Будущее уже наступило

«Будущее уже наступило», – под таким заголовком это видео разошлось по соцсетям ритейлеров и маркетологов.

14.04.2023

В комментариях у адептов иной реальности можно встретить:

Примерка одежды выходит на новый уровень. Компания ZERO10 планирует установить подобные примерочные AR Mirror в розничных магазинах Tommy Hilfiger. А первый образец уже запущен в работу в Лондоне. Выглядит удобно, правда?

Нет, не правда...

В бутиках Tommy Hilfiger не хватает примерочных со шторками? Прямо так и слышу: «вы не понимаете, это же так прикольно». Не понимаю, правда! Прикольны клоуны в цирке… Когда речь идет о коммерческом проекте, то это должно быть не «удобно», а целесообразно, то есть, все, что делает компания, магазин, предприниматель, должно согласоваться с целью и вести к цели.

Подвешу пока эти «вопросы целесообразности» в сознании и пойдем дальше…

Есть один кейс, разбор которого продемонстрирует, что именно не так… Еще в 2019 году Lamoda анонсировала возможность «виртуальной примерки» обуви с помощью технологии дополненной реальности AR Try-on, разработанная белорусским стартапом Wannaby. Достаточно из приложения выбрать кроссовки, навести камеру смартфона на ногу — приложение покажет, как они будут смотреться на ноге.

Тогда компания говорила:

В офлайновых магазинах люди привыкли примерять вещи непосредственно перед покупкой. В интернете покупатели часто заказывают сразу несколько похожих вещей, чтобы померить при доставке, выбрать одну, а остальные вернуть. Виртуальная примерочная доступна отовсюду и в любой момент. Она поможет покупателям принимать решение перед заказом, а не после.
И… это «помогло»? А чему, собственно, это должно помочь – какую задачу это предполагалось решить? Все же, любая «помощь» выражается не в абстрактном удобстве, а в материализуется в чем-либо, скажем, в коммерческих показателях: выручка, рост числа транзакций, сокращение числа возвратов или удобство пользования должно бы вызвать рост числа пользователей.

Директор по продукту Lamoda Кира Матвеева – в интервью радиостанции «Ъ FM» (02.02.2020):

Сразу после запуска виртуальной примерочной в конце лета прошлого года мы увидели рост продаж спортивной обуви на 5% и увеличение выкупаемости заказов. Посетители нашей платформы с интересом пользуются этой новой функцией. И ежемесячно около 100 тыс. пользователей iOS примеряют обувь виртуально.

Убедительно, правда? Если бы не одно «но»… Ежегодно, сезонный рост продаж обуви наблюдается с 5 августа и до конца месяца. То есть, у всех в это время наблюдается рост спроса на продукцию. Вряд ли директор по продукту не знает, что эффективность акции маркетинга нужно анализировать в отрыве от сезонного изменения спроса. Хорошим подтверждением эффективности «виртуальной примерочной» могло бы стать соотнесение показателей:

  • число примеривших / число купивших после примерки;
  • число не воспользовавшихся «виртуальной примерочной» / число отказов – как изменился показатель после запуска «виртуальной примерочной»;
  • сезонный прирост покупок в прошлом году / сезонный прирост в текущем году.

… это убедило бы скептиков, но, не случилось! Как не случилось и еще одного публичного «факапа», что больше: затраты на проблеме (затраты на возврат товаров) или затраты на решение проблемы (затраты на создание и обслуживание этой «примерочной»)? Не стану говорить и о непрофессионализме специалиста. Скорее уж, отнесу эту манипуляцию цифрами к попытке оправдать выделенные на этот проект, видимо, не малые деньги.

И ладно бы что-то невнятное случилось только у Lamoda… За прошедшие годы, кто только не «примерял на свои ноги» похожую технологию – замечены были: Gucci, Ecco, Wildberries… И, какие результаты – такие же? На сайтах Kira Plastinina, Bosco, Sela, которые в свое время внедряли виртуальные примерочные, сейчас снова только фотки моделей на моделях и таблицы размеров. Try.Fit работала с Эконикой и Ralf Ringer. – каков маркетинговый, экономический результат реализации этих проектов?

