Бессмыслены ли маркетинговые исследования?

Получил от коллеги- - маркетолога с сайта на почту письмо следующего содержания:
Если честно, не хочу "исследовать рынок", точнее, понимаю, что все то, что я буду исследовать стоит денег, никому не пригодиться, да и просто лень делать эту работу. В то же время от руководства постоянно слышу: "дай информацию..., а ты конкурентов знаешь?" Чего их знать, их три, все - наперечет, и из года - в год все одно и тоже.

Почему нужно заниматься маркетинговыми исседованиями я и сама знаю. Прошу, сформулируйте почему это делать не нужно. И сформулируйте только это. Спасибо, Ирина.

Итак, почему не нужно заниматься маркетинговыми исседованиями? 

Признаю проблематику "исследования рынка" интересной для формулирования причин бессмыленности исследования рынка в ряде случаев, готов что-то написать, но все же с пониманием того, что вообще "не исследовать рынок" - это быть слепым, глухим, а убежденно говорить о том, что: "не исследовать - это правильно" - это быть еще и не разумным. 
Для начала, я различаю "маркетинговые исследования" и "маркетинговое наблюдение". 

Мониторинг рынка

Мониторинг – наблюдение за определенными показателями деятельности компании, рынка, конкурентов. Например, наблюдаем за прайс-листами конкурентов, за их скидками по маркетинговым акциям. Цель мониторинга - "держать руку на пульсе" рынка, оперативно реагировать на изменение коньюнктуры, подстройкой основных маркетинговых параметров, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение. 

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование же -– это изучение всех аспектов бизнес-среды. Результатом маркетингового исследования является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду. Цель исследования - маркетинговое позиционирование, стратегическое определение места бренда на рынке. 

Когда не надо исследовать рынок

Итак большого смысла от маркетинговых исследований нет, когда: 
  1. Галопирующий рынок, тренд + 70%, спрос на много превышает предложение. Любые маркетинговые исселования неизбежно опаздывают, а попытка делать их оперативно и постоянно, неизбежно приводит к сумасшедшим затратам на маркетинг, которые не окупаются;
  2. Рынок очень "подвижен", постоянная смена марок, смена покупательских предпочтений, 100% разовые покупатели (разовые сделки). Бессмыслено заниматься исследованием потребителя при контратных поставках товаров и услуг, ситуационно "сваливающихся" на голову производителя. Весь маркетинг всодится к брандингу производителя, с формированием и анализом PR в среде присутствия. Тем более, если "в руках" производителя длинный контракт на несколько лет от одного заказчика;
  3. Стратегия компании на рынке укладывается в формулу: "следование за лидером".В этом случае исследование рынка сводиться к исследованию лидера;
  4. Компания - лидер рынка, формирующая рынок, 50-60% товарооборота приходится на кучу мелких компаний - последователей, остальное - у лидера. Лидер тратит много ресурсов на активный маркетинг, не сильно заботясь о "наблюдении за реакций" рынка. Правда, входящий информационный трафик по иннициативе клиента и его анализ никто не отменял. Именно на нем и стоит сконцентрироваться;
  5. Ценовая политика компании строится от низких "продажных" цен на товары массового спроса (цен, на грани демпинга). В основе маркетинга низких цен - точное попадание в ЦА. Когда Вы не тратите усилий по объяснению клиентам от чего Ваш товар - самый-самый, все (имидж, цена, способ покупки) воспринимается клиентном органично, то и не приходится искать доказательства того, что Вы, на самом деле, "достучались" до клиента;
  6. Устоявшийся "поделенный" рынок с постоянным товарным предложением компаний. Бессмыслено заниматься исследованием потребителя при контратных поставках товаров и услуг, если "в руках" производителя длинный контракт на несколько лет от одного заказчика;
  7. При государственном регулировании рынка. Это когда государство уже "заколебало" регулировать рынок. Всё маркетинговое исследование сводится к наблюдению за вновь выпускаемыми законами, подзаконными и нормативными актами. 
Вряд ли это полный перечень поводов, весомых для маркетолога, чтобы не исследовать рынок. Вряд ли стоит не заниматься мониторингом вообще. Другое дело, что в ряде случаев (см. выше) мониторить тотально и все подряд не стоит, и ставить как самоцель исследование рынка так же не стоит.
Количество показов: 6157
  23.09.2012
  Ключевые слова: исследование, рынок, цена

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: