Не внедряйте в сознание бренды

Друзья, бренд-мейкеры, бренд-билдеры, бренд-менеджеры. Вот это очень важно. В книге «Brand Management 101» Некоего Майнак Дхар, впрочем, это есть у половины авторов, пишущих о брендах…

Выделенная фраза: «попытка внедрить свой бренд в сознание потребителя таким образом, чтобы он отличался от конкурентов» – это полностью фальшивый нарратив!

Дело не в том, что «слова не те» и нужна иная формулировка – не в этом дело! Описанный процесс «внедрения» не приведет к результату, важному для маркетолога и владельца бренда. Скорее, наоборот. Это или подобное, не просто сильно упрощают сложный процесс брендинга, но извращают психологию, социологию, законы и принципы коммуникации! Проблема в том, что...

Внедрить бред в мозг нельзя

Не может быть никакого «INTO MIND». Не буду приводить умных и занудных психологов. «Внедрить в сознание» можно гвоздь, забивая его молотком в череп – других способов «внедрить в сознание» что-то нельзя. И «быть» в сознании нельзя!

Очень краткое и точное объяснение того, что происходит между потребителем и вашим брендом есть, не поверите, у классика «марксизма-коммунизма» В.И. Ленина:

Материя – объективная реальность, данная нам в ощущениях».
Из работы «Материализм и эмпириокритицизм» (1909).

Другими словами, все из нашего материального мира, включая и бренды, человек лишь ощущает, воспринимает, запоминает и хранит в памяти. Кстати, хранит очень недолго, ощущает – в меру способности к ощущениям, да еще и извращает – в меру испорченности. Итак, люди воспринимают, понимают, запоминают бренды. Это важно понимать, потому что не знающее этого и не сведущее в психологии, сообщество клепателей брендов, делает одну и туже ошибку...

Они внедряют бренд !

Надо бы слышать человека, а они «внедряют». Надо бы понимать, как люди воспринимает окружающее, а они «внедряют». Надо бы понимать, что мешает воспринимать информацию, а они долбят рекламными бюджетами по мозгам потребителей и пытаются заколотить им в сознание бренды, как молотком – гвозди в череп.

Послушайте, вы когда хотите любви, вы размещаете рекламу, «внедряя себя в мозг», или... что вы делаете ? Не знаю, что делаете вы, но я объект любви пытаюсь покорить…

Сознание – это отражение опыта

Человек запоминает и удерживает в сознании только то, что ему важно и то с чем он практически имеет дело. Смотрите, уверен, вы раз сто за жизнь уже слышали столицу Швеции – назовите город? Ну? Если не назовете, то это потому что нахрен это вам не нужно. Но достаточно одной поездки в Санкт-Петербург, чтобы запомнить, что аэропорт там Пулково. Это значит, что пока человек не попробовал продукт (товар, услугу), у него в сознании и памяти: или ничего или полная каша, даже если вы сто раз (как про Швецию) рассказали ему о рекламой о вашем бренде. 

Кстати, можно было бы отнести сказанное к авторским измышлениям, если бы не «эмпирический маркетинг» и «эмпирическая экономика». С их точки зрения, рыночная практика компаний фокусируется на комплексном опыте потребителей, который возникает в результате взаимодействия потребителя: с брендом, товаром и местом покупки. Даже «комплекс маркетинга» (4Р, с его «прайс, промоушен, плейс и продукт), создается и балансируют на основе потребительского опыта. Посмотрите вот это.

Брендинг – работа не имеющая конца

Про память…

Проблему с памятью людей хорошо иллюстрирует фраза из Козьмы Пруткова (кто это?): «нельзя объять необъятное». То есть, если человек пользуется чем-то постоянно – он об этом помнит. Если пользуется редко – вынужден вспоминать. Если не пользуется – забывает.

Про сознание...

Но часто все много сложнее: вы «про красное», а они «про зеленое». Вот это и есть суть проблемы сознания: что такое «испорченный телефон»? Ну вы им талдычите правильное и понятно. Они вам в ответ головой кивают. Ушли и дикую дичь жене (сестре, мужу, подруге) пересказали о вас…

Это потому что «воспринимать» – означает вовсе не «запоминать», а осмысливать и интерпретировать через собственный опыт, ментальные способности, возраст, пол, через призму потребности в этом. Именно поэтому, по сути, бренд – это у вас в отделе, а в потребительском сознании... ну, там то, что в сознании уместилось.

Ментальные способности и стресс...

А еще бывает перегруженные, выглядящие, как тупые и рассеянные – они вообще ничего помнят. Какого бренда ваша металлическая входная дверь? Ну вы же каждый день беретесь за ручку этой двери… А еще бренд размывается сотнями других брендов, неудачным предыдущим опытом контактов с этим брендом, сменой ценностей – какого бренда ваши пляжные шлёпанцы? Что пудов – летом вспомните.

Сознание и информационный шум…

Старое и расхожее «повторение – мать учения», – просто что-то старое и расхожее. Информационный шум – плохо анализируемый человеком информационный поток, вызывающий расфокуссировку внимания, перегрузку сознания и сбой памяти. Проблема как раз в том, что все что-то желающие от человека, это расхожее выражение поняти и приняли буквально

• Рекламщики стали повторять одно и тоже бесконечное число раз;
• Магазины – про промо-акуции, бренды – про ценности, вендоры – про новые модели, которые срочно нужно покупать
• PR-щики, SEO-шники, SEA-шники откровенно СПАМят;
• Новостные агрегаторы прут друг у друга воспроизводят и подсовывают людям оду и туже новость многократно;
• Думающие, что из плохо слышат, кричат громче. На их фоне, кричат уже все остальные.

В среде информационного шума сознание человека включает механизмы защиты – полезность полученных данных уменьшается прямо пропорционально количеству этих данных. Это означает, что «не воспринимается» длинные сообщения, многократно фоном звучащие сообщения, слишком громкие, не целевые, не системные. Для такого рода информации, сознание человека просто не выделяет место. Это часть проблемы не восприятия «информационного шума», другая в том, что обилие вновь поступаемых данных вызывает подмену предыдущей информации: «кто первый встал – того и тапки», – забудьте, потому что про «первого» уже давно все забыли.

Бренд не против конкурента

Ребят, все, что вы делаете на рынке – никогда не делается против конкурента. Все маркетинговое, что делается – делается ради потребителя. Наплевать на конкурента!

Послушайте, если меседж бренда у конкурента «покупай отечественное», то почему вы решив, что вы «против конкурента», вдруг, напишите «произвожу вьетнамское»? Если ваш конкурент так же хорошо, как и вы, понимает, что нужно потребителю, то почему вы обязаны отличаться от конкурента?

Бренд делается не против конкуренции, и не ради конкурентоспособности отбрендованной продукции, а для точной подстройки ваших сообщений под сознание, восприятие мира потребителем.

Про позиционирование и отличие, посмотрите.

Что такое брендинг?

Чтобы человек различал, узнавал и помнил что-то про ваш бренд:

• Образ, что вы формируете, должен быть острым, ярким и лаконичным.
• Выделять и помнить. Если ценность вашего продукта выше его цены – вас будут помнить без бренда.
• Сопричастность – вы, или часть мира потребителя или... какой марки авто стояло напротив вашего подъезда сегодня утром?
• Бренд не против конкурентов, но для потребителей – пусть «конкурентными войнами» занимается владелец вашей компании.
• Напоминайте о себе! Все, что не работает – ржавеет...