Дополненная навязанная реальность

Дополненная реальность (AR, augmented reality) – проекция нереальных объектов на реальный мир. Это смешение воспринимается нереального с реальным, изменяет текущее восприятие среды человека, оставляя его, по сути, в реальной среде.

В отличии от виртуальной реальности, которая, полностью заменяет реальную среду пользователя, дополненная реальность более конструктивна – умеет дополнить важным отсутствующее в реальном мире, но желаемое. Собственно, никаких сомнений – «если звезды зажигают – значит, это кому-нибудь нужно», – Вл. Маяковский.

Возражение касается той навязчивости, с которой везде и всюду впаривается «продается» эта «неральность» маркетинговому специалисту.


«Google Trends» говорит, что за пять прошедших лет, интерес е «augmented reality» не растет, но его планово поддерживают от падения. Соглашается с Google и Яндекс. Wordstat – 1700 запросов в месяц и интерес не растет. Тем не менее, кто-то настойчиво подсовывает эту тему общественности. А что в реальности-то с этой «нереальной реальностью»?

Продавцы технологий

Существует такая мантра: «необходимо автоматизировать процессы» маркетинга. В социальные отношения, коими являются торговля и маркетинг, это привнесено «научно-техническим прогрессом». Адепты этого самого «прогресса» нас убеждают, что автоматизация маркетинга приводит к оптимизации деятельности компаний. Понимаю, но «оптимально» для компании – это еще не значит «лучше» потребителю.

Проблема даже не в том, что социальные отношения не нужно «оптимизировать», – отношения строятся и улучшают. Проблема в том, что неоптимальная реализация новых технологий, особенно на старте их реализации, приводит к неоптимальной деятельности компаний и, как следствие, к затратам и социальным конфликтам.

Президент Ассоциации дополненной и виртуальной реальности Екатерина Филатова:

На оцифровку моделей для виртуальной примерочной уходит много времени, а студий, которые могут это сделать, в России не так много. Но есть и нюанс: пока технология не позволяет четко, соотнести это с позой человека в моменте, если у нас, например, какое-нибудь платье с развевающейся пышной юбкой, тонкой талией.

Такими образом, мало что есть, мало что работает хорошо, но идею монетизации недоделок это не отменяет! Превратить маркетологов в бета-тестеров, разложить затраты на стоимость единицы товара, да еще и «допилить» технологии за счет покупателей – это и называется IT-бизнес.

Если вернуться к продавцам и «большим брендам», то не потому ли их продукция стоит столь дорого, а брак в ней встречается не реже, чем у неотбрендованных марок, что их менеджмент занят не потребителями и «4P», а «оптимизацией процессов в компании» и внедрением новых технологий?

Покупатели технологий

Примерить обувь теперь можно прямо в смартфоне – замечательно, правда? Почему бы брендам не заняться 3D-моделированием – это же «выгодно»? Цифровая модель элемента гардероба – это оцифрованные лекала. Каждый бренд разрабатывает годами свои лекала, на базе которых строится вся линейка одежды, и держит их в строжайшем секрете. Если лекала украдут — завтра же кто-угодно начнет отшивать одежду под этими марками или под своими.

Стало быть, когда производитель одежды или обуви, вместе с реальной моделью вещи, не создает компьютерная 3D-модель, тогда продавец должен заняться этим. Ламода тогда говорила о том, что оцифровали только 100 моделей кроссовок, хотя только на маркетплейсах у компании от 1500 до 4000 SKU. Почему так мало, ведь это «так удобно» покупателю? Заняться созданием «виртуальной примерочной» – это купить: специалиста IT, софт, хард, 3D-сканер, и каждую вещь из многотысячного ассортимента оцифровывать, а потом электронную модель встроить в библиотеку технологии дополненной реальности. И все бы «ничего» – сделали, оцифровали, но модель не понравилась покупателям и ушла из ассортимента, цена выше ценности, сезон прошел, а не следующий год это уже не модно – и так до 10-30% ассортимента каждой категории.

А что потребитель?

Если бы это еще помогало потребителю… Главная проблема онлайн-продавцов, которую они пытаются решить с помощью «дополненной реальности» — это высокий процент возврата, который доходит до 70% (обувь). Вроде бы, помогаешь потребителю не ошибаться – польза и для торговца. Вот только дело-то в том, что «не подходит мне» и «не сидит по фигуре» – это не очень важная проблема потребителя и покупателя, на фоне других. Чаще всего покупатели сталкиваются со следующим:

  • привозят брак;
  • привозят ношеное, запачканое, в мятой упаковке, 
  • привозят с мокрого и холодного склада дурно пахнущее;
  • пересортица – не тот размер, цвет, модель;
  • люди сами ошибаются с размером;
  • не подходит колодка, фасон, универсальные лекала – виноваты: индивидуальность, анатомия и физиология;

И сервис «виртуальных примерочных» этих задач не решает. К тому же, увлекаясь высокими технологиями, не стоит забывать, что приложить вещь к себе перед зеркаломй – так делали люди столетиями, до сих пор делают и дальше будут делать. Дело не в том, что пятисотлетняя технологии «зеркало» лучше визуализирует фантазии потребителя, чем «виртуальная примерочная». Покупаемая вещь – продукт физический, с тактильными ощущениями от ткани, качеством строчки и фурнитуры, удобством колодки, цветом без потери в цветопередачи. Люди не живут в виртуальной реальности. Люди покупают не цифровые платья и кроссовки. Не расплачиваются за них виртуальными деньгами.

А что думает наука?

Виртуальные примерочные (virtual fitting rooms, VFRS) являются одной из наиболее перспективных технологий для преодоления проблем, присущих интернет-магазинам, – невозможности примерить товар перед совершением покупки1, 2 . Стало быть, «совершение покупки» – цель реализации программы «виртуальных примерочных». Отлично!

В 2019 году, в статье «Внедрение виртуальных примерочных на базе AR: с точки зрения теории интерактивных медиа-эффектов»3, опубликованной в журнале «Journal of Fashion Marketing and Management», авторы приводят исследование 352 случаев коммуникации студентов с «виртуальными примерочными», в результате которых выявлено «значительные положительные оценки и рекомендации по внедрению 'виртуальных примерочных' на базе AR». Отлично! Пусть выборка в 352 респондента и маловата для фейшн-индустрии – есть то, что есть.

Вот только в качестве рекомендаций авторы исследования пишут:

чтобы повысить популярность VFR на базе AR среди потребителей, модные фирмы должны продвигать VFR не только как функционально полезный вариант, но и как увлекательный вариант в своем маркетинге, учитывая интегративный характер процесса оценки потребителей 3..

И обзор академической литературы по «виртуальным примерочным» не радует – учитывая технически сложный характер VFR на базе AR, исследователи все еще пытаются понять, как комбинированные характеристики этого вида мультимедиа, с его интерактивностью и дополняемостью реальности, вызывают у потребителей намерение пока только пользоваться VFR 4..

Услышали? Речь о доказательной базе коммерческой эффективности «виртуальных примерочных» пока вообще не идет – сейчас только пытаются понять, как именно практическая реализация технологии оказывает влияние на человека. Речь не идет о функциональной «полезности». Чтобы виртуальные примерочные» хорошо продавались и активно внедрялись магазинами, «продавать их нужно», как «увлекательный вариант» формирующий опыт… вот только не опыт потребительский, а опыт интерактивного развлечения. То есть, нет никаких фактов о полезности и даже о влиянии на человека, но, реализуемые в той или иной форме, «виртуальные примерочные» уже продают, внедряют, разочаровываются, прекращают поддерживать.

