Позвони мне, позвони [о директ-маркетинге]

Существует устойчивое убеждение: лучший способ поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися – активные продажи механиками директ-маркетинга. Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога.

Вот и "висят" часами менеджеры по продажам на телефонах и "обдалбливают" все, что движется на рынке, все, что хотя бы раз "высунулось" в виде запроса на прайс, "пробивона" цен, анонса в новостях открытия нового офиса и прочей рыночной активности.

Так делают все... и все кто так делают, глубоко убеждены в том, что эффективность такой их маркетинговой деятельности очень низка. Все убежденные в этом с явной неохотой, но продолжают этим заниматься...

Почему так? Может мы занимаемся каким-то не таким директ-маркетингом? Давайте разбираться: насколько директ-маркетинг эффективен? Что такое директ-маркетинг на самом деле? Не подменяем ли мы маркетинг иллюзией рыночной деятельности?

Несколько цифр о директ-маркетинге

В далеком 1999 году (о Боже, тогда тоже жили люди и они занимались маркетингом) журнал "Практический маркетинг" (№4 за 1999 год) привел следующие цифры статистики:

Дальше - больше...

Позвольте очень краткий экскурс в историю директ-маркетинга

Прямой маркетинг появился и распространился в Америке в 30-50 годы в виде комивояжорства – продажи товаров "от двери – к двери", когда специальные убалтователи "окучивали" наивных домохозяек таунхаусов и частных домов в пригородах больших городов, скучающих без радио и ТВ (увы, эти блага коммуникации и реклама транслируемая по ним, массово появились у населения позже). Именно эти проходимцы, взяв на вооружение практики психологии коммуникации и НЛП, разработали "5 этапов продаж". Именно они тактикой снятия возражений, "впаривали" хлопающим длинными ресницами фермершам, женам банкиров и рантье свои товары.

Позднее, с развитием способов передачи информации, этих коммивояжеров заменили:

• "обдалбливание" домохозяек с помощью телефонных обзвонов – телемаркетинг,
• продажа по торговым каталогам – каталожная торговля;
• почтовые рассылки домохозяйкам товаров "на пробу".
  

Все, экскурс закончился...

Что же такое директ-маркетинг?

На самом деле, особенная ценность прямого маркетинга (директ маркетинга) состоит в персональном выделении из толпы только значимых покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных продолжительных связей. Даже в те далекие годы, ходить и звонить всем подряд нужды не было.
Выше приведенные цифры затрат на каталожную торговлю из всех затрат на директ-маркетинг объясняет тот факт, что до четверти продаж и маркетинговых бюджетов – это продажи по каталогам, но не ковровая бомбардировка и не троллинг своими менеджерами рынка.

Что же такое значимый для директ-маркетинга клиент?

Агентство «Ogilvy and Mather» разработало модель, которая дает фирмам, использующим директ маркетинг, весьма полезные напутствия в применении этого способа коммуникации с рынком. Модель успешного директ-маркетинга имеет два основных измерения:

• ценность клиента;
• верность клиента.

Идеальный для директ-маркетинга клиент – это клиент с высокой ценностью и высокой верностью.
Высокая ценность клиента имеет место только в том случае, если он:

• много покупает валом;
• или может купить из предлагаемых компанией товаров или услуг самые рентабельные для продавца товары.
  

Высокая верность клиентов выражена в постоянстве совершаемых транзакций. Если клиент способен и хочет покупать постоянно – он объект директ-маркетинга.

Все... Сумма: Ценность + верность – равна так называемой "пожизненной ценности" (Life-Time-Value) клиента.

Есть еще один показатель, объясняющий неэффективность массовой работы с рынком методами директ-маркетинга – стоимость привлечения клиента (CAC). Просуммируйте все ваши расходы на продажи и маркетинг за период, включая зарплату сейлз-менеджерам и другим специалистам, задействованным в продажах, а также связанные с этим дополнительные расходы.

Получите очень интересную картину: самая низкая стоимость привлечения клиента будет в случае использования ТВ-рекламы, а самая дорогая – в случае директ-маркетинга (с обзвонами, объездами и региональными конференциями).

Другими словами, есть клиенты с которыми нужна персональная работа, в силу того, что их значимость велика и их потеря – весома, а есть клиенты, которые хоть и включаются в орбиту интересов компании, но персональная работа с ними экономически не выгодна, а персональный менеджмент – убийственно дорог и не эффективен.

Для понимания, я нарисовал некую матрицу в координатах: ценность и верность, получил 4 группы клиентов (потенциальных клиентов), указал на то, что необходимо делать с каждой из групп и отметил, с какой из групп необходимо работать методами директ-маркетинга. Полагаю, что сказанное – просто для понимания. Если нет – пишите, спрашивайте, основное, думаю, понятно, директ-маркетинг – механика маркетинга применяемая точечно и только в отношении ценных клиентов.

Отчего не ценны клиенты?

Отчего не всем подряд клиентам надо звонить, писать и, в целом, домогаться их внимания и заинтересованности? Все опять объясняет теория маркетинга. Есть такое понятие, как спрос – это потребность клиента в товаре, обязательно подкрепленная его способностью этот товар купить. Если спроса нет, то хоть обзванивай, хоть обдалбливать – толку не будет.

Нет, можно включить экономические механики стимулирования спроса и договориться с банком, о кредитовании этого клиента на тех или иных условиях. Но если у клиента нет самой потребности, то можно пытаться продать пластиковые окна зимой, можно из кожи вон вылезти и обработать методами директ-маркетинга половину страны, только при морозе в минус десять градусов покупают обогреватели, а не окна.

Тоже самое, если клиент удовлетворил ранее с помощью вас свою потребность. Если он купил холодильник – второй ему просто не нужен, даже с большим дисконтом. Можно попытаться продать в догонку такому клиенту директ-маркетингом микроволновку, только спроса на на этот товар у этого клиента нет – он только хотел холодильник.

Часто же нет и потенциальной возможности ее купить. Если клиент ранее купил у вас квартиру, то дачу купить он бы и рад, только финансовой возможности у его нет, возможность скончалась – не надо строить об этом клиенте иллюзии.

Массовый директ-маркетинг

И тем не менее, менеджеры отделов продаж помимо директ-маркетинга – точечной работы с важными для компании клиентами, постоянно и массово обзванивают всех подряд, менеджеры отдела маркетинга массово рассылают никем не открываемые почтовые сообщения. При этом все это менеджерское безобразие называют "директ-маркетинг" и "активные продажи". В результате такого безобразия мы получаем:

1. Отсутствие рекламы и знания у рынка. Не умелое коммуницирование с рынком менеджерами отдела продаж;
2. Низкие продажи, вызванные узостью верхних уровней воронки продаж, возникающие по причине п.1;
3. Неэффективный менеджмент, с отсутствием четких критериев оценки качества его работы (100 звонков в день – это хорошо или плохо?);
4. Потерю чувства реальности, времени для развития, динамизма у бизнеса для владельцев;
5. Апатию, пониженную самооценку и низкую ценность компании, бренда и себя в компании у менеджмента отдела продаж – попробуйте сами с месяц позвонить по телефонам "дохлой базы";
6. Дополнительные затраты на обучение менеджеров психологии, НЛП, практикам: "сложных переговоров", "практикам презентации", "снятия возражений и 5 этапных продаж", "основам рекламного маркетинга" и на обучение менеджеров отдела продаж прочей ахинеи.

Почему же такое понятие, как массовый директ-маркетинг существует?

Все до банального просто:

1. Все оттого, что плохо понимающий и плохо мотивированный менеджер,не знающий основы маркетинга, стремиться сделать хоть что-то, что бы выполнить навязанный ему "план продаж";
   
2. Все от-того, что руководитель отдела продаж при отсутствие входящих клиентов - самоходов, и без рекламы, вынужден коммуницировать с рынком в одиночестве и только силами своего подразделения;
3. Все от-того, что мало понимающий в маркетинге владелец бизнеса экономит на рекламе и подменяет понятие массового информирования рынка и точную и аккуратную персональную работу со значимым для его бизнеса клиентом на что-то невообразимо смешано-бестолковое.

В результате получается (и вот сейчас все менеджеры по продажам начнут аплодировать), что менеджер отдела продаж, вместо того, что бы продавать – обменивать товар на его денежный эквивалент, он:

• стоит столбом на рекламных выставках вместо профессиональных промоуторов-коммуникаторов, в то время, как его клиент звонит ему на мобильный и просит согласовать отгрузку и выставить счет;
• в рабочее время, отвлекаясь, менеджер учится практикам: "снятия возражений" и "впаривания", но при этом, базовым основам психологии взаимоотношений и коммуникаций его не учат;
• консультирует клиентов, вместо отсутствующих в компании технических спецов;
• часами выискивает в интернете телефоны "потенциальных" жертв для навязчивого "исходящего маркетинга" – в инете уже не найти телефонов компаний, кроме бестолковы и ничьих "info@";
• выступает с унылыми заготовками плохо сделанных презентаций на конференциях дилеров и лиц принимающих решение;
• обзванивает "дохлую" базу из СРМ позапрошлогодних продаж.

Другими словами, занимается, так называемым директ-маркетингом, занимается этим не эффективно, затратно и уныло-подавлено.

А всего-то надо разобраться с тем, каких же клиентов "окучивать" массово с помощью средств рекламного маркетинга, а каких точечно и системно – с помощью директ маркетинга.