные психологические помехи на пути к маркетинговому успеху, вы должны быть крайне скептичны ко всем этим проверками качества креативов и оценкам предполагаемой эффективности рекламы. Проблема в том, что проигравший может иметь самый убойный креатив и самую эффектную рекламу, из всех конкурентов. Вот только:

1. Лидер с откровенно плохой рекламой обеспечил 75% охват аудитории, купив внимание потребителей с помощью «ломового» бюджета, а проигравший, с великолепной рекламой, этого не смог;
2. Следующий за лидером конкурент вообще не делает рекламу, но у него цены всегда ниже и штат продавцов в десять раз больше, а проигравший с великолепной рекламой, продавать не умеет (зато его продажники – спецы в рекламных креативах);
3. Можно проиграть, потому что начал рекламную кампанию на день позже остальных;
4. Даже имея самый талантливый креатив и саму эффективную рекламу, можно проиграть, по причине вала прошлых ошибок (заводской брак, исправленные ошибки ценообразования, недофинансирование маркетинга прошлого года);
   
5. Даже если у всех будет убойный креатив и у всех будет точный маркетинг, то все равно, кто-то (с его креативом), обязательно проиграет – просто математически, уступив свою долю рынка. Ну кто-то должен проиграть, если выигрывают все остальные!
6. Парадокс еще и в том, что чем более новаторским, острым и дерзким будет креатив, тем более он успешен и эффективен. Возможно, но это не точно! Вот только результаты тестирования на фокус-группах такого креатива будут не очень хорошими. Просто потому что «средне-статистическому опрашиваемому» нравится «среднее» и «статистически обоснованное» («я это у конкурента уже видел, значит это работает», или «да все так делают, только у нас этого нет»).
   

И все же, это не объясняет и не оправдывает то, что правильная сборка фокус-группы и правильное тестирование – не обязательны.

_______

* Рекс Бриггс вместе с Грегором Стюартом в 2006 в результате исследования установили, что 37% рекламных бюджетов тратится впустую.