Будущее уже наступило

В комментариях у адептов иной реальности можно встретить:

Примерка одежды выходит на новый уровень. Компания ZERO10 планирует установить подобные примерочные AR Mirror в розничных магазинах Tommy Hilfiger. А первый образец уже запущен в работу в Лондоне. Выглядит удобно, правда?

Нет, не правда...

В бутиках Tommy Hilfiger не хватает примерочных со шторками? Прямо так и слышу: «вы не понимаете, это же так прикольно». Не понимаю, правда! Прикольны клоуны в цирке… Когда речь идет о коммерческом проекте, то это должно быть не «удобно», а целесообразно, то есть, все, что делает компания, магазин, предприниматель, должно согласоваться с целью и вести к цели.

Подвешу пока эти «вопросы целесообразности» в сознании и пойдем дальше…

Есть один кейс, разбор которого продемонстрирует, что именно не так… Еще в 2019 году Lamoda анонсировала возможность «виртуальной примерки» обуви с помощью технологии дополненной реальности AR Try-on, разработанная белорусским стартапом Wannaby. Достаточно из приложения выбрать кроссовки, навести камеру смартфона на ногу — приложение покажет, как они будут смотреться на ноге.

Тогда компания говорила:

В офлайновых магазинах люди привыкли примерять вещи непосредственно перед покупкой. В интернете покупатели часто заказывают сразу несколько похожих вещей, чтобы померить при доставке, выбрать одну, а остальные вернуть. Виртуальная примерочная доступна отовсюду и в любой момент. Она поможет покупателям принимать решение перед заказом, а не после.

И… это «помогло»? А чему, собственно, это должно помочь – какую задачу это предполагалось решить? Все же, любая «помощь» выражается не в абстрактном удобстве, а в материализуется в чем-либо, скажем, в коммерческих показателях: выручка, рост числа транзакций, сокращение числа возвратов или удобство пользования должно бы вызвать рост числа пользователей.

Директор по продукту Lamoda Кира Матвеева – в интервью радиостанции «Ъ FM» (02.02.2020):

Сразу после запуска виртуальной примерочной в конце лета прошлого года мы увидели рост продаж спортивной обуви на 5% и увеличение выкупаемости заказов. Посетители нашей платформы с интересом пользуются этой новой функцией. И ежемесячно около 100 тыс. пользователей iOS примеряют обувь виртуально.

Убедительно, правда? Если бы не одно «но»… Ежегодно, сезонный рост продаж обуви наблюдается с 5 августа и до конца месяца. То есть, у всех в это время наблюдается рост спроса на продукцию. Вряд ли директор по продукту не знает, что эффективность акции маркетинга нужно анализировать в отрыве от сезонного изменения спроса. Хорошим подтверждением эффективности «виртуальной примерочной» могло бы стать соотнесение показателей:

• число примеривших / число купивших после примерки;
  
• число не воспользовавшихся «виртуальной примерочной» / число отказов – как изменился показатель после запуска «виртуальной примерочной»;
• сезонный прирост покупок в прошлом году / сезонный прирост в текущем году.

… это убедило бы скептиков, но, не случилось! Как не случилось и еще одного публичного «факапа», что больше: затраты на проблеме (затраты на возврат товаров) или затраты на решение проблемы (затраты на создание и обслуживание этой «примерочной»)? Не стану говорить и о непрофессионализме специалиста. Скорее уж, отнесу эту манипуляцию цифрами к попытке оправдать выделенные на этот проект, видимо, не малые деньги.

И ладно бы что-то невнятное случилось только у Lamoda… За прошедшие годы, кто только не «примерял на свои ноги» похожую технологию – замечены были: Gucci, Ecco, Wildberries… И, какие результаты – такие же? На сайтах Kira Plastinina, Bosco, Sela, которые в свое время внедряли виртуальные примерочные, сейчас снова только фотки моделей на моделях и таблицы размеров. Try.Fit работала с Эконикой и Ralf Ringer. – каков маркетинговый, экономический результат реализации этих проектов?

Дополненная навязанная реальность

Дополненная реальность (AR, augmented reality) – проекция нереальных объектов на реальный мир. Это смешение воспринимается нереального с реальным, изменяет текущее восприятие среды человека, оставляя его, по сути, в реальной среде.

В отличии от виртуальной реальности, которая, полностью заменяет реальную среду пользователя, дополненная реальность более конструктивна – умеет дополнить важным отсутствующее в реальном мире, но желаемое. Собственно, никаких сомнений – «если звезды зажигают – значит, это кому-нибудь нужно», – Вл. Маяковский.

Возражение касается той навязчивости, с которой везде и всюду впаривается «продается» эта «неральность» маркетинговому специалисту.

«Google Trends» говорит, что за пять прошедших лет, интерес е «augmented reality» не растет, но его планово поддерживают от падения. Соглашается с Google и Яндекс. Wordstat – 1700 запросов в месяц и интерес не растет. Тем не менее, кто-то настойчиво подсовывает эту тему общественности. А что в реальности-то с этой «нереальной реальностью»?

Продавцы технологий

Существует такая мантра: «необходимо автоматизировать процессы» маркетинга. В социальные отношения, коими являются торговля и маркетинг, это привнесено «научно-техническим прогрессом». Адепты этого самого «прогресса» нас убеждают, что автоматизация маркетинга приводит к оптимизации деятельности компаний. Понимаю, но «оптимально» для компании – это еще не значит «лучше» потребителю.

Проблема даже не в том, что социальные отношения не нужно «оптимизировать», – отношения строятся и улучшают. Проблема в том, что неоптимальная реализация новых технологий, особенно на старте их реализации, приводит к неоптимальной деятельности компаний и, как следствие, к затратам и социальным конфликтам.

Президент Ассоциации дополненной и виртуальной реальности Екатерина Филатова:

На оцифровку моделей для виртуальной примерочной уходит много времени, а студий, которые могут это сделать, в России не так много. Но есть и нюанс: пока технология не позволяет четко, соотнести это с позой человека в моменте, если у нас, например, какое-нибудь платье с развевающейся пышной юбкой, тонкой талией.

Такими образом, мало что есть, мало что работает хорошо, но идею монетизации недоделок это не отменяет! Превратить маркетологов в бета-тестеров, разложить затраты на стоимость единицы товара, да еще и «допилить» технологии за счет покупателей – это и называется IT-бизнес.

Если вернуться к продавцам и «большим брендам», то не потому ли их продукция стоит столь дорого, а брак в ней встречается не реже, чем у неотбрендованных марок, что их менеджмент занят не потребителями и «4P», а «оптимизацией процессов в компании» и внедрением новых технологий?

Покупатели технологий

Примерить обувь теперь можно прямо в смартфоне – замечательно, правда? Почему бы брендам не заняться 3D-моделированием – это же «выгодно»? Цифровая модель элемента гардероба – это оцифрованные лекала. Каждый бренд разрабатывает годами свои лекала, на базе которых строится вся линейка одежды, и держит их в строжайшем секрете. Если лекала украдут — завтра же кто-угодно начнет отшивать одежду под этими марками или под своими.

Стало быть, когда производитель одежды или обуви, вместе с реальной моделью вещи, не создает компьютерная 3D-модель, тогда продавец должен заняться этим. Ламода тогда говорила о том, что оцифровали только 100 моделей кроссовок, хотя только на маркетплейсах у компании от 1500 до 4000 SKU. Почему так мало, ведь это «так удобно» покупателю? Заняться созданием «виртуальной примерочной» – это купить: специалиста IT, софт, хард, 3D-сканер, и каждую вещь из многотысячного ассортимента оцифровывать, а потом электронную модель встроить в библиотеку технологии дополненной реальности. И все бы «ничего» – сделали, оцифровали, но модель не понравилась покупателям и ушла из ассортимента, цена выше ценности, сезон прошел, а не следующий год это уже не модно – и так до 10-30% ассортимента каждой категории.

А что потребитель?

Если бы это еще помогало потребителю… Главная проблема онлайн-продавцов, которую они пытаются решить с помощью «дополненной реальности» — это высокий процент возврата, который доходит до 70% (обувь). Вроде бы, помогаешь потребителю не ошибаться – польза и для торговца. Вот только дело-то в том, что «не подходит мне» и «не сидит по фигуре» – это не очень важная проблема потребителя и покупателя, на фоне других. Чаще всего покупатели сталкиваются со следующим:

• привозят брак;
• привозят ношеное, запачканое, в мятой упаковке, 
• привозят с мокрого и холодного склада дурно пахнущее;
• пересортица – не тот размер, цвет, модель;
• люди сами ошибаются с размером;
• не подходит колодка, фасон, универсальные лекала – виноваты: индивидуальность, анатомия и физиология;

И сервис «виртуальных примерочных» этих задач не решает. К тому же, увлекаясь высокими технологиями, не стоит забывать, что приложить вещь к себе перед зеркаломй – так делали люди столетиями, до сих пор делают и дальше будут делать. Дело не в том, что пятисотлетняя технологии «зеркало» лучше визуализирует фантазии потребителя, чем «виртуальная примерочная». Покупаемая вещь – продукт физический, с тактильными ощущениями от ткани, качеством строчки и фурнитуры, удобством колодки, цветом без потери в цветопередачи. Люди не живут в виртуальной реальности. Люди покупают не цифровые платья и кроссовки. Не расплачиваются за них виртуальными деньгами.

А что думает наука?

Виртуальные примерочные (virtual fitting rooms, VFRS) являются одной из наиболее перспективных технологий для преодоления проблем, присущих интернет-магазинам, – невозможности примерить товар перед совершением покупки^{1, 2} . Стало быть, «совершение покупки» – цель реализации программы «виртуальных примерочных». Отлично!

В 2019 году, в статье «Внедрение виртуальных примерочных на базе AR: с точки зрения теории интерактивных медиа-эффектов»³, опубликованной в журнале «Journal of Fashion Marketing and Management», авторы приводят исследование 352 случаев коммуникации студентов с «виртуальными примерочными», в результате которых выявлено «значительные положительные оценки и рекомендации по внедрению 'виртуальных примерочных' на базе AR». Отлично! Пусть выборка в 352 респондента и маловата для фейшн-индустрии – есть то, что есть.

Вот только в качестве рекомендаций авторы исследования пишут:

чтобы повысить популярность VFR на базе AR среди потребителей, модные фирмы должны продвигать VFR не только как функционально полезный вариант, но и как увлекательный вариант в своем маркетинге, учитывая интегративный характер процесса оценки потребителей ^3..

И обзор академической литературы по «виртуальным примерочным» не радует – учитывая технически сложный характер VFR на базе AR, исследователи все еще пытаются понять, как комбинированные характеристики этого вида мультимедиа, с его интерактивностью и дополняемостью реальности, вызывают у потребителей намерение пока только пользоваться VFR ^4..

Услышали? Речь о доказательной базе коммерческой эффективности «виртуальных примерочных» пока вообще не идет – сейчас только пытаются понять, как именно практическая реализация технологии оказывает влияние на человека. Речь не идет о функциональной «полезности». Чтобы виртуальные примерочные» хорошо продавались и активно внедрялись магазинами, «продавать их нужно», как «увлекательный вариант» формирующий опыт… вот только не опыт потребительский, а опыт интерактивного развлечения. То есть, нет никаких фактов о полезности и даже о влиянии на человека, но, реализуемые в той или иной форме, «виртуальные примерочные» уже продают, внедряют, разочаровываются, прекращают поддерживать.

Здравомыслие

Конечно, для того, чтобы создать первое впечатление, «виртуальная примерочная» – плюс для потребителя. Вот только она не может быть технологией отменяющий покупательские привычки. Не может и не должна! Зеркало в гардеробе у человека – с рождения. Никакая виртуальная примерочная не позволит оценить «высоту подъема», удобство каблука» и качество швов. 

Когда же речь заходит о торговле, то новые технологии – это замечательно, но надо помнить о материальных и физических затратах на реализацию проекта, как приходится помнить и о том, что за все это придется платить. Затраты на практическое освоение «высоких технологий», продавец неизбежно перекладывает на потребителя, завышая цены и вешая на покупателя неудобство от недоделок при реализации технологий.

Отслеживая тенденции и следя за новыми веяниями, важно еще не упускать и текущие дела. В бутиках Tommy Hilfiger, впрочем, как и в магазинах многих других марок, есть не виртуальные, а вполне реальные примерочные, за чистотой которых надо следить. Количество примерочных в торговом зале должно быть достаточным, вещи брошенные в примерочных, нужно своевременно возвращать на вешалки, а продавец в торговом зале не только для того, чтобы относить выбранную покупателем вещь на кассу, чтобы получить бонусы в конце месяца. Есть еще меняющаяся ассортиментная матрица, мерчандайзинг, акции торгового маркетинга – маркетинговым специалистам есть что улучшать. Осознаю, что этим скучно заниматься и лучше наблюдать за трендами и как «наступает будущее».

У Траута и Райса в «Маркетинг снизу вверх», буквально ⁵:

Когда вы начинаете отслеживать тенденции, не забывайте, что большинство тенденций созданы для того, чтобы впечатлять людей и продавать им новости, а не для того, чтобы помочь маркетингу ваших продуктов

Здравомыслие – это сохранять ментальное здоровье и умение рационально мыслить, даже тогда, когда оптимизм и эмоции переполняют. В роде бы, все и всё понимают, здравый смысл есть и он что-то подсказывает... Отчего тогда эта навязчивость, с которой «дополненную реальность» продвигают маркетологам?

Больше маркетинга и менеджемента

Технологические гики нас убеждают, что технологии должны изменить все. Вот и в этом случае, вместо контроля работы менеджмента торгового зала, дрессуры курьеров и склада, которые бы избавили потребителя от львиной доли проблем при онлайн-заказах, нас убеждают, что нужно развивать «дополненную реальность». Возражаю! Не нужно бороться с возвратами, ограничивая потребителя, скажем, в возможности заказать 2-3 пары обуви на выбор и навязать им, вместо такой неудобной продавцу «реальности» – реальность виртуальную, которая такая «прикольная».

Мотив для внедрения «это прикольно» – не является веским для реализации ничего в маркетинге. Говоря о маркетинге, надо осознавать, что фантазии о скором наступлении «будущего» не должны отменять практическую работу, как воплощение здравого смысла, который присущ коммерсантам и маркетинговым специалистам. Tommy Hilfiger, примерочные со шторками или «виртуальные»?

Если не видно разницы, то зачем платить больше?

(реклама стирального порошка «Дося» 2009-2010 гг.)

___________

^1. Blazquez, M. (2014), «Fashion shopping in multichannel retail: the role of technology in enhancing the customer experience», International Journal of Electronic Commerce, Vol. 18 No. 4, pp. 97-116.

^2. Kim, J. and Forsythe, S. (2008), «Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping», Journal of Interactive Marketing, Vol. 22 No. 2, pp. 45-59.3. 

^3. Lee, H., Xu, Y., & Porterfield, A. (2020). «Consumers’ adoption of AR-based virtual fitting rooms: from the perspective of theory of interactive media effects». Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 25(1), 45–62

^4. Javornik, A. (2016), «It’s an illusion, but it looks real! Consumer affective, cognitive and behavioral responses to augmented reality applications», Journal of Marketing Management, Vol. 32 Nos 9/10, pp. 987-1011

^5. Al Ries, Jack Trout. «Bottom-up marketing», Plume ,1990