Три типа маркетологов

В маркетинговой структуре приличной компании ориентированной на рынок много разных сотрудников. Все они чем-то заняты и все они вносят свой вклад в удовлетворение потребностей покупателей и владельцев бизнеса. Каждый из маркетинговых специалистов, если оторвать его от его макета, выставки или от конвертирования лидов, скажет, что роль его большая, работает он много и вот уже третий месяц задумывается о повышении ЗП. А вот кто из них – лучшие из маркетинговых специалистов, кто играет "первую скрипку", а кто всего лишь "на подхвате", даже если работай завален по самые … это вопрос!

Как бы не называлась должность, но любого из маркетологов можно отнести к одной из трех категорий:

• генераторы действий – медийщики, рекламисты, ивенторы, акционисты;
• генераторы идей – криэйторы, рисовальщики, придумывальщики;
• искатели смыслов.

Всех: полотеров, волонтеров, маркетеров, СММщиков, дизайнеров, верстальщиков – всех в одну из трех категорий.

Маркетологи-генераторы действий

Куда бы они ни пришли, чем бы важным не предстояло заниматься, они с готовностью занимаются рекламой! Дистрибьюция дистрибутирует? К информационным каналам претензий нет? Охват обеспечивается? Директ-реклаа показывается? Товар в магазин завезли под акцию вовремя? Лиды генерируются, посещаемость сайта есть? Значит я работаю хорошо!

Эти участники маркетингового процесса отделены от маркетингового результата – удовлетворенного покупкой потребителя. Их зарплаты никак, даже косвенно не зависят от рентабельности продаж, brand avernosis (узнаваемости бренда) или от выручки. Их состояние – это такое удовлетворение от освоения денег, от масштаба и охвата, эдакая «ответственная безответственность».

Ощущение от того, что большие бюджеты решают кому остаться на рынке, а кому уйти, позволяет огромному количеству медийщиков из года в год конвертировать деньги в работу. Впрочем, бюджеты действительно решают, но вот попадет такой медийщик в компанию с необходимостью точечной работы с клиентом и важностью точечных директ-коммуникаций и… умрет от скуки.

Маркетологи-генераторы идей

Что бы не делать – делать нужно креативно! Если в прошлом году стенд на выставке был таким, то в этом году нужно что был другим. Зачем? Ну так надо новый! Новинки в ассортименте, бесконечное переделывание сайтов, многомесячное вылизывание макетов малозначимой коммуникации: баннеров, флайеров. Бесконечное вытрахивание анкетированием клиентской базы. Все это представляется идейно-важным, необходимо-креативным. И если к креативу претензий нет – ну и хорошо!

Состояние таких маркетинговых специалистов – это творчество, самоудовлетворение от придумывания и реализации художественно и эстетически гармоничного и привлекательного. Им можно вообще не платить (условно ) – процесс самоудовлетворения от поиска, нахождения и реализации креатива – это для них самоцель.

Раньше, действительно, была велика роль криэйтора. Уникальное, сконструированное, копирайтинг, креатив – это была основой успеха. Сейчас, пока искали потерянный креатив на сайте – поменялись web-технологии. Пока придумывали баннер для SEA – закончился товар на складе. Как только нашли причину и способ дифференциации нового товара – изменилась рыночная конъюнктура. Долго рисовали логотип компании, но оказалось, что это имя не патентопригодно.

Таких "генераторов креатива" и сейчас много среди адептов хайповых рекламных коммуникаций и писателей длинных "продающих", но никем не читаемых текстов для интернета.

Маркетологи – искатели смыслов

Сегодня большая роль отводится наблюдателю за рынком, за процессами, за тем, что пишут и говорят потребители. Эти маркетинговые специалисты – не аналитики или специалисты в Экселе. Это люди подсматривающего за окружением и улавливающие нюансы, смыслы, разлитые вокруг или на рынке, на котором оборачивается их предмет маркетинга. Именно они рождают идеи названий хорошо продаваемых товаров, марок, идеи креатива не выбрасываемых листовок, неправильных дизайнерски, но привлекающих внимание баннеров, идей в способах и методах распределения товаров.

Вы знаете, все судят по себе, и я тоже – все меньше и меньше из придуманного придумано в кабинете. Причем идея не рождается, а подсматривается в потоке случайного. Неожиданное стратегическое решение может находится в области эстетики окружающего мира, но совсем не в области рационального менеджмента или перечня цифр. И я практически уверен, что вы поняли – речь идет не только о маркетинге. Речь о способности генерировать смысл на любом из уровней маркетинга и пирамиды маркетинг-менеджмента.

В чем разница между работой, придумыванием идеи и поиском смысла?

Часто гениальная идея или качественно выполненная работа не имеет какого-либо реального смысла. Эта идея, для того, кем она завладела, ценна сама по себе. Это, знаете, как организация перформанса не всегда предполагает какой-либо качественный результат в конце – важен процесс и удовлетворение от самого процесса. Так некоторые люди стремятся отличаться от других, и, воодушевленные этой идеей, не думают о том, есть ли в этом отличии смысл для окружающих. Некоторые маркетологи придумывают яркие акции или затратные шоу, напрочь забывая о целе маркетинга или цели компании, которая за все это "безобразие" платит. Но стоит ли так "напрягаться", если то же самое можно решить другими, не обременительными и не столь выносящими мозг идеями? Если не видно разницы – зачем платить больше? А зачем платить, если это вообще не имеет смысла?

Пример:
Понимаете, где в примере генератор процессов и зачем ему нужен другой человек – генератор смысла? Ведь проблема даже не в отсутствии знаний. За это время, обезьяна, уставшая от невозможности дотянуться до банана, уже взяла бы палку! У специалиста не возникло сомнение в отсутствие смысла в той работе, которую он выполняет уже довольно долго, как и не возникло желания найти феерично-простой способ ее выполнения!

Хотите, еще замечательный пример важности маркетологов - искателей смыслов? Почитайте: «BTL vs PR или мозг vs бабки (кейс)»

А кто же самый важный?

Без генераторов маркетингового смысла, креатив – красив, но не «продает»…
Медийщик потратит любые деньги на рекламу, только дай...
Продавец не умеет продвигать, он только обменивает товар на деньги…

То есть, если кто-то из перечисленных выше в отделе маркетинга будет отсутстовать, то разорвется причинно-следственная связь, рухнет мост связывающий такую "нарядную" компанию (или кампанию) и рынок.

Но вот что безусловно хуже этого – это отсутствие в команде генератора смыслов. Представляете, креативщик с новой великолепной идеей буклета или медийщик с точно оптимизированным бюджетом на SEA, и оба без смысла ?!