Маркетолог-аналитик – новая профессия или… ?

Упала тут как-то реклама с предложением «пройти курс обучения профессии «маркетолог-аналитик». В описании был вот такой текст:

Маркетолог-аналитик — это специалист, который собирает и анализирует информацию о продукте, рынке, конкурентах, поведении потребителей и прочее. Он даёт ответы на самые значимые вопросы маркетинга: почему люди покупают или не покупают, какой бюджет потратить на рекламу, как измерить эффективность кампаний, как улучшить сайт, как целесообразнее организовать продажи и логистику, что автоматизировать и т. п.

Друзья, смутило не то, что вместо «и т.д.» в конце, автор мог бы перечислять бесконечно все то, за что ответственны сотни специалистов, включая всю бухгалтерию и генерального директора – вовсе не это. Надоело бесконечное «переизобретение» маркетинга невеждами!

Давайте так…

Нет такой профессии «маркетолог»

В лингвистике, прием натолкать кучу разного в какое-то одно целое называется «обобщение».

Маркетолог – это не профессия, не термин. Часть из тех, кого в курилках именуют «маркетолог» – это, к примеру: промоуторы, мерчандайзеры, рекламные байеры – закупщики и перепродавцы рекламы и мест под рекламу (таргетологи, директологи),

Поэтому, когда мы говорим с вами о профессии, то фантазия наша должна была бы иметь четкие формы и понимаемые коллегами рамки. Например, мы бы могли бы предположить, что есть профессия:

• «мерчандайзер-аналитик» или
• «курьер-аналитик», что работает в маркетинговом агентстве
• а «верстальщик-аналитик»

...это очень перспективно. Поржали? Понятно, да?

Маркетинговые профессии

Итак… маркетолог и железнодорожник – не профессия. Есть «машинист электропоезда» и «путевой обходчик», есть «рекламист» и «трейд-маретолог». Все они – не аналитики, но все анализируют то, что делают. Надеюсь! Анализирование – это про способность головного мозга. Анализировать необходимо во многих профессиях маркетинга. Для примера, существуют следующие функциональные анализы, выполняемые с целью контроля текущей деятельности:

• Анализ эффективности маркетинговой деятельности – управленческий контроль. Этим занимается маркетинг-директор;
• WEB-анализ. Этим занимаются интернет-маркетолог. Это не термин и под этим определением может скрываться все, что угодно. В каждой компании то, что анализирует в своей текущей деятельности интернет-маркетолог записано в его должностных обязанностях и выполняется это с целью контроля;
• Анализ эффективности акции маркетинга. За это отвечает торговый маркетолог и (или) менеджер продукта, если его продукт промотируется тем или иным методом маркетинга. Контролировать выполнение и получение эффекта и анализировать эффективность – это управленческая задача;
• Анализ рынка рекламы. Вот здесь сложнее… Заниматься этим можно решая, как минимум, две принципиально разные задачи:
• Выполнение услуг сбора данных, мониторинга, оценка рынка рекламы – предложения и спроса на рекламном рынке. Этим занимаются аналитики рекламного рынка;
• Функциональный анализ предложения рекламодателей. Этим занимается рекламный менеджер. Анализируя состояние рынка, он принимает решение о той или иной рекламной активности, величине необходимых рекламных усилий и затрат.
• и так далее…

И это не «новые профессии», а анализирование – особый вид должностных обязанностей, существующих столько, сколько существует эта профессия. Цель анализирования (покопаться в том, что ты делаешь) – повышение эффективности собственной работы.

Профессия «маркетинговый исследователь»

В маркетинге есть не анализ, а исследования. Исследовать – внимательно и тщательно осматривать, выяснять и знакомиться с чем-либо, Научные исследования в маркетинге – это все тоже, когда объектами исследования является рынок и с применением научных методов.

Поскольку маркетологи работают с внешней средой компании, то за этой средой они:

• наблюдают за рыночными процессами;
• изучают целевую группу потребителей или целевую аудиторию рекламы (не одно и тоже);
• оценивают и обсчитывают емкости рынка, размер аудитории, объемы потребления;
• снимают ответную реакцию – проводят тестирование и апробацию методов, продуктов и подходов.

Поэтому, если вернуться к приведенной цитате выше о мифической «профессии будущего», то: «специалист, который собирает информацию о продукте, рынке, конкурентах, поведении потребителей и прочее», – не занимается «анализом», он занимается простым «собирательством» (коллекционированием).

Если же он собирает данные по определенной методике, используя инструменты маркетинга, то только тогда он участвует в «маркетинговом исследовании». В маркетинге есть группа исследовательских профессий:

• интервьюер;
• модератор фокус-групп;
• счетчик «экзит пула»;
• наблюдатель;
• Задачу исследования могут решать: менеджеры, промоуторы, мерчандайзеры, торгпреды и проч.

Маркетинговые исследования бывают:

• полевыми (массовыми, групповыми и индивидуальными);
• кабинетными (групповыми и индивидуальными).

Результаты исследований ложатся на стол аналитику аналитической службы.

Профессия менеджер

Итак, маркетологов – как собак в маркетинге много специальностей. Но есть управленческая маркетинговая специальность – «маркетинг-менеджер». Еще сотню с лишнем лет назад, в момент формулирования того, что называется «менеджмент», было определено, что менеджер выполняет ряд функций (см. «Теория управления»):

• Организация;
• Планирование;
• Руководство;
• Анализирование;
• Контролирование. 

и важные сейчас нам разберем...

Анализирование

Анализирование предполагает только пользование аналитическими инструментами, выработанными аналитиками:

Контролирование

Контроль – наблюдение за вверенной (как правило, менеджеру) управляемой системой, с целью обеспечения оптимального ее функционирования. Это одна из функций менеджмента, которая  предполагает: мониторинг за выполнением работы и плана, анализ результатов и внесение изменений в работу и в план, по мере необходимости.

То есть, каждый манагер обязан анализировать то, что он делает и контролировать процесс выполнения и результаты его деятельности.

Контролирование и анализирование в смежных областях

В общем же, анализировать то, что ты делаешь с целью улучшения, – свойственно не только управленцам, но и исполнителям. Анализом занимаются и профессионалы других областей, привлекаемые маркетинг-менеджером для реализации плана маркетинга:

• Анализ CTR. Анализом показателей «кликабельности» баннеров или других рекламных объявлений, занимается интернет-рекламисты;
• SEO-анализ. Анализом показателей оптимизации интернет-ресурса под поисковое продвижение – предмет заботы SEO-специалиста
• UX (Ю Экс) анализ – анализ опыта взаимодействия потребителя с предметом (сервисом, товаром). Этим занимаются специалисты NPD.
• Анализ загруженности хостинга, с точки зрения оптимизации используемых вычислительных ресурсов хостинга, исправления ошибок web-мастеринга, производиться IT-специалистом;
• Анализ текста – морфологический, лингвистический, семантический разбор текста, проводимый с целью оптимизации его для читателя, для лучшего понимания и усвоения информационного материала. Такой анализ проводят копирайтеры и контент-менеджеры.

Все перечисленные анализы никакого отношения к маркетингу не имеют и выполняются с целью контроля качества и результативности работы, которую выполняет специалист, в рамках своих должностных обязанностей. Сотни и тысячи видов анализа присущи десяткам управленческих должностей смежных специальностей и то, что они анализируют – это попытка оценить их текущую работу, а не какое-то новое направление деятельности в маркетинге.

Профессия «аналитик»

Аналитика – это нисколько профессия, сколько наука. Точно так же, как физика или математика, – аналитика, как наука, состоит из направлений и разделов. Стало быть, аналитик:

1. Аналитик–методист – научный работник, разрабатывает методологию сбора данных, их подготовку, изучение и систематизацию;
2. Аналитик процесса – прикладная область, связанная с технологией получения данных, технологией ручного и машинного, а также ИИ-анализа данных аналитик, не только владеет в совершенстве, но и может создавать технологии для решения конкретных аналитических задач;
3. Аналитик-организатор – управленческая сфера, организация всех этапов процесса – от методик и до подготовки принятия решения – это присутствует в сильных аналитических службах и аналитических компаниях.

Аналитика является самостоятельной научной дисциплиной, ядром которой является системный анализ, имеющий свою собственную теорию, разработанный специфический формально-логический аппарат и особые методы для решения задач практики.

Курносов Ю.В., Конотопов П.Ю.
АНАЛИТИКА: методология, технология и организация информационно-аналитической работы.
— Москва: Издательство «Русаки», 2004 г. — 550 с.

Главной задачей аналитиков является ни сколько ковыряние в данных, а разработка новых , технологичных принципов и методов анализа информации, используя научные подходы.

У аналитиков есть специализация:

• Системный аналитик — специалист занимающийся анализом данных имеющих междисциплинарную природу (данные из логистики, экономики торговли и социологии), специалист по решению сложных организационно-технических проблем, использующий принципы общей теории систем и методы системного анализа.
• Аналитик статистики – специалисты анализирующие, по утвержденному шаблону, статистически полученный набор структурированных данных, в границах этого набора.
• Аналитик неструктурированных данных — специалист занимающийся анализом данных, которые не соответствуют заранее определённой модели данных, в границах массива данных. Данные, как правило, представлены в форме текста, цифр, фактов и дат, расположенных в массиве в произвольной форме.
• Data Mining аналитик – в отличии от «аналитика статистики», интеллектуальный анализ данных и добыча сведений, как в границах набора данных, так и за его пределами. Собирательное название, используемое для обозначения совокупности методов обнаружения в массивах данных ранее неизвестных, нетривиальных, практически полезных данных.

А вот эти аналитики могут быть посажены за анализ всевозможных данных в разных областях. Примеры прикладного применения аналитики:

• Финансовый анализ – данные финансовых показателей, предполагающий междисциплинароный анализ данных, полученных из разных источников: торговля, маркетинг, экономика;
• Бизнес-анализ — специалист, использующий методы бизнес-анализа для исследования деятельности организаций с целью определения проблем бизнеса и предложения их решения.
• Анализ бухгалтерских данных – бухгалтерских проводок, транзакций, платежей и возвратов, оптат, взаимозачетов и налоговых платежей;
• Анализ производственной деятельности – анализ эффективности производства с целью выявление производственных потерь, анализ себестоимости и ценообразования на производстве;
• Анализ социологических данных – анализа информации о социальной реальности;
• Анализ системы менеджмента – анализ слабых и сильных мест системы управления.
• и проч.

Развитая аналитическая служба компании, помимо анализа данных с рынка, занимается: финансовый анализ, инвестиционный анализ, управленческий анализ, стратегический бизнес-анализ, статистический анализ, анализ массива данных. Аналитики работают в РБК, Комкон, Нильсон.

Выводы, которые делают аналитики могут быть(!) использованы маркетологами, которые... должны заниматься не аналитикой, а потребителями (людьми).

Маркетинговые спецы и аналитики решают разные задачи

В отличии от маркетолога – человеко-исследователя, аналитик - специалист в данных (фактах и цифрах). «Задача маркетинга – удовлетворять потребности потребителей товарами и услугами», – вот в этом определение есть точное указание на предмет деятельности маркетинга – человек.

Инструменты маркетолога (условного маркетингового специалиста) – комплекс маркетинга (4р) или один из элементов комплекса:

• товар – для продакт-менеджера,
• ценоообразование – для того же продакт-менеджера или торгового маркетолога,
• продвижение – для рекламиста,
• создание систем распределения товаров – для того же торгового маркетолога и менеджера отдела продаж.

В перечисленном вообще нет аналитики.

Аналитик – специалист осуществляющий научный подход к анализу информации и подготовки организованных и структурированных массивов данных, действующий с целью выработки оптимальных (или близких к оптимуму) управленческих решении в различных отраслях деятельности. Предмет деятельности аналитика – информация и методы ее анализа.

Чем аналитика отличается от функций: анализа и контроля? Все просто…

• Водитель автомобиля не является инженером-технологом или конструктором автомобиля, он только пользуется методами и решениямии, которые ему дали в пользование;
• Умение пользоваться холодильником не делает домохозяйку инженером-теплотехником;
• Прогноз спроса, как и прогноз погоды – удел не «маркетолога», а аналитика, поскольку в обоих случаях придется знать методы анализа и владеть аналитическими инструментами;
• Точно также, как освоение калькулятора, не делает ребенка математиком, умение формировать отчет в «1С», не делает менеджера аналитиком! Умение пользоваться «1С» – это просто одна из управленческих функций этого менеджера;
  
• Но чтобы настроить систему нестандартных отчетов в «1С», потребуется… нет, не аналитические способности, а аналитик.

Поэтому, если вы лишь контролируете то, что вы делаете или работу подчиненных и делаете это по универсальным методикам из учебников по маркетингу – вы не аналитик. В большем случае, вы – менеджер. И только у жадного владельца или в ничтожнейшей из компаний не понятно, кто такой «маркетолог», поскольку он занимается «всем»!

Таким образом…

1). Аналитика – это аналитика, а маркетинг – это… ну, вы поняли!

2). Есть профессия маркетинг-менеджер - управляющий комплексом маркетинга, а есть профессия аналитик!

3). Человек, именуемый «аналитик», которого отчего-то приткнули в отдел маркетинга и который бегает за всеми службами компании, чтобы те дали ему данные – это от бедности компании или разума, а не «будущая профессия».

_______________

p.s. Друзья, можно в это не верить, но имейте написанное ввиду, ибо, как-нибудь, с вашим умением расстановки UTM-меток и снятия статистики в Я.Метрика, придете трудоустраиваться аналитиком и у вас спросят:

1). «Как применяется регрессивный анализ в ритейле?» или
2). «Покажите тенденцию дисперсии временного ряда продаж», или
3). «Назовите метод анализа, который вы будете применять для выявления функции величины сезонной выручки по показателю качественной дистрибьюции»...

... так обосретесь и так вас лицом повозят об стол прилюдно, что стыдно будет на всю оставшуюся жизнь.