Да кому вообще нужны эти продаж, если есть хороший контент?

Рич Шумате, бывший редактор новостей в CNN, а ныне профессор в Университете Флориды недавно сказал:
Наша проблема в том, что сегодня любой дурак с компьютером может стать журналистом. Или блогером. Или пиарщиком. Или ещё кем. Главное, побольше пыли напустить.
Можно бы, конечно, отнести это высказывание на ворчание мэтра, если бы не очевидное: любой несложившийся журналист, пишущий коммерческие тексты и ничего не понимающий в маркетинге, мнит себя контент-маркетологом. Ну и что в этом плохого?  А что плохого в начинающем стоматологе, который раньше работал мясником? Я вот тоже ничего плохого в этом не вижу, только у такого все разговоры – о мясе!

С готовностью и страстью производители текстов готовы говорить о качестве заголовков, значении уникальности, о вирусном маркетинге, о нативном контенте, о роли контента для образования и обучения клиентов.  Когда контент-маркетологи говорят о выполняемой ими работе, то можно услышать все что угодно, только не подтверждение того, как же качество создаваемого ими контента влияет на продажи.  При этом, они утверждают, что являются самыми настоящими маркетологами. 

Предлагают контент, а спрос на информацию

Сегодня число контент-маркетологов растет лавинообразно. Легко себе представить астрономическое количиство публикаций, которые ежемесячно появляются в Blogger, WordPress, социальных сетях и на корпоративных сайтах.

По результатам аналитики Forrester, которую мне удалось найти, сегодня до 50% всего контента никто не прочитал и даже не видел! Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров.

Друзья, простые вопросы, ответы на которые подтверждают или опровергают эту статистику:

  • Какие из недавно открытых источников информации вы признали для себя достойными вашего постоянного внимания?  
  • Сколько сайтов вы поместили в избранное?
  • Сколько книг о маркетинге признали достойными для обсуждения, а сколько из услышанного там вы практически можете реализовать в вашей работе?

Paul Hewerdine из агентства Earnest отметает сегодняшний тренд индустрии создания контента для целей маркетинга:

Предложение новой информации растет лавинообразно, а спрос остается прежним.
(в комментарии для отчета Forrester ).
Уважаемые мною контент-маркетологи, у вас в отрасли кризис! И понимание этого не пришло пока только к вам! А о причинах этого кризиса написано ниже…

А что там с продажами?

Слушая контент-маркетологов (пока будем называть их так), я мысленно возвращаюсь к понимаемому мною:
  • Развитие дистрибьюции ведет к продажам. 
  • Количество и качество рекламы – к охвату ЦА и, опосредованно, к продажам. 
  • Цены – причины продаж или их отсутствия. 
  • Промотирование акциями торгового маркетинга напрямую ведет к увеличению продаж. 
А контент? Ну вот как качественный во всех смыслах, выстроенный по законам коммерческой журналистики и психологии восприятия текст ведет к продажам? Ведь работа ради самой работы никому не нужна!

Когда я говорю, что не понимаю "контент-маркетинг", я говорю про мое непонимание, к примеру, значения многочасового вылизывания текста для одноразового макета флайера. Я про длинные лонгриды с повествованием о компании с бесконечными рядами цифр размера, веса и мощности производства. Я о многостраничных текстах в корпоративной папке на кольцах, которую один раз раскрывают на презентации, и дальше она годами пылится на полке в шкафу у клиента. Я о долгосрочной контент-стратегии, но написанной для заказчика  с ежемесячно меняющегося галопирующего рынка, за которую подрядчики слупили запросили приличные деньги.  Я про охриненную большую работу, по объему и по количеству привлеченных к выполнению этой работы специалистов, именуемую контент-маркетинг.
Зачем все это, если мне нужны продажи, а не коммерческая журналистика? 
Чем создание контента в целях маркетинга отличается от "контент-маркетинга"? Разрешите я перечислю те мифи, которые генерируют контент-маркетологи и прокомментирую их с позиции торгового и рекламного маркетинга.

1. Полезность контента

В качестве иллюстрации, хочу прямо процитировать отрывок из одной показательной статьи
Главное, чтобы он (контент) был полезен для целевой аудитории. «Полезный» — означает не только «образовательный» или «прикладной». Контент призван удовлетворить потребности пользователя, с которыми он пришел на сайт (развлечение, помощь, отдых, мотивация, обучение и т. п.).
Альфа-контент", сайт SEONEWS,  01/09/2017
Чего чего? "развлечение, помощь, отдых, мотивация, обучение"… а купить, а товары и услуги? Потребность у людей, действительно, может быть выражена в чем угодно материальном или не материальном. Существует у людей потребность в образовании, развлечении. Только при чем тут клиенты? Помимо маркетинга рынка развлечений или маркетинга рынка обучения, есть еще:
  • маркетинг b2b; 
  • маркетинг корпоративных товаров и услуг; 
  • маркетинг потребительских товаров и услуг; 
  • маркетинг SMB;
  • маркетинг MICE.
Задача маркетинга этих сегментов – удовлетворение потребности в товарах и услугах.  Информационно-развлекательная польза контента, о которой с таким самолюбованием пишут "контент-маркетологи" – ценность для корпоративного рынка ничтожная. Развлечь и научить, вместо того, чтобы дать потребительские товары и услуги – деятельность бестолковая! Сочинительство такого рода контента – не ведет к удовлетворенности товарами и услугами, потребности покупателей не решает! Именно поэтому конкурсы с самокатами и гироскутерами, экскурсы в историю, анекдоты, размещаемые в соцсетях на страницах компаний корпоративного рынка, может кого-то и развлекают, но не работают на рост продаж !  

2. Информация, а не контент

Говорят, что только контент-маркетинг позволяет клиенту получить полную и точную информацию о покупаемом товаре…
Вместо того, чтобы впихивать свою рекламу и впаривать товар в руки клиенту, мы готовим для него такую информацию о продукции и услуге, которая сделает вашего покупателя более осведомленным, можно сказать, знатоком вашего товара.
"Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен" COSSA,ру 9.01.13
Хотел бы обратить внимание коллег маркетологов и журналистов, полагающих себя маркетологами, что эпоха "информация = продающий текст" закончилась. Ей на смену пришла и тоже скончалась эпоха "Вау!" с шок-баннерами, тизерами и мега-заголовками. Сейчас простое перечисление буллитами никто не читает. Видео смотрят не более 10 секунд, из лонгрида читают что-то по диагонали. Поисковые системы индексируют 400 релевантных страниц из 4000 размещенных на сайте. 

Мы живем с вами в эпоху поискового маркетинга, когда самый главный сайт для пользователей – сайт поисковой системы, а лучший клиентский сервис – это поисковая форма на сайте. Друзья, не надо готовить для клиента информацию!  Если маркетолог не обеспечит своего клиента точными ответами на вопросы – то вся его "информация" – только тексты, написанный ради гонорара!  

Мне кажется, мы с контент-маркетологами по-разному понимаем значение слова "информация". Информация – это кратко сформулированный и точный ответ на пока не заданный клиентом вопрос!
Ответ на вопрос клиента знает, зачастую, лишь продажник или технический специалист производителя. Роль менеджера по контенту – лишь литературная обработка подготовленного ими ответа.
Вот и весь контент-маркетинг, без пыли и воды!

3. Научить – это продать?

Часто, говоря о значении контента, контент-маркетологи утверждают, что только тот, кто подробно расскажет о товаре, о способах его применения, о материалах, из которых изготовлен товар, о его производителе – только тот сможет этот товар продать.
В основе такой стратегии лежит уверенность в том, что если мы поможем клиентам узнать больше о товаре, научим им пользоваться, поможем ему в чем-то разобраться, то он станет более лояльным к нам потребителем.
"Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен" COSSA,ру 9.01.13
Хотите очень просто расскажу о том, что научить – это не значит продать?! За знаниями о бытовой технике и за опытом потребитель ходит в шоу-румы ритейлеров. Там пришедшим рассказывают о качественных характеристиках изделий, сравнивают товары, мотивируют к покупке, дают так необходимый потребительский опыт. Покупать же он уходит в интернет-магазины, на Ebay или Алиэкспресс! И нет в этом никакого противоречия, и шок от покупательской тактики шоуруминга только у ритейлеров. Учить и обеспечивать товарами и услугами – это разные бизнесы, учить клиента и продавать клиенту – это разный менеджмент.

Сейчас единственно верная маркетинговая стратегия в том, что обучение и подготовка покупателей (реклама, специальные сайты, эвенты,  шоу, видео) организуется и финансируется мощными вендорами, определяющими рынок, при непременном участии торговых парнеров. К ним же вендор и отправляет покупателей совершать покупку.
Задача торговца – только закрыть сделку. Всех желающих учиться – учить на деньги и по программам обучения  вендора или возвращать ему же. Задача вендора – научить, сформировать и вернуть клиента торговцу.
 Вот за альянсами, формирующими покупательский опыт, будущие!

4. Воспитать клиента и сформировать покупателя?

Контент-маркетинг – то, что учит клиента доверять вам важные задачи и деньги… это еще и то, что воспитывает клиента…
(liftmarketing,ру)

С еe помощью продавец может учить клиентов выбирать подходящие продукты.
"Как продвигать интернет-магазин с помощью контент-маркетинга" ecwid,ру
Безусловно, хорошо бы научить правильно одеваться, можно привить вкус к пармезану или рассказать о трендах в архитектуре загородного домостроения. Но если сравнить свой не очень большой маркетинговый бюджет на контент  и огромный объем в деньгах рыночного сегмента, где работает компания, то очевидным станет то, что есть множество более авторитетных и финансово мощных источников информации. Неужели кто-то серьезно думает, что рядовой маркетолог, вместо борьбы за потребителя, вдруг сможет научить рынок тенденциям или продавец в отделе продаж  "скриптами холодными звонков" сформирует рыночный спрос?

Не надо понтов! Не надо формировать и воспитывать клиентов контентом.
Вначале нужно самому научиться хотя бы понимать сформированные потребности покупателей. Затем, научиться удовлетворять эти потребности. Это называется маркетинг!
А переформатирование рыночного спроса и воспитание людей стоит отставить кул-хантерам и трендмейкерам!

5. Диалог с клиентом?

Это (контент-маркетинг) не сухой монолог бренда, а диалог бизнеса и клиента
geekbrains_ру из программы курса "контент-маркетинг"
Постоянные разговоры о "вывести клиента на диалог", "получить обратную связь", "лидогенерация", "начать диалог с клиентом" задолго до момента покупки – эта бестолковая манта. Огромное количество пабликов торговцев и страниц брендов в соцсетях – скопище ботов и большого числа фальшивых аккаунтов самих СММ-маркетологов, на которые перелогиниваясь, сами интернет-специалисты  себе же задают вопросы и сам же себе отвечают. Неработающие программы лояльности, СПАМерское доставание тех, кто уже купил. Что это такое? Это такое представление у контент-маркетологов о диалоге с клиентом?

Открою страшную тайну тем, кто еще в нее не погружен… клиенту, сразу после покупки у вас товара, никакого диалога с вами не нужно!
Удовлетворенный спрос – причина отсутствия последующего интереса к вашим допродажам, послепродажам и программам лояльности, общению "с брендом". Получить контакты клиента, чтобы навязать себя – это не называется "диалогом".

Друзья, если хотите продавать –  увиличивайте число покупателей, хотите общаться – заводите друзей!  ТОлько не путайте друзей и покупателей. Хотите потерять друзей? Начните им что-нибудь постоянно продавать!  Неужели для кого-то это сказанное не очевидно? 

Диалог с клиентом возможен только один – обмен товара на деньги. Если и возможен иной диалог, то только не публичный,  по инициативе клиента, и только в том случае, когда клиент сам хочет, когда у него интерес к вам (спрос)  перманентен, когда клиент кровно заинтересован в улучшении качества предмета вашего маркетинга (качество услуг кафе на трассе, где он постоянно проезжает, ассортимент магазина в маленьком городе, исполнительность коммунальной компании, скорость связи интернет-провайдера, до слез любимая марка подсолнечного масла, постоянные дилеры у вендора).

"Диалог" по инициативе продавца называется не контент-маркетинг, а реклама.  И не диалог это вовсе, а монолог!

6. Качественный контент – причина для продажи?

Говорят, что качество подачи материала служит определяющим фактором для осуществления продажи…
Хотите в цифрах подтверждение того, что огромная часть контента сегодня создается не ради продаж товаров, а ради заработка на продаже контента?

В 2008 году на волне интереса к вирусному контенту, журнал «Секрет фирмы», совместно с коммуникационным агентством "PR Technologies", привели исследование "Что является определяющим для успеха вирусной кампании". В результате исследования выяснилось, что причина интереса к той или иной вирусной рекламе, совершенно не рекламируемый товар, а сам ржачный контент. Люди потребляют контент, а не товар. Таким образом, значимость, скажем, вирусного контента для целей продаж сильно преувеличенна.


Данилина Н. Целевая зараза // Секрет фирмы, 2008. 21—27 января. С. 51—53.)



Та же ситуация, если вы пытаетесь "богато" упаковать товар в контент в виде:
  • исторического экскурса (в который как-то хитрожопо встроен предмет маркетинга); 
  • Вики-контент сомнительной точности;
  • "Вау!"-контент сомнительной полезности (как нестандартно применить соду пищевую); 
  • Вставить предмет маркетинга в статью о политическом событии; 
  • Вложить информацию о товаре в уста известному лицу (подав контент в виде интервью). 
Да, этим вы увеличиваете аудиторию… только это будет аудитория потребителей контента (не товара), тех, кому интересны: история, информация, событие или персона. Да, это все позволит выглядеть внушительнее, весомее. Конечно, интересующиеся историей, персоной, событием увеличат цифры показателей просмотров, хитов, хостов,  только сколько среди потребителей такого контента тех, кому все-таки интересен сам товар? Правильно, все те же не растущие 12% (см. картинку). Объяснение простое: корреляция ЦА товара и интересующихся поводом для контента незначительна. Как были эти аудитории различны (танки и валенки), такими и останутся!

Впрочем, это сухие и, быть может, трудно понимаемые цифиры. Давайте о качестве контента… На самом деле, чтобы полагать то, что за контентом, рожденным контент-маркетологами, придет аудитория, нужно быть:
  • столь же остро-социальным, как З. Прилепин, 
  • столь же остроумным, как М.Жванецкий, 
  • быть может,  более журналистом, чем В. Познер, 
  • быть оперативнее в размещении новостей, чем "Интерфакс" 
  • понимать в товаре больше, чем тот, кто его произвел
  • или понимать в маркетинге, хотя бы, больше меня. 
Если же это не так, то читать будут этих авторов!

О продажной журналистике

Коллеги, думаю, что вы уже обратите мнимание, на тот факт, что сегодня на смену независимой журналистике пришла журналистика продажная, когда любая предоплаченная идея оборачивается в упаковку из стройных текстов, сомнительных мыслей, подтасованных фактов и вываливается в массы в виде мнения opinion leader информационной полезности, событийной значимости.

Мы с вами, отвечающие за продажи, отчетливо видим коммерческую журналистику, именуемую "контент-маркетинг"– написательство текстов и сочинительство контента под заказ товаропроизводителя и рекламиста. Сегодня целая индустрия по генерации контента кормится и паразитирует на производителях товара и его маркетинге. Все эти толпы сочинителей контента числом кликов и стоимостью клика "впаривают" идею значимости "контента для продаж". 

Да, действительно, контент в маркетинге – это обязательный инструмент коммуникативного микса. Так было со времен формулирования понятия маркетинг. Ни одна рекламно-маркетинговая коммуникация не обходится без заголовка, предложения, оффера и проч. Только, пожалуйста, не думайте, что продажная журналистика:
  • заменит необходимость вкладываться в рекламу (а именно это и утверждается);
  • вытянет продажи товара сомнительного качества (ведь не один типа контент-маркетолога не рассказал, как его статьи помогут сбывать брак);
  • обеспечит, без существенных вложений в создание системы распределения, массовости контактов не текстов, а живых товаров с целевой аудиторией;
  • окружение из текстов с почти правдой, меседжей с почти нецензурностью, с настойчивым указанием на обязательность к покупке, от-того, что все прочие уже купили, переманит к вам покупателей от конкурента.
  • позволит вам отказаться от создания качественных товаров,  целевых рыночных предложений, промотирования в точках продаж.

А контент-маркетинг ли это вообще?

Коллеги, посмотрите на рисунок. Вот место контента в системе маркетинга.


Роль и место контента в системе маркетинга

Посмотрите, где маркетинг, а где контент! Где создание продукта, системы распределения и присутствия на рынке, ценообразование, а где тексты и картинки! 
Как можно маркетинг ставить в ряд с контентом или писать эти понятия через дефис? 

Лексема "контент-маркетинг" – не только не отражает семему – его содержание, но это так же глупо, как:
  • маркетинговый прайс-лист;
  • клининг-тряпка;
  • медицина-шприц;
  • физика-пяльник;
  • или логистика-карбюратор.
Сочинительство и прокат контента – это не маркетинг. Комплексная отработка маркетинг-микса (4Р) – это называется маркетинг. А контент – это только инструмент для рекламы и промотирования (промоуш микс), ну или средство для заработка несложившихся журналистов.

Что же такое контент для маркетинга?

Коллеги, сегодня контент для маркетинга – это не тоже самое, что контент-маркетинг!  Я реально понимаю то, что сформулированное ниже, для многих, в корне отличается от ранее сформированной у них интернетом и контент-маркетологами картины мира. Понимаю это и прошу вас,  внимательно отнеситесь к написанному:
  1. Сегодня один вовремя, к месту и на своем месте размещенный краткий комментарий или отсылка на первоисточник может заменить мегатонны контента и сформировать к вам доверие аудитории;
  2. Переманивать аудиторию у авторитетных первоисточников копипастингом глупо – люди научились искать первоисточники;
  3. Покупателю нужен не контент, а покупательский опыт. Удовлетворенность потребителя – не в контенте, а в товарах и услугах.
  4. Подсматривайте и подслушивайте за клиентом. Выдавайте не контент, а ответы на вопросы;
  5. Экспертность – это не качество контента, а доказанная компетентность! Потребители давно поняли, что качество контента и способность компании удовлетворить конкретную потребность  – не одно и тоже; 
  6. Говорите со знакомыми вам людьми, а не бросайтесь в аудиторию контентом;
  7. Дружите с теми, кто делиться с вами  (ссылками на удачный контент конкурентов, сомнениями, претензиями, странностями). В основном же, с такими, у кого иное мнение, дружить не хотят – если их услышать, то это же придется переписывать контент!
  8. Погоду делает не коммерческий журналист  на фрилансе, а контент-менеджер – управляющий корпоративными или брендинговыми коммуникациями;
  9. "Продающего контента" на все случаи жизни и для всех каналов и средств коммуникации не бывает;
  10. Задача маркетолога вовсе не контентом пробить барьер восприятия у клиента, а дать знания и опыт;
  11. Если вы не понимаете, как ваш контент помогает продавать (число продаж в ед. времени), то никакой вы нафиг не маркетолог! 
  12. Контент-стратегия – пустой звук, если нет коммуникативной стратегии, включающей: рекламную стратегию, PR-стратегию, стратегию промотирования в маркетинговом канале, стратегию прямого маркетинга. Не понимаете то, что я написал – вы пока еще не маркетолог!
  13. Тип, стиль контента разные для разных каналов, для методов коммуникации и разных задач. Лендинг пейдж – это еще не противоположность лонгриду и он не лучше решает задачу увеличения продаж;
  14. А скоро будет еще сложнее, ведь подрастает "поколение диджитал" – эти смогут уделить вашему контенту не более нескольких секунд за сессию.


Количество показов: 833
  18.09.2017
  Ключевые слова: контент, стратегия, маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: