Этикетка продукции, как не ошибиться с дизайном

Приветствую коллеги, сегодня прислали этикетку на аудит. Вчера, как предчувствуя, разместил пост в Фейсбуке о том, что дизайн на компьютере и дизайн товарный – это про разные дизайны. Сегодня, кейс подтверждение этой мысли.

Поскольку от меня требовался аудит, то есть не рассказать что сделано хорошо, а отметить, что не так, поэтому посмотрел, поизучал макет и вот, что могу сказать.

1). При изучении дизайна нужно выключить "вкусовщину" – это нравится, а вот это не нравится. Эксперт отличается от обывателя тем, что он не сличает увиденное с абстрактным эталоном, который он, будучи человеком творческим, может быстренько себе представить. Эксперт видит несоответствие дизайнерского решения, канонам, принципам и законам продуктового дизайна.

2). Экспертное (не обывательские) рассуждение укладывается в простую схему:

Если первые два пункта, полагаю, понятны, то с NPD сложнее...

3). Есть такая концепция и такой менеджмент, как NPD - new product development (что это такое?), процесс приведения нового продукта на рынок. Предполагающий, на первом этапе, менеджмент создания нового продукта и, в дальнейшем, контроль за тем, как ведет себя продукт в упаковке, на полке, в руках потребителя и какие реакции вызывает при пользовании. Такое наблюдение и изучение приводит к корректировке, если не всего комплекса маркетинга, то дизайнерских решений.

Роль маркетолога в команде NPD важная, поскольку именно маркетинговый специалист связывает ожидания потребителя с возможностью производителя - в общем, и конкретно, применительно к дизайну, маркетолог формирует и корректирует видение и представление дизайнера «о лучшем» (а они у дизайнеров своеобразные).

4). До того, как отправить готовый концепт куда-то на аудит или на качественное исследование, нужно сделать следующее... Берёте готовые прототипы с наклеенным на них дизайном – и в магазин. Ставите на полку и делаете 2 фотки :

• всю витрину с вашими прототипами, общей фотографией
• и крупно, так, чтобы SKU чужие были рядом видны.

Это потребуется, чтобы проанализировать концепт не абстрактно как «сферический конь в вакууме», а в условиях, приближенных к реальным условиям продажи: освещенность полки, размеры, формы и цветовые решения «соседей» по полке, читаемость этикетки и комплексное восприятие всего товара, как единого «фейсинга».

5). Фотографии делаете для полки выше и ниже глаз. Это необходимо, чтобы понять, как влияет специфика формы, размера упаковки и взгляд наблюдателя на восприятие дизайна.

Скажем, давят ли или скрывают дизайн крышечки? У большинства упаковки 250-300 грамм с широкими крышечками, скажем, «молочки», холодного чая или соков, проблема – если смотреть сверху, нет дизайнов, одни крышечки. Это тем более важно для йогуртов, пресервов, у которых рабочих поверхностей две: этикетка на крышке и этикетка на боку банки.

6). Фотки эти, наряду с дизайном – в офис на обсуждаете с аудиторам и экспертами.

7). Ну а поскольку коллеги так не сделали, то и проявившаяся проблема дизайна этикетки, обнаружена пока лишь мною и то, потому что я понимаю, куда надо смотреть, и которая без фоток на полке просто не видна. Давайте на этом остановимся подробно, поскольку, то, что опишу ниже – типичнейшая из проблемм, видимая только на полке и, к сожалению, только тогда, когда уже первая партия продукции разошлась по ритейлу.

Посмотрите на картинку с прототипом дизайна. Слова «вишня» и «Flow» разнесены на разные стороны этикетки. Верно? Если диаметр булылки будет 7 см., то как «разъедутся» слова понимаете? А если 5 см.? Все будет читаться? Я, посмотрев на предложенный дизайн, не понимаю, а вы? А если поставят бутылку на полку не точно по фронту, а чуть повернув влево или вправо?

Дизайнер не натянул этикетку на цилиндр, а представил нам ее в плоскости. Но на упаковке и в жизни, этикетка - не плоскость!

Посмотрите на 75 граммовую косметическую тубу. Понимаете, что если это не учесть и не вписать слово «exprassion», то начало и концы слова «уедут» и из области фокуса и за область видимости этикетки.

Посмотрите на банку консервов. Видите, как «разъезжается» картинка коровы и «58%»? Чтобы они не уплыли из дизайна, их заведомо и нарочито сделали крупнее - вернув в концепт.

Посмотрите на этикетку стаканчика с кофе. Видите что такое «зона фокуса» и насколько она меньше, чем размер этикетки? А теперь снова посмотрите на белые этикетки соков выше. Какие слова находятся в зоне "фокуса"? Все еще не уверены в том, что видите чудовищную дизайнерскую ошибку? Хорошо! А если так?

Вот что увидит покупатель, если натянуть такую этикетку на упаковку и поставить на плохо освещенную полку, с учетом, что у него на просмотр фейсинга в ряду не более 2 секунд - и побежал взгляд дальше. Вот то, что видит покупатель:

8). Собственно, дальше можно ничего уже не анализировать. Можно было бы порекомендовать:

• Фрукт или ягоду растянуть много крупнее и больше убрать под обрез.
• Дизайнерский «прикол» с поворотом на 90 градусов логотипа – это, наверное, с точки зрения Фотошопа, красиво, но как с полки он будет «читаться»? Люди воспринимают информацию в строчку, они не любят напрягаться и ради товара эту привычку не изменят. Кроме водички «Vitel» , много марок и товаров вы знаете, в которых надписи были бы размещены именно так?
• Размеры шрифтов, которыми написаны названия продукта и марка позволят разглядеть написанное с расстояния 2х метров? То, что выглядит красиво и гармонично на компьютере в полуметре «от носа», то запросто может быть неразличимо с расстояния. При макетировании дизайна упаковки есть аксиома: все делай заведомо гипертрофированно крупнее и тогда это на полке будет видно.
• Что «продаем»: марку «Флоу» или продукт с названием «Морс»? Друзья, вы же понимаете, да, что люди на полке ищут:
• нужную товарную категорию, а затем:
• знакомый продукт (не бренд) в категории;
• или знакомую марку.
• Стало быть, появляется выбор: крупнее – название продукта или крупнее – название марки? Если бренд – в сознании потребителя – марку. Если не в сознании – понимаемый и привычный потребителю продукт. 
• Размещая на этикетке незнакомую потребителю марку крупнее, чем известное название продукта из «фуд» или FMCG, производитель должен предполагать рекламную компанию на ТВ «лимонов» на 12 в евро, проводимую параллельно или до размещения товара на полке, проводимую ради популяризации этой марки. Если миллионные затраты не планируются, то, особенно в начале продаж, продавать нужно знакомое – крупно пишем название продукта. Если покупатель, распробовав, привыкнув и включив продукт в потребительскую корзину, дальше пойдет уже не за морсом, а за маркой, – можно сделать редизайн этикеток и растащить в макете крупнее марку.
  

Все эти рекомендации, как и многие другие замечания, которые возникнут у вас, коллеги, уже не имеют смысл, если:

1. Этикетка на суд представлена в плоскости, то как она работает на упаковке – не понятно
2. Упаковка не прошла испытание полкой, а значит:
• контрастирует ли цветовая гамма этикетки или сливается с этикетками конкурентов,
• выигрышно смотрятся ли упаковка на фоне упаковок известных и популярных брендов

это не понятно, и все прочие советы и замечания уже не имеют смысл.

Что хочу сказать и что принципиально важно… Дизайн компьютерный и дизайн продуктовый – это про разное. Для создания новых продуктов ищите не дизайнера, а специалиста по NPD.