BTL vs PR или мозг vs бабки (кейс)

Коллеги, два расхожих выражения и поговорки:

«Простота хуже воровства». «Бойся клиента креативного, как человека негативного»

довольно точно иллюстрируют то, часто происходящее в маркетинге, что я неприемлю и как-то давно назвал ёмким:

И действительно, офисные клерки «креативность» используют как личностную характеристику, креативностью гордятся и оправдывают поступки, а еще это «пунктик» есть во многих резюме. Изначально этот термин был введен американским психологом Джоем Полом Гилфордом в середине XX века. Понятие «креативность» происходит от латинского creative – «творческий», creatio – «создание». Вот в этом-то и кроется большая проблема. 

Не знаю уж как вы, но я заметил одну особенность: творческие люди с легкостью креативят, но меньше всего склонны делать что-либо за рамками творчества. За креативщиками нужно подчищать. Рядом с ними должен находится кто-то, кто «доведет до ума», кто сделает придуманному огранку. Без такого «огранщика» булыжник креативности никогда не станет маркетинговым бриллиантом. 

Проблема, правда, не в этом. Носящийся с идеей креативщик, если его не остановить, запросто врежет этим булыжником по самому больному месту любого маркетинга – по бюджету. Если кто-то с проблемой небюджетности «убойного креатива» в своей карьере еще не сталкивался, то вот вам, коллеги, кейс: 

Прикольно, правда!? 

Давайте попробуем сделать огранку этому креативу, попытаемся вписать его в рамки бюджета и посоветуем автору вот что:

Значит, отбираете самые лучшие колеса, моете их тщательно, камушки из углублений протектора только вытряхните, резину черните, упаковываете, везете загород и… выбрасываете на свалку. 

Все! На этом, прекращаете пытаться «откатить» на этой афере.  

Шайба хоккейная в спортивном магазине стоит 140 р. (в опте 27 рублей).   Производители рекламных материалов и печатники на ее поверхность цифровой УФ-печатью нанесут автору логотип. Раздавая шайбы, автор запросто и не сомневаясь в произносимом говорит: 

Вот вам сувенирная шайба. Она сделана методом вторичной переработкой резины тех самых колес аэробуса. Впереди зима, а значит будем играть в хоккей. Даже если от спорта вы далеки, то, все равно, место спорту должно быть в жизни каждого - используйте хоккейную шайбу, как подставку под чай.

Что в итоге? 

1). Общая проблема всех PR-щиков – это путаница важности решаемых задач: как выглядеть убежденно и эффектно, вместо того, чтобы быть убедительным и эффективным. Посмотрите, в чем разница.

2). PR-деятельность не ставит перед собой задачу транслировать общественности все то реальное, что происходило на самом деле. Паблик рилейшнз – это не натирать до блеска зеркало события, чтобы оно ничего не искажало. Это всегда переосмысленное и тщательно взвешенное, публично поданное так, чтобы не только аудитория смогла это переварить, но это не разорило бы компанию;

3) Любой BTL хорош тогда, когда решая задачи промоушена, существенно экономит бюджет. Если не так – просто тупо планируйте ATL и делайте рекламу. Полагаю, только что сэкономил компании автора этого «креатива» пару десятков миллионов рублей;

4)  Про менеджмент… Думаю, что выхватив из рук креативщика этот маркетинговый булыжник,  спас от бесчисленных синяков и ушибов, как его самого, так и несчастных реализаторов этой, во всех отношениях, странной идеи. 

Друзья, кстати, а в вашей компании, кто занимается огранкой и доведением до ума маркетинговых идей?

p.s. Почему-то так и слышу в ответ: "у нас с огранщиками хорошо, у нас с идеями неважно"