Подсчитаем, откуда приходят денежные клиенты?

Статью под заголовком "откуда приходят денежные клиенты" сегодня мне порекомендовал один уважаемый коллега, с просьбой поделиться своим соображением о правильности трактуемого в ней и о тех выводах, которые делает автор. Статья понравилась... Она образец манипуляции сознанием маркетологов, она в тренде борьбы за лиды, конверсию и общее стремление "все подсчитать", наблюдаемую мною в маркетинговой среде в последние годы.

Про тренд в маркетинге...

Наблюдаемый мною тренд последних двух лет выглядит примерно так: "когда я занимаюсь маркетингом, я умею конвертировать мою деятельность в рост продаж компании, значит мне можно доверять!". 

Этот тренд сегодня заметен в коммерческих предложениях и маркетинг-китах бесконечного числа "бухгалтеров от маркетинга": "мы поднимаем конверсию до 30%", мы можем посчитать, во что обходится каждый Ваш клиент, мы знаем откуда приходят самые жирные клиенты" и т.п.

Откуда приходят денежные клиенты

Вы уже слышали таких маркетинговых счетоводов? Вам они уже пробовали продавать свои калькуляторы маркетинговой эффективности? Ну вот сегодня и мне посчастливилось в очередной раз ознакомиться с простым бухгалтерским подсчетом, в качестве доказательства маркетингового умения автора.
Например, у вас размещена реклама в журналах  «Строим сами» и в «Строительство и ремонт для профессионалов».

По одному вашему предложению откликнулись 100 человек (пришли или позвонили), 5 человек  купили у вас на 3 000 руб. каждый (у вас будет своя цифра). 15 000 в кассе.

По второму откликнулись хуже, чем по первому. Всего 50 человек. В два раза меньше – кошмар! Но… Купили из них те же 5 человек, только со средним чеком  уже на 30 000. В кассе – 150 000.

То есть, у  вас, при отклике в два раза меньшем, денег получается в 10 раз больше. Вывод: первым вариантом вы привлекаете к себе больше халявщиков, а вторым – денежных клиентов. Хотя отклик хуже в два раза. Анализируя и делая выводы вы меняете свою рекламу – категорию клиентов, оффер, канал.

В первом приближении все математически стройно. Вот, скажем, если бы вы заплатили мне за тренинг или обучения, и мне предстояло бы простым и доступным языком... отработать заплаченные вами деньги, я бы именно таким примером доказал вам свою компетентность.

Так в чем же... (как бы помягче) неточность примеров и (гм...) натянутость выводов? Маркетологи в отличии от бухгалтеров вынуждены не просто считать деньги, но и формировать лояльность, обеспечивать узнаваемость товара и предложения. Ту манипуляцию, что Вы видите выше, я четко отношу к бухгалтерии, но не к маркетингу.

Реклама – сложный и многовекторный, длительный по времени контакт бренда с потенциально(!) интересной для рекламодателя аудиторией. Попытка представить процесс контакта ЦА с брендом упрощенно, как в примере выше – это либо намеренное введение в заблуждение, либо инфантилизм. Почему рекламу не стоит оценивать сиюминутно, рассматривать процесс рекламирования линейно?

1. "Эффект Гистерезиса"

В маркетинге, как правило, не меряют рекламу в журнале одним объявлением, публикацией, модулем по факту его выхода. Бессмысленно, даже условно, подсчитать выгоду сразу же, по факту одной публикации. У рекламы есть 2 эффекта: "вау-эффект" и "эффект гистерезиса".

"Вау-эффект" – это мгновенная реакция ЦА – подготовленной, желающей и способной совершить покупку именно сейчас!  Если понимать принципы воронки продаж, то СЕЙЧАС готово купить ограниченное количество покупателей, уже прошедших этапы воронки продаж. А что с десятками и миллионами тех, кто ПОКА не готов купить?

"Эффект Гистерезиса" – это физическое явление, при попытке перенести его на маркетинг, выражается  двумя составляющими: 
1). Мгновенный отклик в виде прямого интереса к рекламируемому предмету  часто невозможен в силу текущего состояния ЦА, а проявляется интерес только со временем.
2). Даже после снятия воздействия (закончилась реклама) эффект рекламы, выраженный в виде интереса к рекламируемому предмету продолжает наблюдаться с постепенным его исчезновением. 
Причины наличия эффекта гистерезиса (перечислю некоторые): 
  • строительные журналы, журналы по домоводству и журналы "сад-огороды" дочитывают, обычно, через полгода в туалете, именно там и через время формируется отношение к предмету рекламы;
  • часто об акциях люди узнают не из публикации, а от от знакомых… которые прочли публикацию;
  • представителям ЦА, находящимся в верхних уровнях воронки продаж, нужно больше времени  и больше контактов с предметом рекламы для реагирования на рекламу 
Если снять показания по факту выхода одной публикации, то с точки зрения бухгалтерии – все стройно. А теперь попытайтесь туже "калькуляцию" провести с пониманием описанных эффектов"... Скажите, вообще можно что-то объективно подсчитать до окончания рекламной компании или строительного сезона?

2. Маркетинг - комплексная деятельность

Коллеги, скажите, кто из практикующих маркетологов хоть раз делал ОДНУ публикацию в ОДНОМ журнале?  Или кто делает, скажем, рекламу в журнале "Форбс", только с целью получить несколько звонков от желающих что-то купить в день выхода журнала ? Неужели кто-то полагает, что журнальный "глянец" – это рекламная площадка для сиюминутной распродажи стоков?

Про "4P" маркетинга, думаю, слышали все. Разве кто-то  из практикующих маркетологов размещает рекламу в журнале, чуть ранее не предприняв усилия по поддержке дистрибьюции акциями или дисконтами, и одновременно с этим не занимался брендингом, не имел, к моменту публикации, выставленные на полках ритейлов товары? Так это публикации в журналах продают товары или магазины и продавцы?

3. Реклама работает не только на покупателей 

Дело в том, что очень часто реклама – не просто стимулирование продажи, но и брендинг и стимулирование сбытового канала. Считать ее вот так однобоко, по показанию прихода денег в кассу компании – в корне не верно!

4. По расходам и доходы

Если уж подключать к маркетингу бухгалтерию, то выручку стоит наложить на величину расходов, приходящихся на каждый журнал. Если публикация во втором журнале в 10000 раз дороже, то о какой выгоде идет речь? Тогда уж стоит подсчитать стоимость привлечения одного покупателя, от затрат на каждую из публикаций. Еще можно подсчитать сколько выручки, прибыли приходится на один контакт от каждой публикации. Короче, можно и нужно считать, только.... можно досчитаться до такого состояния, когда привлечением клиентов некогда будет заниматься, поскольку калькулирование выгоды займет все время и все усилия маркетолога.

5. Кто вам сказал? 

Понятно, что выяснить в каком журнале реклама эффекттивнее, можно опросив всех звонящих. Конечно, можно устраивать допрос клиента с пристрастием: "откуда вы о нес узнали" или "где вы видели нашу рекламу". Только ставя плюсик напротив "первого журнала", примите тот факт, что: клиенту зачастую просто наплевать на так необходимую вам статистику:
  • он просто может назвать первое, случайно всплывшее из памяти название журнала; 
  • он может просмотреть рекламу в обоих журналах, а назвать только один; 
  • решение о покупке он принял после посещения вашего сайта, а в одном из упомянутых журналов он просто еще раз увидел ваш логотип. 

6. Так откуда же приходят денежные клиенты?

1. Печатная реклама, как реклама вообще, не призвана ПРОДАВАТЬ. Да, да! Продают продавцы (продажа - факт обмена товара на его денежный эквивалент)!!! А реклама должна информировать о идее, учить потреблять, завлекать выгодой, повышать лояльность, и все это – задачи не решаемые одной публикацией. Воронка продаж, маркетинг привлечения не начинается и не заканчивается публикацией в журнале, а реклама – это "двигатель торговли", но не сама торговля!

2. Если кто-то попытается сравнить один журнал – с другим (по количеству заявленного тиража, затратам на одну публикацию, на один контакт, на одну продажу, по количеству звонков с упоминанием того факта, что именно в этом журнале клиент увидел рекламу) – обязательно поинтересуйтесь: не хочет ли такой маркетолог поработать бухгалтером-экономистом?! 

3. Если кто-то по одной публикации в одном журнале захочет понять эффективность этого канала коммуникации – остановите его, он плохо представляет себе фундаментальные принципы рекламы. 

4. Если маркетолог выбирает между одним и другим журналом, то осознайте, что у двух журналов разные целевые аудитории – именно поэтому эти оба журнала существуют. Если вы обнаружили два журнала одной тематики, пишущие об одном и имеющие общую ЦА, то один журнал в скорости сожрет другой: конкуренция есть не только на вашем рынке, она присутствует и за глаза, уши и кошельки читателей печатных СМИ и там конкуренция жестче вашей! Выбирая между разными журналами, вы вибираете между одной частью вашей ЦА и другой. Вы уверены, что экономя –  выберете "правильную" часть вашей ЦА?

5. Упрощение маркетинга и сведение его до формулы: "Сегодня разместил рекламную публикацию - завтра получил продажи" – не верная логика, поскольку она от незнания понятия воронки продаж и этапности продажи большинства товаров и услуг, особенно дорогостоящих и (или) товаров длительного потребления. Реклама – как средство информирования и пробуждения интереса и конверсия каких-то продающих действий продавцов – в выручку, лежат в разных плоскостях.

6. "Денежные клиенты" появляются не от публикации в том или ином журнале, они – награда за комплексную работу по всем 4P маркетинга. Зачастую "денежные клиенты" покупают отнюдь не после публикации в журнале, а тогда, когда селзы в отделе продаж уже "набили руку" на "не очень денежных" клиентах, пришедших по рекламе, сделки с которыми они научились заключать "на автомате".

7. И вообще, прекратите пытаться  привязать любую маркетинговую деятельность к продажам сегоднешнего дня. К примеру:
  • Самая бессмысленная вещь (с точки зрения обоснованности маркетинговых затрат) – это брендинг, еще никто не смог обосновать затраты на нейминг с точки зрения экономики! 
  • Бессмысленно дарить подарки клиентам под Новый Год, поскольку не понятно, как конвертировать подарки - в продажу! 
  • И уж точно не стоит тогда заниматься "лояльностью клиентов", если понятие  "лояльный клиент" не всегда тождественно понятию "денежный клиент".


 
	



Количество показов: 8708
  08.11.2013
  Ключевые слова: клиент, маркетинг, деньги, расчет, бухгалтерия, гистерезис, журнал, конверсия, продажи, реклама

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: