Миф про 'активные продажи'

Как-то не сподобился сформулировать записку маркетолога на тему активных продаж.
Фактуры, в связи с опытом, полно, но вот как-то не получается полновесного материала (а тема-то, судя по запросам в интернет, популярная). Пока набросаю мысли в блоге, может с их изложением появятся комментарии на форуме, сформулируются постулаты, вспомняться примеры. 

24.02.2012

Пока же, изложу ключевое про выдумку и миф о эффективных «активных продажах». Есть несколько принципиально различающихся понятий, разбор которых многое что разъяснит. В эффективно работающей компании существует:

Активные продажи – это полновесные содержательные продажи, включающие: сбытовую логистику, поиск новых ниш, сегментов, групп клиентов, трейд промоушен, реклама. Активно продавать – это не много бегать, а активная маркетинговая позиции и средства для ее реализации.

1). Трейд промоушен является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на продукцию в местах продаж – комплекс мер по продвижению продукции и (или) услуг по сбытовому каналу. Трейд промоушн – это формирование у маркетингового канала желания работать с товаром, маркой, предполагающие: помощь каналу, «заигрывание» с партнерами в канале, выстраивание взаимоотношений, стимулирование торгового персонала партнеров методами активного информирования, формирования выгоды от работы с товаром и брендом и т.п. Выполняя эту работу активно, ожидают и получают рост объемов продаж.

Логично предположить, что надо работать не просто со сбытовым каналом, но и:

  • с ключевыми покупателями;
  • с массовым покупателем;
  • с корпоративным потребителем;
  • с потребителями, уже после продаж;
  • с сообществом потребителей;
  • с государственными институтами.

Значит в компании должны быть еще и: 

3). Массовая реклама

4). PR;  

5). Умение работать с тендерами, как и вообще весь комплекс работ по «персональным продажам»... 

… где пп. 3-5 – это обязательные инструменты, обеспечивающие задачи маркетинга продаж и логистики сбыта.

6). Сбытовая логистика – это процесс договоренности по каждой отдельной продаже, контроль и исполнение сделок. Сбытовая логистика включает:

  • финансовую логистику: определение условий сделки, контроль параметров сделки, контроль дебиторской задолженности.
  • товарную логистику: контроль товара в пути, контроль наличия товара на региональных складах, у дилеров и т.п.
  • менеджент логистики: выстраивание взаимоотношений с покупателем, повторные сделки, напоминания.

Но это всё, пункты 1-6 есть у эффективной компании, с выстроенным управлением и опытом маркетинга… а без этого – это просто болтовня про «активные продажи».

Миф про активные продажи

Обратили внимание, как выше трактуется понятие «активные продажи»? С мифом про «активные продажи» все так же, как с мифом про маркетинг: если компания постоянно платит за Яндекс.Директ, то это еще не значит, что компания занимается маркетингом! Просто в компании работает некто, кто платит и покупает рекламные места – не больше, но этого человека отчего-то все называют «маркетолог».

У компаний без системы маркетинга (тусовочный этап развития, бурно растущий рынок с преобладанием спроса над предложением и т.п.), происходит еще большее смешение понятий: сбытовые менеджеры (сбытовики) занимаются всем. Всем и ничем занимается и человек, платящий за рекламу – хаотично «болтается» в структуре компании, выполняя попеременно, не системно: часть функций по рекламированию, роль маркетолога продаж, продакт-менеджера и псевдо-«аналитика» – на самом деле, счетовода в 1С или в Экселе (складывает все время что-то), потому что «аналитика» – это совсем другое. Сбытовым менеджерам (селсзам) же вменяется обязанность каких-то «активных продаж». Под этим подразумевается:

  • активное навязывание того, что продает компания;
  • контроль дебиторки, цены (экономика продаж);
  • формулирование претензий по качеству, и прогнозирование складского запаса (планирование производства);
  • саботаж назойливых претензий руководства поехать в условный Тамбов и «провести презентацию»;
  • постоять на выставке (если кто-то еще стоит на выставке).

У этих компаний, активные продажи – это не маркетинг продаж, это, обязательная к исполнению начальственным распоряжением, деятельная толпы «дешевых» людей по выполнению хаотично сваленных на них функций, Навешивание на сбытовиков функций маркетологов (пишите пресс-релизы, изучайте «спящих», рассылайте коммерческие предложения, изучайте рынок, формулируйте выгоды для клиента, проталкивайте (снимайте препятствия в сбытовом канале) – это не свойственная для торговцев работа, которую они выполнять не умеют и не хотят.

Правда, проблема не в том, что «они не хотят» и даже не в том, что «они не умеют». Активные люди и «продавцы» – это разные категории людей, это разная психофизика, и под эту разницу – разная профессиональная специализация разных людей.

Охотники и собиратели кореньев

Давайте на примере: с «Каменного века» существовали 2 категории работников-добытчиков:

  • собиратели кореньев;
  • охотники.

Задачи у них, функционал и динамизм работы различны – не могут собиратели кореньев догонять дичь. Не способны психофизически – раз и одновременно быть в 2х местах: копать и бежать, они тоже не могут – это два! Важно и другое… Чтобы эффективно копать и заманивать зверя, нужны отточенные инструменты – без инструментов много не накопаешь. Инструментарии в руках у этих 2х групп работающих на доход – различны, различны и ресурсы, которые они тратят для достижения цели. Если вернуться в наше время.

Результат продаж = Реклама + Торговый маркетинг + Сбытовая логистика
  • Собиратели кореньев – сбытовики, эффективно «сбывают», – обменивают товар на его денежный эквивалент, отгружают, отпускают, оформляют, согласуют, занимаются претензионной работой. Им надо: время, выстроенную товарную логистику и дешевые цены;
  • Охотники – торговые маркетологи – активно ищут возможности, открывающиеся после непрямой рекламы: продвигают, ищут возможности лучше удовлетворить потребности в товарах и услугах. Трейд-маркетологам надо: деньги, которые они тратятся на завоевание клиента.
  • Инструменты в их руках – комплекс маркетинга «4Р»: 
    • товары – надлежащего качества приманки – нужные, способные удовлетворить потребителя;
    • цены – приманку надо суметь заглотить и переварить – какой смысл в хороших товарах, если их не продать?
    • реклама и продвижение – покупателя нужно привлечь, заманить, убедить и т.п. Рекламой занимаются рекламисты  – дорогая и не очень реклама; персональная и массовая обезличенная, обеспечивающая требуемые показатели охвата (REACH); прямого отклика, брендинговая, информационная – в общем, такой, которая обеспечила бы сбытовиков и торговых маркетологов требуемым количеством контактов с покупателями, лояльностью покупателей, информированностью и максимально возможной заинтересованностью.
    • система распределения и присутствия на рынке. Инструменты присутствия на рынке: дебиторка, корнеры бренда, листинги в сети, мерчандайзинг, программы лояльности для «качественной дистрибьюции» и необходимое количество товара для «количественной дистрибьюции».

И не лелейте миф, что с хорошими инструментами и под рекламу продаст любой дурак! Если вы считаете, что рыночная компетентность вашей компании обходится вам слишком дорого – попробуйте некомпетентность или попробуйте удержать в компании компетентных без надлежащих инструментов!

Попытки же свалить весь функционал на сбытовиков («собирателей кореньев»), не нанимать маркетологов («охотников») и инструменты не покупать – никому ни за что не платить, при этом, пафосно сформулировать: «задача нашего отдела продаж – активные продажи», – это профанация продаж и утопия!

В отсутствии в компании «охотников», хорошо отточенных стрел, капканов для клиентов (хороший инструмент стоит денег), массовой раскладки сетей для поимки клиентов (реклама и промо), никакие собиратели кореньев не сделают доход компании.

До поры это работает

Пока большинство компаний с «активным приставанием», но без системы трейд маркетинга, без денег и без «охотников» спасает то, что по такой логике организации продаж работают все конкуренты. Но как только появится один из них с маркетингом – наступит передел рынка, и опаздалое осознание, что без активного маркетинга и ресурсов на него(!), только имея сто человек «на телефонах» – так продажи не сделать.

Еще раз позвольте, понимаю, что мои коллеги все уже и так поняли, просто хочется поставить точку:

Активные продажи – это:

  • не удел селзов, а идеология компании;
  • активная рыночная позиция, а не «активная беготня».
  • не «телефонное впаривание», а маркетинг продаж и деньги на него;

Каков рыночный вес вашей компании и бренда?

Крик души маркетолога, обращенный к владельцев бизнесов по производству чего-то и продаже этого под собственной ТМ: Сколько стоит ваша марка? Давайте еще конкретнее... Если ваша марка (предположим, вдруг и бредово) станет собственностью вашего прямого конкурента. Нет, не бизнес, с заводом и «собирателями кореньев» на телефонах, а именно марка! Ее имя, образ и рыночная позиция! Пусть у вас так и останется завод и селзы на телефонах…

Что измениться для Вас?

Если для себя ответите «ничего» (уверен, конечно же что многие ответят что «станет хуже») – вот ровно «ничего» и стоите вы на рынке! Производство, само по себе, если оно не предмет рыночных торгов – не ценность для покупателей и потребителей, на которых вы работаете. А в чем же тогда ваша ценность для них?

Да, умение администрировать сбытовую логистику – важная компетенция компании. Она позволяет отработать поток «постоянных самоходов», но без спецов, умеющих заниматься торговым маркетингом, и без денег на рекламу, активные продажи не получатся. Да, активные продажи существуют, вот только это не то, про что грезят наивные или жадные управляющие торговлей.


  13.01K просмотров

Блог


Поделиться: