Отправьте маркетолога "в поля"

Эта заметка на полях должна была бы стать очередной заметкой о маркетинговых идиотизмах, если бы не "величие" имени автора и если бы не проблема, послужившая поводом к написанию этой заметки.

Сегодня попал в руки очередной печатный шедевр от "гуру" консалтенга по маркетингу. Сегодня меня опять учили тому, как маркетолог должен "дружить" с отделом продаж и вновь рассказывали о том, что отдел маркетинга – это не для рисования бренд-бука. С утверждениями, приведенными в предложении выше я полностью согласен. Я даже согласен с тем, что книги читать – дело хорошее. Только читать нужно книги...

Оценить качества той книги сегодня приглашаю моих коллег "по цеху". Давайте вместе разберем один, особо "выдающийся из нее" перл, попробуем быть, в большей мере, практиками и думающими людьми, чем авторы этой книги.

Итак, цитата из книги: "Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг?". Издательство ООО "Манн, Иванов и Фербер", 2016 год.

Поехали...
И ниже: Услышали, да!? Засидевшимся без дела или без цели продаж менеджерам отдела маркетинга необходимо получить опыт работы на местах.



Лично не знаком с выше означенным господином, поэтому и увы спрашиваю его здесь от своего и вашего - профессионалы маркетинга имени: кого из маркетинговых специалистов означенный господин отправлял в поля? Дизайнеры, интернет-маркетологи, мерчандайзеры или маркетинговые аналитики были осчастливлены им знаниями о том, чем живут клиенты? Может быть СЕО-оптимизаторы вынуждено наблюдали за торговым процессом клиентов?

Про туристов и директ-плотников

В свое время, застал сидящего накорточках перед дверью специалиста директ-маркетинга, который тщательно и самоотверженно чинил ручку двери, ведущей в его комнату. Собрал всех подчиненных и предупредил о невозможности подобного в дальнейшем.

Сидящий перед дверью с отверткой интернет-маркетолог – это самый высокооплачиваемый в мире плотник, а выполняемая им в этот момент работа – самое бессмысленное из того, что мог бы делать маркетинговый специалист.

Если принять к исполнению совет отечественного "гуру", стоило бы бы отправить этого "директ-плотника" "в поля", на пару с менеджером по продажам. Стоило бы, что бы этот "забронзовелый зад" осознал, что чинить ручки – это не его дело! Стоило бы, ибо борьба с "забронзовелостью" – высшая задача его руководителя. Кто же в это время будет заниматься директ-маркетингом – руководителю не важно!?
Уважаемые коллеги,

Маркетолог, который без конкретной цели путешествует по клиентам – это разъезжающий на деньги компании, самый хитрожопый в мире турист!

Про продажи и маркетинг

Второе, что хочу сообщить означенному выше господину, что маркетолог не должен продавать! Уметь продавать и даже участвовать в переговорах о продаже он не должен! Знать, как продает менеджер по продажам он тоже не обязан! Знаете, уважаемый господин, отчего? А все от определения термина "продажа", по которому,

Продажа – это обмен товара на его денежный эквивалент; процесс и результат такого обмена

Оксфордский словарь. Определение термина.

Услышали? Продажа – это когда один продает, а другой – покупает. Когда один уже имеет потенциал и желание купить, а второй – возможность продать, имеет знания и опыт. Любой свидетель в переговорах о сути купли/продажи не нужен, поскольку продажа – это межличностный контакт. Хотите покажу, как маркетолог будет "участвовать" в таких переговорах?



Вот эта сующая свой нос рожа этот присутствующий на переговорах о продаже сторонний наблюдатель и есть маркетолог. При tet-a-tet двух продажников маркетолог не нужен, поскольку свою работу по "сделать усилия по сбыту не нужными" он уже сделал. Предположить, что кто-то из имеющих деньги захочет их обсуждать в присутствии какого-то маркетёра, прожектёра, полотёра, волонтёра... – возможно только от отсутствия практического опыта торгового менеджмента.

Маркетинг – это удел не маркетёров, а компании

Навязчиво продвигаемая автором идея о том, что маркетингом занимаются какие-то отдельно нанятые маркетёры неизбежно заводит мою логику в тупик. Маркетёры, по мнению авторов книги, лишь бренд-буки рисуют, хотя должны бы заниматься продажами. Вот такая вот... чехорда из которой выход только один: берем "бронзовый зад" и тащим его вместе с недописанным бренд-буком в поля.

К сведению автора, маркетинг – это не просто некий нацеленный на рынок менеджмент и удел каких-то специально нанятых людей, названных автором "маркетёр".