Здравомыслие

Конечно, для того, чтобы создать первое впечатление, «виртуальная примерочная» – плюс для потребителя. Вот только она не может быть технологией отменяющий покупательские привычки. Не может и не должна! Зеркало в гардеробе у человека – с рождения. Никакая виртуальная примерочная не позволит оценить «высоту подъема», удобство каблука» и качество швов. 

Когда же речь заходит о торговле, то новые технологии – это замечательно, но надо помнить о материальных и физических затратах на реализацию проекта, как приходится помнить и о том, что за все это придется платить. Затраты на практическое освоение «высоких технологий», продавец неизбежно перекладывает на потребителя, завышая цены и вешая на покупателя неудобство от недоделок при реализации технологий.

Отслеживая тенденции и следя за новыми веяниями, важно еще не упускать и текущие дела. В бутиках Tommy Hilfiger, впрочем, как и в магазинах многих других марок, есть не виртуальные, а вполне реальные примерочные, за чистотой которых надо следить. Количество примерочных в торговом зале должно быть достаточным, вещи брошенные в примерочных, нужно своевременно возвращать на вешалки, а продавец в торговом зале не только для того, чтобы относить выбранную покупателем вещь на кассу, чтобы получить бонусы в конце месяца. Есть еще меняющаяся ассортиментная матрица, мерчандайзинг, акции торгового маркетинга – маркетинговым специалистам есть что улучшать. Осознаю, что этим скучно заниматься и лучше наблюдать за трендами и как «наступает будущее».

У Траута и Райса в «Маркетинг снизу вверх», буквально 5:

Когда вы начинаете отслеживать тенденции, не забывайте, что большинство тенденций созданы для того, чтобы впечатлять людей и продавать им новости, а не для того, чтобы помочь маркетингу ваших продуктов

Здравомыслие – это сохранять ментальное здоровье и умение рационально мыслить, даже тогда, когда оптимизм и эмоции переполняют. В роде бы, все и всё понимают, здравый смысл есть и он что-то подсказывает... Отчего тогда эта навязчивость, с которой «дополненную реальность» продвигают маркетологам?

Больше маркетинга и менеджемента

Технологические гики нас убеждают, что технологии должны изменить все. Вот и в этом случае, вместо контроля работы менеджмента торгового зала, дрессуры курьеров и склада, которые бы избавили потребителя от львиной доли проблем при онлайн-заказах, нас убеждают, что нужно развивать «дополненную реальность». Возражаю! Не нужно бороться с возвратами, ограничивая потребителя, скажем, в возможности заказать 2-3 пары обуви на выбор и навязать им, вместо такой неудобной продавцу «реальности» – реальность виртуальную, которая такая «прикольная».

Мотив для внедрения «это прикольно» – не является веским для реализации ничего в маркетинге. Говоря о маркетинге, надо осознавать, что фантазии о скором наступлении «будущего» не должны отменять практическую работу, как воплощение здравого смысла, который присущ коммерсантам и маркетинговым специалистам. Tommy Hilfiger, примерочные со шторками или «виртуальные»?

Если не видно разницы, то зачем платить больше?

(реклама стирального порошка «Дося» 2009-2010 гг.)

___________

1. Blazquez, M. (2014), «Fashion shopping in multichannel retail: the role of technology in enhancing the customer experience», International Journal of Electronic Commerce, Vol. 18 No. 4, pp. 97-116.

2. Kim, J. and Forsythe, S. (2008), «Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping», Journal of Interactive Marketing, Vol. 22 No. 2, pp. 45-59.3. 

3. Lee, H., Xu, Y., & Porterfield, A. (2020). «Consumers’ adoption of AR-based virtual fitting rooms: from the perspective of theory of interactive media effects». Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 25(1), 45–62

4. Javornik, A. (2016), «It’s an illusion, but it looks real! Consumer affective, cognitive and behavioral responses to augmented reality applications», Journal of Marketing Management, Vol. 32 Nos 9/10, pp. 987-1011

5. Al Ries, Jack Trout. «Bottom-up marketing», Plume ,1990

  2.14K просмотров

Блог


Поделиться: