Как спрогнозировать продажи, делая рекламу?

«Обоснуйте мне необходимость рекламы» – тема вечная и бесконечная. Сосчитать невозможно, сколько копий сломано, сколько прогнозистов и прогнозёров сломало голову, сколько маркетологов, все равно не получив денег на рекламу, убились об стену, пытаясь как-то обосновать вдалельцу денег, что он не только владеет деньгами, но и бизнесом, который нужно «кормить и выгуливать», ибо только сытый и довольный бизнес преумножит его деньги.

«Хочу запустить маркетинговую кампанию в одной из сети строительных магазинов… есть ли способы спрогнозировать продажи от такой активности в розничном магазине сети?», – спрашивает коллега. Попробуем помочь коллеге разобраться, в первую очередь, с принципами и по-пунктам:


1). Чтобы спрогнозировать, нужна прогнозная модель. По этой модели, подставляя цифры в формулу, что-то можно спрогнозировать.  Понимаю, что раз есть вопрос, то модели нет.

2). Массовая ATL не имеет цели «получить доход». То есть газета, билборды и проч. – это инструменты для массовой неличностной рекламы, а такая реклама имеет цель – охват (RIACH) целевой аудитории. Такая цель у рекламы. Задач, при этом, такая реклама позволяет решать несколько:

• привлечь ЦА;
  
• напомнить тем, кто уже знает;
• немножечко поднять узнаваемость бренда…

… «немножечко», поскольку вдолбить образ, смысл и преимущества бренда за одну или даже серию рекламных коммуникаций не получится. Почему так? Хороший вопрос, но это тема другой заметки.

Таким образом, у бизнесмена целью может быть прибыль. У продажника, целью может быть больше продаж (количественно больше и (или) больше выручка от продаж).  У рекламщика, занимающегося рекламированием цель – это охватить большую часть ЦА качественным рекламным сообщением.

3). Что будет после рекламирования с продажами? Какой при этом может быть доход и прибыль? Никакой очевидной и математически прослеживаемой связи, между охватом ЦА и, скажем, прибылью, нет! Давайте подумаем…

Водитель маршрутного микроавтобуса заливает в автомобиль бензин, чтобы автомобиль ехал или чтобы получать прибыль? 
Если он зальете очень много бензина, то у него будет очень много прибыли? 
А фары протирает он, чтобы еще больше дохода было? 

Какая связь между бензином, фарами и доходом с авто? Никакой прямой связи! Доход получается не от залитого бензина, а от 4P маркетинга: что возите, сколько это стоит, как далеко и как часто?  Применительно к магазину, доход определяют: цены, товары, правильность локации торг.точки, и… промоушн этой точки – вот это все и только в комплексе обеспечивает «доход». И, да! Та самая реклама, которую коллега собирается делать, не математически, а смыслово – это лишь 1/4 часть всех затрат, задач и объектов внимательной отработки маркетинга. Я уже не говорю о том, что есть еще такие задачи, как:

• квалификация менеджмента торговой точки;
  
• точность позиционирования;
• конкурентная среда;
• своевременность закупок и товарной логистики;
• финансирование; 

… и вот это все в комплексе, включая не 1/4 часть, а весь маркетинг обеспечит «доход».

4) Говоря выше, что у автора нет «модели прогноза» имел ввиду, что у автора нет понимание того, как все в комплексе 4P и каждый из отдельных элементов влияет на «доход». Другими словами, чтобы сложилась прогнозная модель, нужно понимать:

• как изменение цены на 2% влияет на рост выручки?
• как рекламный охват влияет на число посетителей (30% охватили - число посетителей 100 человек в день, 50% - 150 человек в день)
• как широта и глубина ассортиментной матрицы влияют на число чеков (дырки в матрице и дырки при несвоевременной поставке – это и другое, как влияют на продажи)?
• и другое…   
  

Собственно, вот перед вами и модель прогноза. Учтете все это в формуле прогноза и конкретных цифрах формулы – получите прогноз. Говоря о том, что у коллеги «нет модели прогноза», я именно это имел ввиду!

5). Что такое комплекс промотирования? Про то, отчеко «доход» – это лишь результат комплексной работы, об этом выше. Теперь о том, почему не перечисление «билборды, газета и что-нибудь еще», а комплексная отработка (комплексное продвижение) обеспечит, если не доход, то рост числа посетителей магазина и существенно сэкономит деньги на рекламу?  Занимаясь рекламой, предполагают следующую логику:
Ну вот автор газетку в хулион экземпляров упомянул. Ну вот какой-то шибко умный чел предложил коллеге ее использовать в рекламной кампании. Он должен иметь свою логику (перечень выше), связанную только с его изданием.  Пусть коллега подойдет к нему и спросит: сколько экземпляров газеты обеспечивают одного прошедшего через двери ТЦ? То есть, 700к раздали – сколько с газетой в руках пришло? Все! Оч простой вопрос, без высшей математики и сложностей перекрестного влияния разных каналов и методов коммуникации.

Важное:

Может так случиться, что только одной рекламой в этой газете (без билбордов и прочей рекламой активности) можно обеспечить такое число посетителей, которому попросту не хватит товара. 
Если же розданные 700К не обеспечат требуемый охват, то нужно понимать, какими еще рекламными методами добрать недостающие цифры охвата и… на этом остановиться, не тратя денег больше, чем у магазина есть товара.

Если на очень конкретный вопрос, ответственный за газету ответ не даст  – это послужит сомнению – надо ли нам вообще что-то публиковать в этом издании.

Но это полдела… Допустим, рекламу в газете опубликуем. Какие еще средства рекламы обеспечат новые контакты с новыми представителями ЦА, а не повторят коммуникацию с теми же, с которыми уже поработаем рекламой в газете?
Какие это «новые и другие» контакты? Есть такое понятие, как «потоки потенциальных посетителей» торговой точки. У нашего с вами магазина их несколько:
• бродящие по ТЦ люди – за их наличие отвечает сам ТЦ, делая рекламу и иначе «приманивая» посетителей к себе;
• жители окрестных микрорайонов;
• транзитные транспортные потоки и люди в них (потенциальные посетители, проезжающие на авто мимо ТЦ, остановки общественного транспорта, выходы из метро и ЖД);
• приезжающие в район, но не в ТЦ (развлеккательные и досуговые центры, районные власти, районная медицина и проч.);
• интернет местный районный и не очень глобальный (доски объявлений; форумы жителей; страницы и сайты местных органов власти; местные блогеры, пишущие о делах района);
• интернет глобальный, но тематический и целевой («все для сварщика», «для профессионала груминга» – то есть те темы, что профильно и мощно товарами представлены в магазине);
Вопрос: охват представителей ЦА в каких потоках обеспечит реклама в газете этого ТЦ? Если точно знаем ответ, то понимаем какие еще потоки оказались не охвачены рекламой. Зная цифры охвата, что обеспечит газета, мы понимаем сколько в этом потоке еще нужно охватить и думаем над тем, какими средствами и методами рекламы это можно сделать.
Если понимаем, сколько рекламных контактов обеспечат появление одного посетителя в магазине, то можем построить некую, пока не про «как вырастет доход», но как вырастет число посетителей магазина, если мы охватим определенное число представителей ЦА из конкретных «потоков»,  задействуя то или иное рекламное средство (газета, билборд или иное), публикуя ту или иную рекламную информацию (напоминая, призывая, переключая).

вот по такой логике, можно построить некую модель прогноза, пока еще не«дохода». Вот, как-то, довольно сложно, но реклама связана с числом посетителей магазина.

6). Но вот насколько такая связь математична и может быть описана в виде некой, пусть сложнейшей, но функции? Смотрите…

• Мы с вами сделали рекламу магазина в ТЦ - «выхлоп» и «доход» так себе...
• Реклама закончилась, но через пару недель вдруг повалил вал людей
• Тихо офигиваем! Как это?
• Но сомневаемся недолго, поскольку мы-то с вами люди опытные. Идем к вдалельцу ТЦ:

– Скажите, вы сами рекламу делали своего ТЦ?
– Нет.
– Нет? Ничего не понимаю...
– А может якорный арендатор делал... АШАН, Эльдорадо?
– А епрст, вот оно что! Ну тогда понятно!

А представляете, что будет,  если «копеечная» реклама магазина наложится на рекламу самого ТЦ и (или) на рекламу крупного бренда, также арендующего торговое место в этом ТЦ?  То есть, вот так, то, что мы не делали, не прогнозировали – запросто может повлиять и на неправильное толкование результата своей рекламы и на «доход». 

Что может повлиять на вашу рекламу? Другие факторы, такие как:

• чужая реклама какого-нить арендатора с Федеральным рекламным бюджетом;
• погода;
• перекрыли движение и теперь полгорода едут через этот ТЦ;
• новый микрорайон получил документы и начал проодавать квартиры и все новоселы ломанулись в ТЦ;

… это все оказывают не меньшее влияние. Как такое засунуть в функцию и математическую модель прогноза эффективности рекламы и «дохода»?
Нет, как такое подглядеть постфактум, уже после разобраться с  тем, как это повлияло на «доход» – это понятно, на то аналитика и существует. Как априори прогнозно это учесть? Как заложить это в алгоритм расчета получения дохода от рекламы. А ведь есть еще и упомянутые факторы (4P): товары, цены, собственный промоушн и качество локации торговой точки...

Знаете, какой ответ на бесчисленные «как?» и «почему?».  Все это можно учесть. См. следующую короткую заметку.