Как измерить качество маркетинга?

Какими метриками измерить и как оценить качество маркетинга? Согласно определению данному Ф. Котлером

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Ф.Котлер. "Основы маркетинга Краткий курс"
Пер с англ — М "Вильяме", 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

И еще…

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Значит, цель маркетинга – это удовлетворенный потребитель. Выручка от продаж, раскрученность марки, знание о ней, удовлетворенность владельца бизнеса и посредника – это лишь следствие удовлетворенности потребителя. Чем лучше потребители удовлетворены, тем больше выручка и тем лучше иные показатели и метрики. Значит, удовлетворенность является показателем качества? Но это же не абсолютная и не цифровая величина! Как же ее измерить?

Оцениваем удовлетовренность

Соответственно определению, качество маркетинга любой компании определяется качественно-количественными параметрами удовлетворенности. В психологии удовлетворенность трактуется как осознание человеком того, что он достиг желаемой цели, выражающееся в особом состоянии человека. В маркетинге удовлетворенность рассматривается как степень соответствия того, что человек получил, тому, что он ожидал изначально. Соответственно, получил или не получил потребитель того, что ожидал и есть критерий качества маркетинга.

Качество маркетинга прямых продаж

Существует несколько методов оценки удовлетворенности:

• балльная оценка;
• оценка на основе мультиатрибутивной модели М. Фишбейна;
• расчет индекса удовлетворенности потребителя (CSI)

Метод бальной оценки – самый простой. Основан на опросе потребителей, совершивших то или иное действие в отношении марки, товара или их владельца. В процессе опроса, просят оценить уровень удовлетворенности в баллах.

1	2	3	4	5
Разочарован	Скорее, разочарован	Все равно	Скорее, удовлетворен	Удовлетворен

Этот метод прост, но позволяет оценить удовлетворенность лишь только одним из показателей вашего комплексного маркетинга: товаром, послепродажным сервисом, качеством информирования, коммуникацией.

Наиболее полно и точно качество маркетинга можно оценить по соответствию комплекса маркетинга (4P), взглядам на него потребителей. В этом случае, нужно оценить удовлетворенность: ценой, местом и способом покупки, качеством коммуникации при промотировании и проч. Каждый из показателей качества маркетинга по разному влияет на общую удовлетворенность потребителей, поэтому для взвешивания и применяется модель М. Фишбейна (об этом в другой раз и подробнее).

Еще более точно оценить качество маркетинга и насколько потребители довольны продуктами и сервисом компании в целом, можно по индексу удовлетворенности CSI (Customer satisfaction index). Методика заключается все также в опросе потребителей и бальной оценки их удовлетворенности по ряду важных для них параметров, которые компания считает важными и для себя.

Качество непрямого (косвенного) маркетинга

Скорее всего, маркетинговые специалисты, которые непосредственно работают с потребителями на рынке B2C, HoReCa, в корпоративных продажах, в B2B, хорошо понимают, как можно оценить качество маркетинга по удовлетворенности потребителей.

Сложнее тем маркетологам, которые работают с потребителями через систему посредников – маркетинговый канал. Сложность оценки качества маркетинга даже не в том, что у продавца нет непосредственного контакта с теми, кто потребляет товары и услуги – в этом случае ничего не мешает, коммуницировать с лояльной аудиторией напрямую через клиентские группы адептов, социальные сети, мероприятия прямого маркетинга.

Сложность в том, что на удовлетворенность потребителей, а значит и на качество маркетинга влияет и удовлетворенность всех игроков маркетингового канала, а это означает, что, помимо, удовлетворенности потребителей, придется оценивать и качество маркетинга в дистрибьюции, в точках продаж. Методика оценки – те же самые, но имеющие специфику только в задаваемых вопросах, но не в методах оценки.

Следствие удовлетворенности потребителей, продолжаем оценивать качество маркетинга

Следствием удовлетворенности потребителей, является, как очевидно:

рост сбытовых показателей (задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными): качественные и количественные показатели сбыта;
Жизненный цикл взаимоотношений с клиентом – LifeTime Value (LTV);
и качество коммуникации потребителей и посредников с предметом маркетинга: узнаваемость, запоминаемость и лояльность, охват (для массового маркетинга).
рыночная конкурентоспособность (доля рынка, показатели рыночного присутствия).

Можно ли по этим косвенным показателям точно оценить качество маркетинга? Нет, нельзя! Дело в том, что

1. Рост выручки может быть, скажем, результатом одновременных факторов: маркетинговой активности и роста сезонного спроса.
2. Росту доли рынка могут способствовать ошибках конкурентов или действия государственных регуляторов.
3. Рост числа сделок может быть обеспечен влиянием одного из элементов комплекса маркетинга. Распродажа при низкой цене на товар может обеспечить рост показателей сбыта, но в равной степени, это может привести и к росту неудовлетворенности потребителей. Именно поэтому всячески против распродаж неликвидов, брака и проч. никому не нужного.
4. Узнаваемость марки можно обеспечить, скажем, регулярностью публичных скандалов, в которых так или иначе, участвует марка, производимые под ее именем товары или владелец марки.
5. Лояльность к марке вовсе не означает наличие спроса на те или иные товары и услуги, производимые под этим именем.

Отсутствие обратной связи с потребителями не дает точно понять, будут ли повторные продажи и насколько качество маркетинга позволит исключить возвраты товара и отказы от неполностью закрытых сделок. Чтобы окончательно добить скептиков, процитирую одно высказывание:

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Ф.Котлер. "Основы маркетинга Краткий курс"
Пер с англ — М "Вильяме", 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

О комплексном маркетинге

Маркетинг – это ряд системных процессов, направленных на успешное продвижение объекта маркетинга. Это комплекс поддающихся контролю рыночных переменных, их учет, воздействие на них позволяющих лучше удовлетворять потребителей. именно поэтому успех в чем-то одном не гарантирует успех маркетинга в целом. К примеру:

1. Рост числа чеков с промотируемым товаром, в результате проведенной акции маркетинга, запросто может обернуться нехваткой товара и снижением лояльности к предмету маркетинга, просто потому, что департамент маркетинга неверно рассчитал изменение спроса.
2. Снижение цен на товары, может негативно сказаться на отношении к товару в дистрибьюции, а программа по стимулированию закупщиков дистрибьюторов совершенно не предполагает роста результирующего интереса к товару у продавцов в магазинах.
3. Качественно выполненная отдельная работа, качество маркетинг-менеджмента совершенно не тождественны качеству комплекса маркетинга "4Р" с верным попаданием "в цену", "на полку", "в сознание потребителя".

Качество маркетинг-менеджмента

Конечно же не стоит путать качество полученного итогового результата – удовлетворенности клиентов и качество отдельных процессов, качество выполнения отдельными людьми своей работы, качества постановки менеджмента в компании. Своевременность проведения акций, достижение неких запланированных показателей, одобрение руководителей – это никакого отношения не имеет к качеству маркетинга.

Если вы придумали качественный товар, довели его до потребителя, а продавцы вашей компании не умеют "закрывать сделки" или настолько некомпетентны, что клиенты бегут от них, как ошпаренные, то ни к чему потребителям ваш отдельно стоящий качественный маркетинг-менеджмент. Если все-таки продавцы успешно продали, но вот служба доставки обоср что-то напутала, то это серьезно может сказаться на удовлетворенности потребителя и свести "на нет" весь ваш маркетинг.

Качество менеджмента по отдельным направлениям

Хоть маркетинг-менеджмент – это и комплексная работа с рынком, но каждый из менеджеров в отделе маркетинга отвечает за свое направление:

• продукт
• промоушн
• прайс
• плейс

Качество маркетинг-менеджмента косвенно может быть оценено по совокупному влиянию на рынок: рост показателей сбыта и качества коммуникаций (см. выше). Впрочем, довольно трудно адекватно оценивать качество отдельного менеджмнета по итоговому результату работы всех сотрудников. Поэтому, качество работы по каждому из направлений нужно оценивать отдельно.

Качество продукта – это соответствие товара ожиданиям потребителей, которые они сформулируют, в отношении этого товара, на персональных, групповых качественных интервью. Оценка соответствия заявленного качества – пониманию качества потребителями проверяется теми же методами, что описаны выше. Стоит только отметить, что "потребительское качество" – это совокупность качества продукта, упаковки, маркировки и информирования, удобства пользования и хранения и проч.

Качество промоушена определяется как изненение показателей знания, отношения к предмету маркетинга и лояльности за период и (или) по результату проведенной кампании.

Соответствие цен рыночным реалиям, соотнесение цен с ценами на товары конкурентов и кривой эластичности спроса – это показатели качества ценообразования

Качество плейс – это уровень доступности товара и услуги для потребителей, оцениваемое по показателям:

• качество системы распределения – показатели качественной и количественной дистрибьюции
• присутствия на полке (в прайсе) – количество фейсов и SKU, длина полки, площадь под товаром и проч.
• удобства покупки – время, затрачиваемое на операцию, количество мест покупки, количество операция для покупки;
• бесперебойность системы распределения – бесперебойность поставок, оверсток, аут-оф-сток и проч.
• проч.

О качественно выполняемой работе и плохом маркетинге в итоге

Замечательно выполненная работа одим из сотрудников отдела маркетинга совершенно не предполагает качества маркетинга компании. Это слишком просто для понимания и банально? Вы уверены? Но ведь толпы людей не понимают, что:

1. Восхищение талантом сочинителя текстов совершенно не обязывает к покупке товара. Но ведь многие какого-то хрена верят в "продающие тексты"?!
2. Качество полиграфической печати корпоративных буклетов даже косвенно не может служить удовлетворенности потребителей производимыми некачественно товарами и услугами.
3. Число кликов по баннерам интернет-рекламы и рост показателей CTR совершенно не обязывает к удовлетворенности потребителей клиентским сервисом и соотношением цены и качества продукции.
4. Лавинообразный рост количественной дистрибьюции, в равной степени, может привести как к росту выручки, так и росту дебиторки и возвратов просроченного товара.

Маркетолог лишь тот, кто отвечает за маркетинг, а не за отдельные процессы

Если, выполняя конкретную работу, специалист, работающий в отделе маркетинга, не представляет, как его работа в цифрах влияет на удовлетворенность потребителя товарами и услугами, то такой специалист вряд ли может называться маркетолог. Коллеги, кондиционер, что весит на стене, тоже хорошо выполняет свою работу, но его нельзя назвать маркетолог, только потому, что он работает он в отделе маркетинга.

Даже сверстав макет корпоративной брошюры, напечатав и распространив тираж, можно:

• опросить потребителей этого материала и узнать мнение о качестве этого менеджмента;
  
• попытаться понять, сколько из купивших воспользовались этим материалом (конверсия тираж/лиды и тираж/число спродаж);