Дистрибьюция, с точки зрения комплекса маркетинга

Дистрибьюция в маркетинге

Как уже писал ранее в статье "Маркетинговый канал. Определение": дистрибьюция - уже не просто некий товарно-логистический ресурс распределения, это уже мощный маркетинговый инструмент с доступными механизмами анализа и учета потребностей посредников, способов и предпочтений потребления, а значит и инструмент влияния на них.

Дистрибуция для маркетинга - это комплексная маркетинговая деятельность, заключающаяся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации устойчивого сбыта, предпродажного и послепродажного сервиса. Логическая деятельность включает:

• оперативную транспортировку;
• правильное складирование;
• грамотное управление запасами;
• быструю грузопереработку;
• оперативное управление заказами;
• своевременный анализ необходимых затрат на логистику;
• размещение, управление и содержание подразделений инфраструктуры распределения;
• сбор   и   обработку   необходимой   информации;
• построение честной, оперативной коммуникационной сети;
• необходимые для эффективного управления материальные потоки.

Дистрибуция (или место, place) - один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс «4Р». Потребитель должен иметь физическую возможность приобретения продукта, иначе сделка просто не состоится. Обеспечение такой доступности является одной из важнейших задач маркетинга. Для решения этой задачи необходимо обеспечить потенциальному потребителю возможность:

• получить информацию о продукте;
• выбрать продукт;
• оплатить продукт;
• получить продукт;
• получить послепродажное обслуживание
• получить гарантийный сервис;

В то же время специалисты от маркетинга ясно обозначают тенденцию использовать термин "дистрибуция" в расширительном толковании, предполагая помимо операций физического распределения:

• функции по поддержке продаж продукции (трейд-мероприятия);
• функции сервисного обслуживания.

Несколько взглядов на дистрибьюцию.

Для компании-дистрибутора - это организация движения товаров от производителя к покупателю и распределения товаров на определенной территории дистрибьюция - это возможность кредитования дистрибьютора поставщиком,  мотивации дистрибьютора поставщиком: бонусы, программы лояльности, которые могут быть направлены не только на построение системы распределения, но и на развитие самого дистрибьютора.

Дистрибуция для поставщика продукции - это создание системы управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Дистрибуция позволяет поставщику добраться до конечного потребителя, позволяет решить целый ряд задач эффективно. Например, спроектировать ту схему региональных продаж, которая будет наиболее эффективной для существующих условий компании с учетом ее ресурсов (возможностей).

При этом дистрибьюция будет меняться со временем. Схема дистрибьюции будет меняться с учетом более четкого понимаяния "места" в комплексе маркетинга (4P), а так же задач, которые она должна решать. Стратегия развития компанией качественной дистрибьюции составляет несколько последовательных шагов. В какой-то момент эффективной будет схема региональных продаж через сеть оптовых торговых компаний, через филиалы со складами, с учетом  своих представительств и торговыми представителями,  или какая-нибудь смешанная форма - будет зависить от целого ряда условий и факторов, которые следует учитывать (уровень развития и коньюнктура рынка, известность марки, этап развития/продаж, четкого понимания отношений и договоренности с дилерами (опять про "место" продаж из комплекса 4P маркетинга и др.).

Качественные и количественные показатели "места" в 4P

Развитость дистрибьюции, насколько качественно работают дистрибьюторы определяется качественно-количественными показателями. Определение этих показателей принципиально важно, когда мы говорим о тактически верном построеннии управления маркетинговым каналом. Качественные показатели дистрибуции (показатели качества дистрибуции) - показатели доступности товара в местах реализации. Количественные показатели дистрибьюции - интенсивность развития дистрибуци, система количественных показателей, позволяющих анализировать степень развития дистрибуции конкретной торговой марки