Что такое «экспертный контент»?

Сегодня пригласили на вебинар., тема которого «Экспертный контент». Все бы ничего, даже не стал бы читать пост с приглашением, если бы не сопровождающая приглашение картинка. Обратив внимание на нее, подумал, что картинки работают!

Не надо изучать эту картинку, поскольку смотреть там не на что – картинка иллюстрирует непонимание автором сути вещей.

Форма и содержание экспертного контента

Давайте пока не о том, что такое «экспертный контент», а о форме предметов и их содержании. Дело в том, что:

1. «Экспертный», «профессиональный», «полный», «актуальный» – это только качественно-оценочная характеристика контента. Кому-то достаточно слов, а кому-то и результатов научного эксперимента мало, чтобы признать очевидность написанного.
2. Упомянутые на схеме: «учебный курс», «вебинар» и «скринкаст» – это лишь форма его трансляции. Абсолютно непролазную чущь можно вещать людям, применяя самые современные информационные технологии.
   

Если, не понятно, в чем проблема рисунка, то пример:

Если с желтыми и кислыми апельсинами вы не сталкивались, что наверняка вам попадались такие «экспертные» статьи, которые нужно было бы сжечь по прочтении, вместе с их авторами. Стало быть, так же, как сладость апельсина не очевидна при взгляде на его форму, точно так же, если «упаковать» контент в статью, вебинар или подкаст, то автоматически «экспертным» такой контент не будет. Верно?

Стало быть…

К сожалению, подобной поверхностной «экспертостью» грешат все инфоцыгане – в попытках бегом уже что-то начать рисовать и постить, без знаний и осмысления самой сути предмета, они не углубляются, не исследуют, не анализируют, в общем, не делают все то, что долджен был бы делать экперт.

Кто такой эксперт?

Люди делятся… на «не специалистов», специалистов и экспертов. Специалист – человек обладающий специальными знаниями и это еще не эксперт, ибо уметь и иметь специальные знания – этого запросто может быть недостаточно, чтобы суметь провести экспертизу. Эксперт отличается от специалиста, как ученый отличается от лаборанта;

Примеры:

• В музее работают музейные работники, каждый из них – специалист в своем деле. Однако, экспертизу художественных произведений они доверяют лишь эксперту. Почему?

• На место происшествия выезжает эксперт-криминалист, когда другие специалисты в погонах и при званиях стоят в оцеплении. Почему?

• Плитку в ванной кладет крутейший специалист, но если она приклеена не ровно, то зовут эксперта, который разберется и объяснит что-то, даже не заказчику, а этому «специалисту». Почему зовут эксперта?

По трем причинам:

1. Научные методы. Исследование с применением научных методов предполагает, ни только присутствие знания и навыка, но и наличие инструментария, понимание методик для проведения научных исследований.
   
2. Особые знания. Специалистов конечно же учат, но экспертов учат несколько другому. – как минимум, владеть методиками и инструментами для проведения научного исследования.
   
3. Авторитет эксперта. Опыт, знания, навык и безошибочность, – со временем, формируют авторитет эксперта. Это означает, что не всем, способным к п.1 и имеющим п.2 доверяют экспертизу.

Экспертный контент создает лишь эксперт

И этот контент назван «экспертным», не потому что «красиво соврешь – за умного сойдешь», не потому что контент выглядит, как важный или профессиональный и уж точно, не потому что это – «вебинар», а потому что

На скриншоте – ошибка. Не «любой тип контента»! И не просто от «обладателя навыков и опыта», и уж точно не ради «показухи» – «показать вашу осведомленность», а...

Признаки экспертного контента:

Экспертный контент – это не повествование и рассказ о чем-либо. Это констатация, подтверждение или опровержение чего-либо – как результат проведенной автором исследовательской работы и доказательства изложенной мысли. Основное, что нужно понимать – за экспертностью всегда что-то стоит:

1. Проверка чего-либо (чего-либо утверждаемого, гипотезы, собранных фактов, цифр, мнения другого эксперта);
2. Описание методов исследования (что и как, с помощью чего проверялось);
3. Ссылки на нормативы (ГОСТ, цифры, ранее проведенные исследования, законы, опубликованная статистика);
   
4. Накопленные данные: статистика или обобщение опыта;
5. Отсылки к первоисточникам и цитирование (мэтры, опубликованные работы, мнение других экспертов).
   

Если все этого в опубликованном от имени эксперта нет – кто бы это не сочинил, с какой бы целью это не опубликолвывалось – это не экспертный контент.

Виды экспертного контента

Итак, как бы это не выглядело, во что бы не «упаковывалось» и какие бы технические средства для демонстрации экспертизы на применялись, в том, что называют «экспертный контент» всегда просматривается сам эксперт и его научно-исследовательская работа.

Какие носители экспертного контента существуют?

Выглядеть экспертный контент может выглядеть, как:

• Экспертный Текст – экспертная статья, отчет, эссе, нарратив;
• Диалог с экспертом – экспертное интервью, 
• Встроенный контент – цитаты, врезки с мнением эксперта;
• Видео-отчет об эксперименте, проверке, о разбор, ремонте;
• Экспертная визуализация: графики процесса, диаграмма соотношения исследуемых показателей;
• Формула – как экспертный вывод;
• Калькулятор – как интерактивный инструмент;
• PDF с описанием, фактологическим материалом и проч.

...но изучая этот носитель экспертизы, мы всегда можем увидеть:

Какие есть виды экспертного контента?

1. Экспертная Ретроспектива – экспертный взгляд на события в прошлом:
• Экскурс в историю вопроса;
• Анализ результатов эксперимента;
• Экспетриза – как результат научно-исследовательского подхода;
• Анализ результатов качественных и количественных исследований;
• Аналитический отчет по исследованию и переосмыслению чего-либо (товар, продвижение, системы распределения);
2. Экспертная Перспектива – экспертная манипуляция будущим: тренды и предвидение:
   
• Анализ трендов и тенденций;
• Прогнозы;
• Анализ потенциала;
• Стратегия;
• Экспертный экскурс;
3. Экспертная Интроспектива – экспертное исследования собственной деятельности:
• Сравнение характеристик товаров;
• Экспертное заключение о деятельности;
• Осмысление потребительского опыта и выдача рекомендаций по использованию;
• Обоснование ограничений и предупреждений;
• Анализ деятельности (компании, дилеров);
• Рекомендации, обоснованные посредством исследований и анализа;
4. Экспертная услуга, сопровождающая продажу, и при реализации которой необходим экспертный контент:
• Подбор товара и рекомендации покупателям;
• Инструкция по пуско/наладке, по эксплуатации;
• Паспорт продукта;
• Заключение по результатам проверки;
• Акт с отчетом о проведенном «шеф-контроля» или «шеф-монтажа», привезенный с объекта;

– это «экспертный контент»! Сайт же, текст и болтовня с трибуны – вовсе не «контент». Это его носители, это те методы, которыми эксперт пытается коммуницировать с заинтересованной аудиторией.

Уровни экспертного контента

Экспертный контент существует на 3х уровнях и разделяется по решаемым задачам:

1. Технико-технологический – контент для экспертов, производства, разработки, для партнеров (описание техпроцессов, технологических решений, сметы, отчеты, бизнес-план и проч.);
2. Тактико-технический (Просьюмерский) – для продвинутых пользователей (перечень и сравнение характеристик, декларация соответствия, перечень ПДУ - предельно-допустимых условий эксплуатации, схемы монтажные и разборки);
3. Потребительский – для потребителей, написанный слогом и формой, понятными простым пользователям (инструкции по эксплуатации, FAQ, рекомендации).

Кто потребитель экспертного контента?

По описанному выше легко понять, что экспертный контент важен только тем  и только в тот момент, когда это помогает принятию решения. Решения принимают:

• Эксперты этой и других областей (доказательства, использовать в своей экспертной работе);
• Профессионалы – те, кто этот контент используют с профессиональными целями – деятельность, ради денег (производство, бизнес, обоснование принятия решения для покупки и проч.);
  
• Потребители товаров и услуг – не профессионалы, при анализе возможности удовлетворения собственной потребности в чем-либо.

Вот только, не всегда и не всем непрофессиональным потребителям нужен экспертный контент.

Экспертный контент для непрофессионалов

Психологи утверждают, чято дюди делятся на две категории:

• Эмпирики – люди с методом познания окружающего, через собственные действия и практику, вызывающие чувственные ощущения и формирующие знания, дающие опыт.
  
• Догматики – люди, мировоззрение которых основано на соблюдении догм (теоретических положений, принимаемых, как абсолютные). Догматики – чуть большие рационалисты, чем эмпирики.
  

Эмпирики свои сомнения разрешают экспериментами (эмпиризм) – собственной практикой человека или практикой других. Подсовывайте им не экспертный контент, а потребительский опыт, возможность пощупать и поэкспериментировать! Эмпирики, по большому счету, вначале пробуют, формируют опыт и если опыт неудачен, обращаются за таким же опытом к другим людям и… к экспертам, но потом. Книги, знания, инструкции, таблицы, графики, выводы – не для них. Почему они столь не однозначны? Ниже расскажу.

Догматики мир познают через изучение теории: изучением первоисточников, инструкций и мнения экспертов. Эти любят учиться, исследовать историю, читать об обоснования чужого успеха. Экспертный контент – важный инструмент для познания ими мира. Ну действительно, лучше почитать что-то, перед тем, как совать пальцы в розетку. Рационалисты любят декартовское «я мыслю, следовательно, существую».

Если с догматиками все понятно, то что с отношением эмпириков к экспертному контенту? Как выше описал, эти – все пробуют сами, не веря и, попросту, не читая экспертов. Нет, эмпирики верят лидерам мнения, но им ближе шекспировское: «есть многое на свете, друг Гораций, что и не подвластно нашим мудрецам». И вот только на этапе возникновения сомнения (какой это уровень по AIDA - как думаете?) и только тут им нужна экспертиза, оформленная в виде «потребительского экспертного контента» – понятного и доступного, соответствующего уровню знаний потребителя.

Компетентность? Риск!

Главная причина и необходимость в «экспертном контенте» у догматиков и эмпириков – снизить высокий риск принятия решения, в условиях низкой компетентности, вызывающей неопределенность. Почитайте про «Матрица компетентность/риск» вот здесь. Там описаны случаи, когда лишь мнению эксперта и его тексты – причина покупки и когда «делегирование» выбора – единственная возможность для потребителя. Пролистайте там до одноименного заголовка.

Однако, не все так просто с важностью экспертного контента даже, когда риск велик, а компетентность мала. Желание устранить этот риск реализуется еще и за счет других мер:

1. Разобраться – стать специалистом;
2. Подключить эксперта – переложить ответственность на него (и вот тут нужен экспертный контент);
3. Отложить покупку – протестировать и оплатить позже;
4. Право на возврат – помните: «не понравилось, верните»?
5. Купить что-то дешевле – снизить финансовый риск;

Таким образом, когда кто-то говорит о том, что экспертный контент – панацея для успешных продаж, то он вряд ли до конца владеет теорией и практикой вопроса.

Экспертный контент с точки зрения потребителя

Все еще сложнее… Не всякий «заумный» контент будет признан «экспертным»! Как уже выше написал, чтобы контент был признан экспертным:

1. «А эксперт ли ты?». Его автор должен признаваться потребителем в качестве эксперта, то есть не иметь «красивые бумажки» и складно говорить, а только опыт предыдущего взаимодействия человека и специалиста подтверждает экспертный уровень!
2. «Много букв» или «ой, всё!». Уровень изложения материала должен соответствовать уровню потребителя контента;
3. «Тут эксперт я!» На фоне отсутствия истинного эксперта, за эксперта сойдет и любой профессионал, но надо быть готовым прекратить переть что-то «специальное» и ответить на вопрос: Откуда вы это взяли?» или «Каков ваш экспертный уровень?»;
4. «Откуда ты это взял?». Эксперта подтверждают или опровергают иные эксперты, поэтому экспертный контент ссылается на экспертный контент;

Важны все пункты. Однако, наверное, есть необходимость проиллюстрировать пункт второй:

Не грузите потребителя экспертным контентом

Экспертный контент, требуется лишь тогда, когда человек – сам эксперт и именно такого уровня контент он потребляет или когда у человека появляется сомнение. Вот с сомнением борются доказательствами: фактами, цифрами, экспертизами. Вообще, очень хочу разобрать вот этот текст со скриншоте, ибо он – потрясающее собрание глупости:

По мнению христиан, самый главный первоисточник вселенской мудрости Библия, про то же самое говорит: «во многой мудрости много печали; и кто умножает познания, умножает скорбь (Екклесиаст 1:18). Это означает, что не надо грузить человека экспертными знаниями!

1. Отвечайте на вопросы. Самая простая форма транслирования знаний – вопрос ответ. Отвечайте на вопросы – не грузите своей «экстренностью»;
   
2. Подобному – подобное. Если чуть переосмыслить латинское «подобное лечится подобным» , то чем выше профессиональная подготовка человека, тем профессиональнее должен выглядеть контент. Соответственно, наоборот – не убивайте экспертным контентом простые желания:
• AIDA – универсальный инструмент, объясняющий какой контент и в какой момент нужен не профессиональному потребителю. Посмотрите: «Тексты в воронке продаж»;
• Обращаясь же к экспертам, поднимайте уровень контента до уровня экспертиз, доказательств, цифр, фактов и отслыок к мнению других экспертов.
• Как можно навредить не к месту размещенным экспертным контентом – посмотрите.
3. Не надо подбирать к человеку «хаки» – самая эффективная коммуникация строится на трех пунктах:
• честно;
• просто;
• к месту.
  
4. Ссылайтесь на экспертов и ведите человека по знаниям. Современный маркетинг, как и все знания – гиперссылочены, то есть, одна информация следует за другой и каждая последующая информация логична востребована после предыдущей – ведите человека последовательно по AIDA и экспертность «включайте» только на тех этапах коммуникации, когда понимаете (вам подсказывают люди, задаваемыми вопросами или после анализа их поведения), что именно сейчас и только сейчас нужно подтверждение эксперта. При игнорировании этого, ваша коммуникация превратиться в ад для людей, в котором расфокуссировка сознания, недоверие и уход от коммуникации – самая очевидная реакция потребителя.

Три уровня экспертов

Если есть три уровня экспертного контента, то у вас должны быть три уровня экспертов. Теоретически, может быть лишь один эксперт, но, по опыту, эксперт, способный к технико-технологической экспертизе, как правило, пишет ужасные тексты для потребителей – не способен переосмыслить и изложить тоже самое, но простым языком.

Поэтому, есть два инструмента для решения задачи формирования экспертного контента:

1. Заводите копирайтера – профессионала в вашей сфере, который будет «переводить» на нормальный язык потребителей - не профессионалов, все то то безумно сложное, что будет креативить эксперт.
2. Растите пул экспертов, способных генерировать экспертный контент пользовательского уровня. Это не обязательно должны быть сотрудники компании. Кто такие просьюмеры?

p.s. Несколько слов по теме: В чем отличие эксперта от «лидера мнения»?