" />

Где начинается маркетинг и заканчивается реклама?

Люблю вопросы в стиле: "кого больше любишь: папу или маму", "апельсин - он круглый, или оранжевый"  или "реклама - это не маркетинг?". Дело в том, что такого рода вопросы не такие уж и абсурдные, как может показаться на первый взгляд. Ответы на них позволяют лишний раз порассуждать с коллегами маркетологами над основами-основ маркетинга.

Итак, маркетинг - это не реклама? И как активная трейд-маркетинговая позиция на рынке обязана помогать рекламе?

Давайте про маркетинг.
Маркетинг, с точки зрения обеспечения сбыта (см. про основную задачу маркетинга) упрощая реальность до абстрактной модели легко можно представить как:

МАРКЕТИНГ = Торговый маркетинг + Реклама;

Все остальное: Аналитика маркетинга, PR, CRM, мерчандайзинг, ивенты, промо, брендинг и прочее - все это  включено в одно из двух слагаемых, поскольку применяется только с одной из целей: обеспечение знания, заинтересованности и, в итоге, обеспечения сбыта. Желающие это оспорить - прошу на форум маркетологов, с удовольствием разовью мысль и выслушаю Ваши аргументы.

Для тех, кому формула не понятна, а от того - не нравится, могу предложить иную формулу:

МАРКЕТИНГ = "PUSH" + "PULL".

"PULL" - втягивание, обеспечение входящих коммуникаций, по инициативе клиента и покупателя;
"PUSH" - проталкивание, обеспечение исходящих коммуникаций, по инициативе менеджмента компании;

Еще об этом можно посмотреть вот здесь: см. торговый маркетинг инфографикой.
Так вот по большому, PUSH - это и есть торговый маркетинг, а PULL - обобщая, это и есть рекламная активность, во всех ее видах и способах коммуникации.

"PULL" и "PUSH", обе стратегии маркетинга начинаются со знания о рынке, которые мы получаем, проводя исследования (от фокус-групп до чтения экспертных статей о рынке), и которые нам помогают понять потребителя, конкурентов. На основе полученной информации маркетологи разрабатывают теперь уже стратегию обеспечения PULL и стратегию обеспечения PUSH - стратегии донесения информации о предложении до всех уровней маркетингового канала от дистрибьюции - до покупателя. Я об информации о нашем товаре, которую мы хотим, чтобы потребитель узнал и в которую мы хотим, чтобы он поверил.

О рекламе, как о маркетинговой стратегии.
Если говорить о рекламе (стратегию обеспечения PULL) - эту информацию мы должны доносить до всех участников маркетингового канала, с целью обеспечения не просто знания о нас, но и обеспечения заинтересованности в нашем предложении, желании реализовать свои потребности с помощью нашего предложения (обеспечить втягивание в процесс распределения товаров и покупок).
Эту информацию можем доносить  различными инструментами и средствами: обычной медийной рекламой в средствах массовой информации (газетах, радио, ТВ), и PR-продвижением (статьями, событиями, спонсорством), и директ-маркетинговыми инструментами (например, прямой почтовой адресной рассылкой по потенциальным потребителям), ивентами (шоу-мероприятиями, выставками и т.п.). Все это рекламирует наше предложение, обеспечивая втягивание, все это - РЕКЛАМА.

О торговом маркетинге

Если принимается логика приведенных формул выше, то все то, что не реклама - есть торговый маркетинг. То есть PUSH - обеспечение взаимодействия с участниками маркетингового канала, с целью обеспечения снятия возражений, препятствий к перемещению и распределению товара в маркетинговом канале. Иными словами: знание обеспечит реклама, а заинтересованность - может обеспечить так же реклама, а вот проблемы менеджмента, логистики, противодействия сбыту - это задача торговых маркетологов. Не буду тут долго о торговом маркетинге, половина сайта очень подробно о нем говорит.

О том, когда реклама не может...

А что делать когда реклама - не удачна, то есть, реклама, как инструмент и стратегия, не сработала? Или еще проще, когда денег на рекламу нет, что делать? По логике, обеспечение знания и заинтересованности ложатся на плечи торгового маркетинга? Пожалуй! Только очень трудно инструментами торгового маркетинга обеспечить массовость знания о предложении. Затраты по обеспечению массового знания инструментами торгового маркетинга - самые дорогие. Точнее так, если поставить задачу массово обеспечить узнаваемость и запоминаемость марки, то расходы на обеспечение одного контакта с покупателем, безусловно, выше, если эти контакты обеспечивать инструментами торгового маркетинга, вместо того, чтобы обеспечивать их ATL-мероприятиями рекламы.

А что с брендингом?

Брендинг - процесс создания и поддержания марки с помощью рекламы, посредством PR-мероприятий и др. форм продвижения товара. То есть брендинг - не самоцель маркетинга, и, как писал выше:

Все остальное: Аналитика маркетинга, PR, CRM, мерчандайзинг, ивенты, промо, брендинг и прочее - все это включено в одно из двух слагаемых, поскольку применяется только с одной из целей: обеспечение знания, заинтересованности и, в итоге, обеспечения сбыта. Желающие это оспорить - прошу на форум, с удовольствием разовью мысль и выслушаю Ваши аргументы.

Количество показов: 9312
  11.09.2012
  Ключевые слова: маркетинг, реклама, торговый маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: