"Бобрятина" или отчего маркетологи используют сложные обороты и слова?

Получил письмо от коллеги - маркетолога в котором он сетует на то, что часто специалисты по маркетингу используют вместо привычных слов переводные термины, термины...
...которые говорящий вначале вынужден объяснять, а уж затем доносить ту, мысль, которую он прятал за этими "профессионализмами".
Вы же пошли дальше. В своем словаре маркетоога Вы пишите заимствованные из иностранного языка слова русскими буквами. Отчего маркетологи так любят "шелфтокеры" и "холл-тесты", "категорийный менеджмент" и "инстор промоушн"?
Вначале стал персонально отвечать автору вопроса, потом подумал, что обозначенное автором неудовольствие - неплохой повод для "заметки на полях" и формулирования моего отношения к этой проблеме. Если и Вы посчитаете эту тему интересной для себя, позвольте пару строк о маркетинговых профессионализмах и "бобрах" от маркетинга - о том, что я понимаю, и о том, что не приемлю.

О том, что я понимаю

Для начала, пару слов в защиту профессиональных маркетологов:
Вокабула – отдельное слово иностранного языка с переводом на родной язык;
Профессионализмы - слова или выражения, свойственные речи той или иной профессиональной группы.
Природа появления, скажем, "категорийного менеджмента" в русском языке и закрепления этого понятия в отечественном маркетинге вполне понятна из двух определений выше. Наука маркетинга, как таковая, пришла к нам с переводными работами Дж.Траута,Ф. Котлера и еще пятерки больших "импортных" специалистов этой отрасли.

О том, что я неприемлю

У Андрея Некрасова в не очень детской книге «Приключения капитана Врунгеля» есть такой отрывок:
«Мною и другими наблюдателями неоднократно было замечено, что человек  ......, поражается странной болезнью, в результате которой со временем наполовину теряет бесценный дар человеческой речи. Такой человек вместо слов родного языка, вполне точно обозначающих тот или иной предмет, применяет вокабулы столь затейливые, что порой с личностью, не зараженной этой болезнью, уже и объясниться не может.
Когда же такая личность в непонимании разводит руками, больной глядит на нее с презрением и жалостью.

Описанное А.Некрасовым - это внешние признаки проявляющейся болезни. Пожалуй,  верным считаю заключение, что если ты не можешь объяснить пятилетнему ребенку, чем ты занимаешься, то, по-видимому, ты занимаешься шарлатанством. И дело не в том, что, в этом случае, нет возможности объяснить очевидное - дело в том, что очевидного мало.
Когда-то в порыве праведного гнева в твиттере бросил:
Бобры, кругом бобры. Эти хитрые животные постоянно делают завалы. Когда же ты пытаешься разобраться с тем, что они нагородили, бобры строят новые завалы. Строят их с усердием, достойным лучшего применения. Строят их на новом и неожиданном для тебя месте. Чем завалов больше, тем комфортнее за завалами этим животным. Долой бобрятину! 
Бобрятиной обязательно страдают консалтеры, бизнес-тренеры и писатели всевозможной маркетинговой литературы. Именно бобрятина позволяет им "гнать пургу", скрывая, скажем, собственный непрофессионализм. Да и продать "управление категориями товаров", значительно труднее, чем "категорийный менеджмент".

О том, что я размещаю в словаре маркетолога

В статье о том, что же такое сайт "Записки маркетолога" и какова цель появления этого сайта,  я написал:
Зачастую руководители просто не владели маркетинговой терминологией. Представляете: Вы формулируете задачу по контролю складских остатков, а в ответ слышите: "оборачиваемость складских запасов считается в деньгах, или в днях?" И, тем не менее, заданные вопросы - всегда хороши тем, что раскрывают незнание. Хуже, когда "стесняясь", руководители не задавали вопросы. Это безусловно хуже, поскольку, как бы проще... не достигается эффект синергии: я формулирую требования головной компании, а региональный директор в это время разбирается в терминах и формулах маркетинга. Заставить всех нас думать одинаково быстро, в какой-то момент, стало моей основной задачей.

Продолжая эту мысль, применительно к словарю маркетолога, хотел бы добавить:
  1. я поставил перед собой задачу популяризации маркетинга, всеми доступными для меня средствами;
  2. старательно и постоянно борюсь за чистоту маркетинговых профессионализмов;
  3. и дальше буду всячески стараться к недопущению раковых новообразований терминов маркетинга ("ретробонус", "оф-трейд" и т.п.), регулярно возникающих по причине незнания их авторами основ маркетинга.
Что до написания в словаре иностранных понятий маркетинга русскими буквами, то справедливым считаю необходимость решать следующую проблему: увы не все знают английский, немецкий и от незнания часто произносят подсмотренные термины не правильно (люксери, вместо "лакшери", брнэндмауэр, вместо "брандмауэр", биг борд, вместо "билборд", например). В словаре маркетолога при возможности не верного произвнесения термина, всегда стараюсь привести верное и все возможные не верные. Считаю это разумным с образовательной точки зрения.
Количество показов: 5577
  22.09.2012
  Ключевые слова: вокабула, профессионализмы, словарь маркетолога, термины маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: