Как впихнуть невпихуемое?

Меня часто пытаются поставить в тупик, ожидая в ответ простое решение не решаемой задачи. Один из таких кейсов:

"Пять ступеней продажи", "снятие возражений", "работа по скриптам продаж", "телефонные продажи" и прочие механики "впаринга", распространяемые повсеместно в интернете и на тренингах, и совсем не частые случаи успешного использования этих механик, наводят продавцов на мысль о том, что они – какие-то неумелые, неопытные и какие-то неправильные.

Молодые и неопытные продавцы и торговые маркетологи путают задачу "заставить слушать себя" и задачу продать что-либо клиенту, через переубеждение и возражения. Не проанализировав причину выбора конкурента, они непременно хотят здесь и сейчас начать и закончить продажу.

Задача заставить кого-то оторваться от своих дел и переключиться на общение с вами, полностью отличается от задачи заставить заплатить за предлагаемое вами решение. Навязать, убедить кого-либо начать переговорное общение – это не тоже самое, что заставить сделать действие, тем более, сопряженное с ответственным выбором и затратами. Именно поэтому, если клиент конкурента пригласил вас на встречу, не думайте, что его интересует ваше предложение. Быть может, он просто хочет воспользоваться предложенным вами для выбивания выгод у своего поставщика или для бенчмаркинга.


Глубоко взохните, успокойтесь! Продажа клиенту конкурента здесь и сейчас не возможна в 99% случаев. О причинах этого, расскажу дальше, а пока… Говорят, что: "у вас не будет возможности второй раз оставить о себе первое впечатление". Именно поэтому, поняв что выбор конкурента – вроде бы, кажется, похоже на то, что окончателен, не пытаясь переубедить человека, навязать ему себя и свой товар, занять его время, просто уходите – вы часто даже представить себе не можете, какая работа проделана конкурентом, чтобы этот выбор был окончательным!

Правда, уходя, пытайтесь:

• понять причину выбора конкурента;
• внести сомнения в правильность выбора;
• оставляя дверь открытой для дальнейших контактов – бизнес сложная штука, жизнь переменчива и даже самый сильный конкурент "лажает", порою, не хуже школьника.
  

Вот несколько фактов для осознания того, каков же должен быть ваш маркетинг и продажи для успешного рыночного противодействия конкурентам.

1. Эпоха товарного маркетинга с прямым конкурированием товаров прошла. Прошла эпоха и конкурирования товарными предложениями – все научились работать с дисконтами и ребейтами, откатами и бонусными выгодами, рекламой прямой и не прямой. Сейчас конкурируют охватом рынка и точностью донесения до клиента выгод. Умеете понимать потребность клиента и знаете, чем эту потребность не до конца закрывает конкурент? Умеете преподнести выгоду клиенту лучше, чем это делает конкурент? Тогда конкурируйте в лоб, здесь и сейчас пытайтесь закрыть сделку. Не умеете и не знаете этого покупателя – ищите своего клиента.
   
   
2. Клиент конкурента – это самый трудный клиент. Полно спящих, потенциальных, тех клиентов, которые ни на жизнь, а на смерть бьются с вашим конкурентом за своего покупателя . Много клиентов обиженных конкурентом, оставленных без скидок, товарных запасов. Работайте с ними. Умение искать дыры в маркетинге конкурента и точно бить туда – это торговый маркетинг сегодня.
   
   
3. Если вспомнить военную тактику, то клиент конкурента – это хорошо окопавшийся, мотивированный выжить и хорошо вооруженный конкурентом боец. Вы же посылаете к нему затянутого в костюмчик и галстучек менеджера-первогодка. Ваш лучший маркетинговый выстрел – это попасть в клиента, не охваченного конкурентом или в потенциального клиента, того, кто на верхних уровнях воронки продаж или в воронку пока еще вообще не попал. Требуйте денег на рекламу, торговый маркетинг и директ-маркетинг. И только тогда, когда такие клиенты доведены вами до сделки и на рынке закончились – беритесь за самых сложных и дорогих, занимайтесь переманиванием клиентов конкурента.
   
   
4. Если справедливо то, что продажа не может быть совершена одним днем и то, что своего клиента надо "растить" – работайте с теми, кто еще ничего не купил у конкурента, не взял на себя обязательство, не построил с конкурентом отношение, у кого нет привязанности к товару, логистике, отношениям. Работайте с клиентами верхних уровней "воронки продаж". Работайте с теми, кто еще не в "воронке". Формируйте потребность клиента вместе с ним. Составляйте с ним тендерные задания, делайте экспертизу предложений конкурентов, проводите для клиента анализ рыночных предложений на соответствие предлагаемых решений – его задачам. Да, это пока еще не продажи, но это маркетинг и таким образом подготовленный вами клиент вряд ли когда-либо будет клиентом конкурента.
   
   
5. Переубеждать клиента конкурента не стоит даже не потому, что он гарантированно обойдется вам значительно дороже (прогибание скидками, отсрочками, кредитными линиями). Если закупщик уже выбрал конкурента, то "припереться" к нему с вашим предложением – это вызвать у него когнитивный диссонанс: клиент выбрал – это значит что не конкурент самым лучший, а он (клиент) – самый умный. Вот он такой умный, а тут приходит какой-то обалдуй и пытается рассказать, что, в своем выборе, клиент – глуп и необразован, да еще и этот выскочка говорит много, не по делу. Для того, чтобы переубедить, надо понимать причину убежденности. А что если причина убежденности клиента в правильности выбора конкурента – не прямая и не финансовая выгода клиента от работы с конкурентом? (Если понимаете то, что я сейчас сказал – вы понимаете многое и в продажах, и в самой жизни!)
   
   
6. Если же вы решились переубедить клиента конкурента, делайте это намеренно и много что зная и понимая. Ваша подача «мой товар и предложение очень хороши» недостаточна. Ваша подача «вам нужно что-то лучшее в этой категории» не имеет смысла, потому что клиенту не надо лучшее, ему надо то, что его удовлетворяет и то, что он уже покупает. Вместо этого продавец должен был бы потратить время, силы и деньги, чтобы научить клиента новому знанию, дать ему новую информацию, которая позволит клиенту не изменить своему решению, а принять новое решение. Основная задача продавца не рассказать клиенту, что он был не прав прежде, но что он был недостаточно информирован конкурентом.
   
   
7. Избегайте пламенных речей "только такие лидеры, как мы делаем такие лучшие вещи (товары и предложения)" – это самая мощная , но и самая тупая маркетинговая мантра. Вначале сделайте это правдой, а затем поделитесь этими новостями с клиентом конкурента.
   
   
8. Если всем людям нравится чувствовать, что они приняли правильное решение, и если вы не можете продать этому клиенту сейчас, – уйдите, но оставьте клиента жить с чувством, что он, выбрав конкурента, не все сделал.
   
   
9. Тендеры, в которых вы непременно хотите участвовать и в них победить, организованы другими, теми, кто за полгода до этого, уже поработал с закупщиком, сформировал и отношение к себе и тендерное задание. Как можно выиграть то, что уже "все уже украдено до нас"? Не ищите открытые тендеры, ищите деньги и тех заказчиков, кто находится пока только на стадии финансового планирования проекта.
   
   
10. Оставьте двери открытыми: когда конкурент выполнит свои обязательства по договору, позвоните и предложите сделать независимую экспертизу тому, как выполнил свои обязательства конкурент. Если все хорошо – поучитесь у конкурента, если что-то будет плохо – поможете клиенту потребовать сатисфакцию или компенсацию с конкурента. А на фоне этого, сможете предложить свое решение на будущие покупки клиента. Придумайте еще сто причин, по которым клиенту будет выгодно продолжить с вами диалог.