Чем отличается брендинг от бренд-менеджмента?

Приветствую коллеги, тема сегодня не столь уж про теорию, как может показаться. Да и коллега, задает вопрос – причину для заметки, полагаю, не просто так. Нафантазировав себе, что столкнувшись с невозможностью объяснить начальнику: «какого же рожны вы тут все в отделе брендинга делаете» , девушка обратилась за помощью к коллегам, то ли для формулирования отлупа шефу, то ли для собственного понимания места в маркетинге.

Вопрос замечательный. Тема очень важная. Попробуем помочь коллеге.

Термины «брендинг» и «менеджмент»

В начале, как обычно, разберемся с терминами, иначе не договоримся вообще.

Вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, владельцем которого являетесь исключительно вы

Эрл Райс, Дж.Траут «22 закона брендинга»

Ознакомиться с законами брендинга можно вот здесь

Менеджмент — разработка и создание (организация), максимально эффективное использование (управление) и контроль над предметом управления.

Словарь бизнес-терминов

Таким образом, помоему, все очевидно уже из выше приведенных определений:

• Брендинг – это в головах потребителей.
• Менеджмент – это в отделе.

Про маркетинг и английский язык

Правилами английской грамматики определено, что окончание -ing (брендинг) присоединяется только к словам, обозначающим действие (бегать, прыгать, идти и т. д.). Это окончание обозначает «продолженное время». В русском есть три времени: прошедшее, настоящее и будущее. Среди английских времен есть целая группа таких, про описываемые процессы которых, можно сказать, что они продолжительны во времени (Continuous).

Если вернуться в маркетинг, то брендинг, по своей сути, это как раз процесс не просто долгого, а бесконечного действия. Брендингом занимаются с момента возникновения идеи бренда и до скончания времен – формируя, поддерживая и управляя брендом и корректируя восприятие бренда в сознании потребителей.

Менеджмент – не имеет «ингового окончания» по вполне понятной причине. Процессы в компании имеют: начало и конец. Менеджмент в компании, даже длительного действия, разбит на этапы, фазы, виды работ. Брендинд-менеджмент в компании – это тоже этапы, виды активности, стадии, характеризуемыми всем свойственным менеджменту.

Кейсы про брендинг и бренд-менеджмент

Поскольку именно примеры интересуют коллегу, попробуем привести несколько кейсов и в конце каждого из них сформулируем некий тезис, помогающйи понять различие «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Пример 1.

Вы пришли на работу и решили, что логотип устарел. Нанимаете маркетинговое агентство или поручаете это, под вашим чутким руководством, дизайнеру на фрилансе. Как вы думаете: вы занимаетесь менеджментом или брендингом? Пронять просто. Рисуя новый и такой современный логотип, задумались ли вы, а что будет с прежним логотипом?
Специально сделаю паузу, чтобы вы подумали над вопросом.
...

Что будет у целевой аудитории с пониманием, знанием и лояльностью к прежнему логотипу, который закрепился в ее сознании? Если вы только организуете что-то – это лишь менеджмент.

Пример 2.

Вы подкопили денег и купили у знакомой парикмахерский салон. Теперь, наверное, нужно под ваше имя: придумать название, поменять интерьер, вывеску, перекрасить все в новые фирменные цвета. Так? Два вопроса, в связи с этим:

• А что будет с постоянными посетителями, которые лояльно относятся к прежнему салону, его дизайну и принципам, на которых он выстроил отношения с ними? Что если они привыкли и новое воспримут с недоверием?
• А что если эта локация изначально славится пьяными, криворукими гастарбайтерами мастерами, и вы вот это наследие купили и только теперь задумались о имени этой локации? И почему задумались о его прежнем и новом имени только после того, как купили салон?

Пример 3.

Вы делаете сайт. В уголочек хедера вешаете логотип, на специальную страницу – текст о марке. Ну, так положено – убедительный бренд помогает продавать. Это менеджмент или брендинг? А потребителю как поможет висящий в углу логотип? А как новый сайт усилит сам бренд?

Коммент к двум предыдущим примерам:

Пример 4.

Говорят, что «Лучше Тойота, только новая Тойота». Не факт, ну пусть. Скажите, вы за этой фразой видите какой-либо менеджмент Тойота? А брендинг Тойота видите? Попробуйте так с популярной для вас маркой из любого рыночного сегмента.

Пример 5.

Совершенно отвязный пример про автомобильные гонки, для понимания разницы:

Нанять спецов, чтобы перебрали двигатель автомобиля, разбираться в схемах электрики, покупать детали, отлаживать работу системы выпуска – все это ради гонок, понимая как, зачем и почему выигрывают трековые гонки – это «менеджмент». Пытаться на этом авто на треке, обогнав всех, придти к финишу первым, чем доставить удовольствие себе и зрителям – это то, ради чего делалось все выше перечисленное и это «брендинг».

Друзья, ну как? По-моему все очевидно: когда кто-то рисует, разрабатывает, продвигает и рекламирует – можно говорить только о процессах и о том, что этими процессами нужно управлять. Когда ревут трибуны и зрители скандируют имя любимой команды. Когда покупатели выстраиваются в очередь за очередной отбрендованной новинкой. Когда на вопрос «почему покупаете именно это?», потребитель отвечает: «я всегда это покупаю». Вот это про брендинг.

То же самое можно сказать об отличии:

• маркетинг-менеджмента – менеджмента в отделе маркетинга, от...
• маркетинга – особой философии рыночной деятельности.