Друзья, примите тот факт, что


Маркетингом в компании занимаются все, кто так или иначе, тем или иным образом коммуницируют с рынком. Продажники, маркетологи, сервисная служба, логисты, секретари – все они должны быть маркетологами, каждый из них должен взять она себя часть из общего комплекса маркетинга (4P). К примеру, директ-маркетинг – прямые коммуникации с покупателем, предшествующие продаже – это удел торговых спецов (продажников, селзов). Кто-то с этим будет спорить?

Что же такое отдел маркетинга и кто такие маркетологи?

И если "плейс", "прайс" из "комплекса маркетинга" торговые маркетологи (продажники) берут на себя, то "промоушн" и "продакт" вменяются отделу маркетинга. Ему же вменяется:

• весь комплекс работ по брендингу
• аналитическая функция маркетинга (если аналитики в этом отделе маркетинга имеются);
  
• рекламный маркетинг;
• PR и прочая паблисити;
• онлайн коммуникации в любой целью;
• ивенты и шоу.
• NPD и отработка маркетинговых проектов на первичной стадии отработки.

Этот же отдел отвечает за маркетинг-менеджмент – за модерацию и координацию, за управление маркетинговыми активами, всеми коммуникациями и планированием на стратегическом уровне. Вот именно поэтому, господа авторы книги, они – маркетологи, а не маркетёры.

Продажи – это не маркетинг или кто такие продавцы?

По определению термина "продажи", продавцами в компании можно назвать:

• девушек (юношей) с гарнитурами, что принимают входящие звонки от клиентов и оформляют сделки;
  
• манагеров, что выезжают к имеющему спрос, потенциал к покупке и, во многом, уже определившемуся с тем, с кем он будет работать клиенту, опять-таки, с целью оформить сделку.
• продавцов, которые за один визит способны перевернуть все мировоззрение клиента и за 5 шагов убедить его, не готового и не знающего ничего о вашем товаре, клиента в том, что только здесь и только сейчас... а иначе все – "пипец".

Вот это и есть продавцы, торговцы, поскольку то, чем они занимаются и называется "продажа". Обладать знаниями в области маркетинга (в области рынковедения) они должны... равно также, как должны знать что-либо о маркетинге экономисты и логисты компании.

Зачем маркетологу ездить на переговоры?

Если же клиент, с которым ведут какие-либо торговые взаимоотношения продавцы, осуществляет не только торговые операции с вашим товаром (купля/продажа) или логистические операции перемещения и распределения (дистрибьюция), но и занимается промоушеном вашего товара, то к переговоры с ним о продвижении (о маркетинге продаж) необходимо подключать маркетолога.

• но только для обсуждения с клиентом части его рыночной маркетинговой работы, не более.
• и только тогда, когда со стороны клиента в переговорах тоже участвуют маркетологи, обсуждающие специфичные вопросы, выходящие за рамки компетенции продавцов.

С "нетрудовыми доходами" надо бороться!

Если все так, если сказанное так очевидно, то отчего образованным и закаленным в маркетинговом консалтинге издателям этой книги понадобился меседж о сидящих на жопе о забронзовевших маркетологах? Друзья, ну это все тот же "маркетинг без бюджета", "маркетинг за МКАД", "вирусный маркетинг" – это бальзам на уши собственников бизнеса, это продажа консалтерами себя – чем яснее ты продемонстрируешь читателю проблему, чем проще покажется читателю ее решения – тем большим тиражом разойдется продаваемая тобою книга, тем больше бабок отвалит клиент за консалтинговый развод. А уж если ты конкретно укажешь виновника неудач бизнеса – это "ващеее класс"!

Почему я всячески и неоднократно призываю бороться с подобной "манновщиной"?

"Манновщина" создает ложную убежденность в том, что простыми и малозатратными вещами можно решить большие проблемы, малыми средствами можно достичь больших целей, а источники проблем бизнеса – вот они, достаточно разобраться с каждым персонально и дело пойдет. Такого рода упрощение маркетинг-менеджмента, такие, транслируемые массово, примитивные методы решения проблем – сродни деятельности шаманов, тех, кто заряжает воду и лечит пороки сердца настоями из трав.

Все это губительно для той сферы, которой я служу. Если мой шеф начитавшись подобных "советов" решит , что маркетинг без бюджета – лучшее, если он решит погнать копирайтеров, дизайнеров и интернет-маркетологов на торговые переговоры – пострадает то дело, которому я служу.




Друзья, я всем сердцем призываю вас не просто игнорировать сказанное, написанное и изданное в подобной литературе, я призываю вас открыто и настойчиво писать в ваших блогах, на страницах в соцсетях, доносить до ваших руководителей мысль о разрушительности для маркетинга тезисов отечественных псевдо–гуру, цель которых – только заработок на псевдонаучных книгах.